网络公关视角下政府网络舆情的引导策略

陈静宇

(安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030)

网络公关视角下政府网络舆情的引导策略

陈静宇

(安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030)

网络舆情的崛起是新时期信息技术革命的发展成果，也是民众舆论监督的有力武器。从政府网络舆情危机的成因及舆情的引导策略进行分析，主张政府应先入为主，以积极的态度及时应对突发事件;健全网络舆情的应对机制;加强网络公关队伍建设;对政府官员进行系统专业的公关培训，提高政府网络公关的能力，即从网络公关的视角探究政府网络舆情的引导策略，极具现实意义。

政府;网络舆情;网络公关;引导策略

随着互联网的迅猛发展，生存在21世纪的人们，面对电脑的时间甚至要比面对人的时间更多。在这种网络广泛普及的形势下，网络舆情作为社会舆论的主要载体，直接表达了群众的思想、态度、意见和诉求，无疑成为当今媒体最令人兴奋的关注点，于是“人人皆媒体，传播无中心”的时代到来。然而，网络空间的虚拟性和匿名状态往往使舆论凸现出非理智的成分，表现为情绪发泄、语言偏激、甚至是漫骂攻击，从而造成政府面临公众信任危机，尤其针对重大突发公共事件的处理上，对我国政府应急能力提出更高要求。2008年6月胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时指出:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”，“通过互联网来了解民情、汇聚民智，是一个重要的渠道。”[1]于是“网络舆情”与“网络公关”便成为人们关注的焦点。网络舆情是通过大量网民表达较为一致的情感诉求，而形成一种客观存在的舆论环境，这种环境是政府部门不容忽视的。网络公关即网络公共关系，是指借助于互联网、电脑通信和数字交互式媒体，加强组织与公众之间的双向互动式沟通，改善组织形象，实现公关目标所开展的一系列活动，两者密不可分。那么面对网络舆情中的热点问题，我国政府应该如何有效应对?如何树立网络公关意识，恰当引导、回应?成为亟待探索的重要课题，这也关乎到和谐社会大局的构建。

一、政府网络舆情危机成因的分析

根据中国互联网信息中心2011年11月测算的数据，我国网民总数已经达到5.05亿，普及率达到37.7%，较2010年年底提高了3.4个百分点，其中互联网的宽带用户达到1.5亿，手机网民数量达到了3.4亿。因此在e时代，网络成为组织与内外公众沟通的主要方式。近年来，随着网络问政形式的日益丰富，由网络舆情引发的公共危机频频发生，已引起政府部门的高度重视，网络舆情危机的成因是多方面的，究其根本主要因素如下:

(一)政府应对态度不积极，民众权益诉求渠道不畅通。

部分地方政府官员对网络舆情、网络政治缺乏深入的理解，不愿意接受来自虚拟世界的声音，甚至将网民看成一群乌合之众，即使看到了一些攻击、谩骂的言论，也信奉“不做亏心事，不怕鬼敲门”、“眼不见为净”、“以静制动”的信条，嘴上对其不屑一顾，其实内心怕网、主观躲网，与网络保持心理距离，折射出部分官员对于网络信息公开的排斥和恐慌情绪。即使一些地方政府官员没有采取回避的态度，应对突发公共事件的方式也比较单一，往往采用屏蔽信息、删除帖子等，这种管制思维下的堵、删、捂、盖等封锁消息源的方式，控制信息传播范围。或者经过内部加工处理后，再把自认为“安全”的事件信息部分有选择的公布于众，而这样往往适得其反，民众的知情愿望被忽略和漠视，公众的合理诉求被人为堵塞，造成事态发展严峻，延误了政府网络言论的最佳时期，使小问题发展成大问题，小事件发展成大事件。如2009年的邓玉娇案，就出现了人为阻碍舆情传播的现象。事发后，当事人家乡湖北巴东县野三关镇的网络、电视信号，被称因“防雷击”而一度中断。政府也没有及时从正面对民众进行疏导，反而一味封锁、篡改消息，然而这些并未能阻止社会公共危机的发展，使官方言论陷入更为被动的境地。

