论旅游网络团购的经济本质与发展对策——基于成本价值视角

鲍富元

（三亚学院 旅业管理学院，海南 三亚 572022）

我国网络团购的发展已经渗透到旅游行业，旅游网络团购这一新型交易方式赢得了多方肯定，但旅游网络团购应用中也暴露出一定问题。所以，尝试从旅游网络团购的经济本质根源分析，遵循成本——价值视角的思路，分析旅游网络团购未来持续发展的对策。

一、引 言

中国互联网协会信用评价中心发布的《2010年国内网络团购行业信用调查报告》显示，国内团购网站从2010年3月份开始，一直保持快速增长态势，团购网站数目不断增加。截止2010年11月底，国内具有一定规模的团购网站总数已达1664家。零点研究咨询集团发布的关于网络团购行业调查报告显示，2010年我国网络团购行业的总销售额达到25亿元，其中休闲娱乐和食品餐饮类商品占到一半以上。酒店客房、飞机票、旅游线路等具有标准化特征的旅游产品已跃入团购顾客的视野，旅游网络团购的市场规模正迅速扩大。但短时期内的急速发展带来多重问题，研究旅游网络团购的发展问题具有重要的现实意义。

二、旅游网络团购的基础理论

（一）旅游网络团购的内涵

网络团购作为网购的衍生形式，是一种通过团购网站、商家组织团购、消费者自行组团等形式，使消费者最大程度地获得商品让利的网上“抱团”消费方式。本文认为，旅游网络团购是消费者在购买旅游产品的消费过程中，通过网络平台集中并组成有相同购买意向的消费团体，享受集体采购价，实现共同维权的消费形式，是网络团购最有发展前景的一种形式。

（二）旅游网络团购的类型

首先，是顾客自发组织的网络团购模式。其次，是第三方网络团购模式。最后，是供应商直接组织网络团购，它能较好控制团购的价格、规模，采用多种方式平衡多方利益。[1]215

（三）旅游网络团购的特点

（1）模式简单，综合优势突出。旅游网络团购对顾客来讲，购买方便、价格低廉，通过网络团购能充分了解产品信息，并在购买与消费过程中占据主动地位；团购网站通过收取商家一定比例的交易收入作为回报。（2）进入门槛低，维持成本高。团购网站的建设投入成本低，但在充分竞争的环境下，对网站的维护、顾客关系管理、商家维护以及宣传推广都需要巨额的资金支持做后盾。（3）顾客消费心理与特征明显。旅游网络团购用户一般以企业年轻白领为主导，收入高、学历高，而学生、工薪阶层顾客的比例正在提高，就性别而言，女性用户更活跃，且女性购买行为多属非计划性决策；顾客参与的心理动机主要是求廉、人际交流、从众、求新等。（4）供应商参与的积极性较高。其原因是为抢占市场份额和商家不愿放弃订单；获取完成销售任务对应的奖励；扩大自己的影响。（5）未来竞争激烈，市场出现分化。随着竞争激烈程度和融资难度加大，以及目标用户的差异化趋向，用户垂直化和服务内容的区域化将成为今后的发展趋势，更细化的产品服务和团购网站将迎合顾客新需求。

三、研究综述

从中国知网数据库中对“网络团购”进行题名搜索，找到139篇与网络团购有关的论文，这些研究主要是从团购现象、模式、团购特点、团购的优势劣势、发展趋势和展望等方面进行阐述。针对旅游行业网络团购的研究则寥寥无几，已有研究中有借鉴意义的结论如下：

首先，是对团购网站经营发展和推广的探讨。张睿智、罗庆云、高为民根据团购网站筹备以及经营的经验，对网站策划、推广理念等方面做出论述和探讨。霍庆华认为网络团购项目的风险主要来自于消费者、组织者、供应商、网络安全、政策法规等多方面。[2]1蒋璐归纳出商业网络团购合同中的法律障碍，力图在传统合同法理论和我国现行立法的基础上辨析存在的问题。[3]1-2倪宁认为团购必须实现本土化的创新，健全机制，加强法律监管。彭十一通过对网络团购存在的问题及其原因探讨，归纳总结出促进我国网络团购发展的对策。黄务兰建议要建立起健全的行业机制、改善服务质量、建立起信任机制，最终实现消费者、商家和网站的三赢局面。[4]80

其次，是对网络团购顾客消费行为与心理的分析。徐连研究得出影响消费者参与网络团购意愿的因素。高秀峰通过实证分析发现了：受众基本属性对网络团购从众行为有显著差异；影响从众行为的五个个人特性因素和三个群体特性因素。[5]23-32唐宙华阐述了网络外部性对网络团购客户满意和客户忠诚的影响路径和影响程度。宁连举、张莹莹研究了消费群体在网络团购时最关注的因素。[6]404

最后，是对网络团购发展模式进行不同角度研究。姚丹分析了网络团购1.0模式和2.0模式的不同。宋祎旎总结得出八种较为稳定的B2C网络团购模式，并选取了其中三种模式进行分析。[7]23-33宣文佳对我国网络团购的盈利模式进行了研究。

综上所述，对网络团购的相关研究已有一定基础，但立足经济学角度的分析不足，针对旅游业网络团购进行经济本质分析和研究的更为薄弱，所以，本文从经济学的成本——价值视角对旅游网络团购的本质与发展做出充分地解析。

四、成本——价值视角的旅游网络团购经济本质

（一）顾客层面

旅游网络团购为顾客节省了交易成本，缩短了交易时间，降低了交易价格，还节约了消费者的搜寻成本。此外，网络团购用户喜欢尝试新鲜的购物方式，对时尚的购物方式和社交机会有浓厚的兴趣。网络团购能通过多种现代便捷的互联网传播方式促进消费者之间的交流和经验分享，在交流中相互提高对购物的认识，并形成固定的消费群体，也便于以后的集体维权，以改变消费者的弱势地位。

（二）供应商层面

网络团购为旅游供应商带来的价值主要是规模经济性价值、品牌和市场推广的价值。旅游产品和服务的固定成本高，而边际生产成本低。制约旅游供应商赢利的关键是消费者数量，而网络团购可以确保供应商的顾客数量在团购期内明显增加。在不影响传统市场销量的情况下，供应商扩大产量将会降低其平均生产成本，提供大幅优惠则能增加商品的市场占有率，为供应商带来更多利润。[8]43-45同时，网络团购作为推广渠道，拥有独特优势。参与网络团购能提高供应商的知名度和大众对其品牌的肯定，产生良好广告效果。但差异化的定价策略加大了供应商对网络团购渠道和传统销售渠道的管理难度，使管理成本随之增加。

（三）团购网站层面

旅游团购网站的成本主要集中在宣传推广、网站建设和维护、选取商家与顾客维护方面。网站建设和维护对于资金与技术要求不高，网络宣传推广成本也更低。另外，消费者先付款后消费的方式，让团购网站对资金流有了更充裕的掌控权，降低了经营风险。经济学规模效应理论告诉我们，生产规模扩大后，变动成本同比例增加而固定成本不变。根据旅游团购网站的特性，固定成本可看作为营销成本，变动成本可以理解为人工成本，即团购网站花费同样数额的营销费用，如果团购规模越大，则分摊到单个团购产品上的成本就越低，企业的利润率就越高。但随着众多团购企业加入竞争，行业利润率越来越低，团购网站为保证持续发展，需要解决高资金成本压力的难题。

五、旅游网络团购的发展问题分析

旅游网络团购的发展面临急需解决的难题。例如：价格超低，服务无保障；线上宣传与线下实体产品不相符；价格欺诈和缺乏透明度；附加限制条件多，支付欺诈；售后服务不完善，消费者权益难以维护；诚信缺失，监管不到位。产生以上问题的原因如下：

（一）抄袭模仿严重但创新开拓难

恶性竞争背后是对创新发展的畏惧和困惑，致使短期的模仿抄袭普遍推行。创新发展的前期投入过大、门槛较高，多数中小企业不具备条件。且创新之后，发展模式容易为其他企业抄袭，而缺乏有力的知识产权保护，这种创新行为的外溢性严重损害了企业的积极性。所以，企业不再对创新发展思路持有积极的态度。同时，对国外旅游网络团购经营模式的创新开拓不够，导致现在的网络团购模式缺乏本土化色彩，不能切实满足国内顾客的消费需求。

（二）团购网站话语权和作用较强

网络团购对团购的规模、团购期限和优惠价格都做出了详细约定，必须同时满足网络团购才能成功。在整个交易过程中，团购网络的话语权和作用突出，顾客只能被动地接受团购产品和价格，失去了对商家和价格的选择权。并且，为拿到优惠的低价，需要保证在限定时间段内，购买者数量达到要求规模，这给顾客造成一定的时间紧迫感和心理压力，为实现交易，顾客将向周围的亲朋好友介绍，增加了顾客的额外成本。

（三）实力不足导致价值难以创造

《互联网信息服务管理办法》规定，经营性网站必须办理互联网信息服务业务经营许可证（ICP证）。申请ICP证的公司注册资金必须达到100万元或以上。而将近2000家团购网站中，能够获得ICP证的屈指可数。同时，绝大多数网站投入极少量的资金就能办起一家团购网。网站成立后，一些缺乏运营资金和资源优势的中小型团购网站由于实力不足，难以确保正常营运和为顾客提供持续的价值，面临被并购或倒闭的命运。

（四）市场监管和规范的力度欠佳

旅游网络团购的发展问题与市场监管和规范的力度不够有着紧密联系，同时，旅游网络团购的特殊性也增加了市场监管和规范的难度。对网络团购，相关市场监管制度、法律法规尚未做出明确有效的约束和规范，存在监管真空。所以，当出现产品服务质量、消费者投诉等问题时，原有的法律法规难以对这一新问题做出有效、公正的处理。

（五）商家的竞争有余而合作薄弱

旅游网络团购市场的发展加剧了商家之间的竞争，同处一个区域的旅游企业在看好网络团购市场的同时，展开了竞相低价的竞争。而随着团购行业的不断成熟和消费者的理性回归，团购企业间的竞争已从单纯以广告赢得口碑逐渐转移到了实体的产品与服务。仅靠低价格的策略难以维系顾客关系和顾客忠诚，商家更长远的收益在于集结同城的高效资源。除了竞争关系，商家之间更有合作的必要。因为旅游产品具有整体性的特征，顾客购买某类旅游产品后，还需要购买其他相关旅游要素，开展有效的、多样化的合作比残酷竞争更具价值。

六、旅游网络团购持续发展的建议

（一）准确进行定位，塑造核心竞争优势

网络团购的价值体现为商家赢利、消费者享受优惠、网站盈利。而目前旅游网络团购业同质竞争激烈，消费者利益屡遭侵害，团购网站入不敷出的情况大量存在。随着行业竞争门槛被资本快速抬高，具备规模的团购网站在融资方面不断推动，以稳固市场领先地位，而中小团购网站很难维持在全国的布局。未来，团购网站应注意明确网站定位，通过差异化确立网站竞争优势。团购网站发展最终将取决于其对不同区域资源的整合运营能力，从而形成既有本土化创新，又满足目标市场需求的核心竞争优势。

（二）建设信用认证体系和优化支付流程

在建立健全监管体系进程中，应加大信用体系建设力度。相关部门已制定了《电子商务信用认证规则》，信用认证结果由信用等级和信用额度组成，信用等级从高至低依次分为优秀、良好、合格、不良、损失，信用额度主要反映认证对象偿付能力。通过鼓励更多企业参与信用体系建设，来推进网络团购市场的健康发展。旅游网络团购的个别第三方支付平台，不注意审查团购网站的资质，即时到账的支付为欺诈活动提供了空间。建议第三方支付平台采取针对举措，优化支付流程，例如，可禁止团购网站采用即时到账的支付方式；或推出网络团购合同，将网络团购双方的权利义务和法律责任等以合同形式予以规范，以加强监管。

（三）供应商应充分估算需求并安排供给

当团购电子票即将到期时，会出现网络团购顾客扎堆消费的现象，给供应商的供给能力带来较大压力，乃至影响到员工的服务水平，难以保证优质服务。因此，供应商需要充分估算高峰期的需求水平，合理安排人员和产品。在每日一款产品的基础上，建议开发多日、限量、多款、多类销售的团购产品。因为购买时间长，选择品种多，不易导致消费者集中购买、集中消费的出现，保障了产品和服务的供给水平与质量，稳定顾客消费体验。甚至可以为集中消费的顾客兑换延期消费的现场券，既能保证顾客权益，又能解决供给能力不足的难题。或者，针对顾客消费的时间特点，采取提前短信提醒等，来引导客流，提高自身的运营能力。

（四）鼓励理性消费，避免陷入销售陷阱

除了从制度方面规范发展，也须鼓励顾客理性消费。顾客选择旅游网络团购时要注意以下几点：（1）充分了解欲购商品的名称、种类、数量、质量、品牌、价格等信息。（2）选择专业性强、信誉度高的网站和销售商。（3）事先与网站、销售商约定处理消费纠纷的方法等，并保留记录。（4）在付款方式上尽量选择第三方支付平台付款或货到验货后付款。（5）注意索要发票，发票是维权时的重要证据。（6）建立团购用户联络群，发挥群体维权优势。

（五）通过制度规范市场运营和优化环境

健全的法规将为团购网站的监管提供政策指导和执法依据，有利于解决目前监管主体不明确、失信行为难以界定、取证难、处罚标准不一等诸多政策难题。对于网络团购的监管，美国经验值得借鉴。美国的团购网站在注册时，需要提供详细的身份证明、地址、服务类型等信息。付款后未收到商品或对商品不满的消费者可以向网络欺诈投诉中心投诉。该中心接受投诉后，会由一个权威的第三方机构进行信用评级。一旦构成欺诈，网站将面临高达上亿美元的巨额罚款。其次，可建立团购行业服务质量规范，推动后端资源和服务的整合，优化市场环境。团购网站必须完善网站团购业务后端的服务模式，理顺与合作商家的关系，提高售后服务等质量、改善用户体验。

（六）价值链共赢体系下的立体合作构建

为消费者谋求实惠、为商家赚取订单、为网站赢取利润，这是旅游网络团购实现多赢合作的最终目标。如果要实现三方多赢的格局，需要构建基于价值链的合作共赢体系。然而现实中，三方为了自己权益最大化，忽视相互的沟通与合作。例如，多数团购网站为吸引顾客注意，把目标和经营理念建立在低价折扣上，迫使供应商提供极低的产品价格，而对商家的发展不予关注。要合作，就需要团购网站为商家挖掘真正需要的消费者，而不只是追求低价的顾客。商家自身必须做好服务，用服务来体现价值。[9]16同时，供应商在利用网络团购渠道时，必须处理好网络团购与传统销售渠道的关系，避免渠道之间的恶性竞争。对顾客而言，除追求经济实惠的商品外，体验网络团购的便利，分享购物经历，增强与其他顾客的交流等，这些符号化消费诉求更值得去思考，以此来提升顾客的体验与价值。

（七）旅游团购网站的多层次全方位推广

有效的宣传推广才能保证旅游网络团购以新的渠道接触目标顾客，创新多层次、全方位的推广方法，有利于旅游网络团购市场获得新的增长点。主要的途径如下：（1）利用搜索引擎的竞价排名能对网站的初期推广和宣传起到关键作用。（2）开展“粘性营销”，利用已经在团购网站上注册过或者团购过的顾客信息，在每次新团上线时，给顾客发送邮件或者手机短信。（3）加入成熟的团购导航网站，对于本地团购网站来说，加入本地团购导航以及本地高知名度的门户型网站将更有效。（4）搜索引擎优化。（5）软文推广，在本地报纸或者社区论坛发表团购经验，团购详细说明，跟帖回帖，实现顾客互动交流。

七、结 论

旅游网络团购的蓬勃发展，得益于它能实现顾客低成本、高价值的消费诉求。然而，就目前存在的旅游网络团购的难题，经研究分析后，可以通过塑造网络团购企业竞争优势、建设信用认证体系、合理分配供给能力、倡导顾客理性消费、规范制度和优化环境、构建多元合作体系、开展多层次宣传推广等活动，来实现我国旅游网络团购的持续健康发展。

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