(二)政府公关手段欠缺，导致网络舆情危机加剧

通过网络平台积极沟通协调，是政府部门防止舆情危机扩大的有效途径。以“7·23”温州动车追尾事件为例，就反映出政府相关部门公关能力的欠缺。2011年发生于温州境内的“动车追尾特大交通事故，在网上形成舆论关注热点。24日，铁道部新闻发言人表示:初步了解，事故原因是雷击造成设备故障导致的。类似的说法，人们并不陌生。然而前方动车停开后，后面列车为什么不仅未收到预警，反倒一路狂奔，冲向前方动车?这究竟是因为时间来不及，还是因为预警通讯系统发生故障?几乎与此同时，京沪高铁刚开通，短短四天内就发生了三起停运事故。其中发生于7月10日的接触网故障，据报道也是因为行经路段供电线路遭受雷击所致。这不能不让人质疑，为什么中国高速铁路如此脆弱，不堪“雷”击?正如浙江省委组织部长蔡奇所说:“这么大的事故，怎能归咎于天气和技术因素?”毫无疑问，民众对铁道部的解释是不满意的，于是种种猜忌、攻击言论在网上一时流行起来。作为铁道部和相关政府部门，首先应由相关负责人在第一时间做出公开道歉，表明对此事的态度，然后展开调查以最快的时间找到事故发生的原因，并且主动通过网络媒体，在第一时间将调查结果发布出去，从而让事件较为透明化。而对于事故的理赔和善后处理，对高铁工作的整顿和改革尤其是改革后的安全措施，也应该借助网络媒体报道出去，从而让民众减少乘坐高铁的顾虑。

因此，面对突发事件的网络舆情危机，政府应在最短的时间内做出反应，通过最为恰当的公关方式把不利因素降到最低。这需要政府树立起强烈的网络公关意识，运用丰富的应对经验和多样化的公关手段，使民众看到政府真诚的态度与实际行动，避免由此产生的社会不稳定因素。

(三)网络舆情沟通应对机制不健全

网络舆情应对机制的不健全难免会使我国政府在公共事件的处理中陷入困境。尤其一些地方政府缺乏制度化、系统化的应对机制，包括网络舆情危机等级的划分体系、网络舆情危机的上报机制、反馈机制、媒体引介、跨部门协调机制以及善后处理机制等，无法为舆情危机的处理提供制度依据。也缺少专门的常设机构从事网络舆情的处理工作，一旦遇到突发公共事件，往往临时抽调部分工作人员，组成工作处理小组。这些机构具有很强的临时性和不稳定性，加之，从事危机处理工作的人员大多缺乏正规的网络公关管理培训，不具有专业业务知识背景，在很大程度上制约了政府网络舆情网络公关的应对水平。以河南杞县的“杞人忧天”案为例，2009年6月杞县一辐照厂因被辐照的货物倒塌，造成放射源护源架倾斜，放射源“钴60”泄漏，于是关于辐射危害的谣言一度传播，民心恐慌，而政府却置于失语状态，结果大批民众涌向周边县市避难，杞县几乎成为一座空城，此次危机爆发的主要原因是政府缺少网络舆情沟通的应对机制。目前，政府网站的主要负责部门有宣传部、信息产业部等，健全网络舆论应对机制，设置常设机构和专门网络公关处理工作人员，是坚持正确的舆论导向，引导社会舆论热点，协调沟通不畅因素，减少非主流言论和破坏性言论的必备条件，也是进一步完善网络舆论引导的重要保障。

二、政府网络舆情危机的公关应对策略

实践证明，政府树立网络公关意识，善于通过网络进行舆论宣传，不仅可以产生强大的向心力和凝聚力，而且可以产生强烈的感召力，有助于良好公共管理环境的营造。而成功的网络公关就是要善于通过掌握有利的话语权，进行恰当、得体的梳理引导，进而实现舆论调控的目标。因为，政府若能在虚拟空间中得到舆论支持，那么这种支持也一定可以反映到现实生活中来。于是从网络公关的视角探讨网络舆情的引导策略，是非常值得我们关注的。

(一)先入为主，以积极的态度及时应对突发事件

网络舆情危机的发生具有骤然性、快速性、复杂性、广泛性的特点，社会突发事件一般2至3个小时后就会在网上得到反映，6小时后便被多家网站转载，24小时后网上的跟帖和讨论就会达到高潮。在此过程中，如果政府不及时发布相关信息，进行舆论疏导，各种谣言就会乘虚而入。面对这一传播规律，突发事件后的最初4-12个小时应是影响舆情的黄金时期，因此政府应先入为主，赢得话语主动权，尽量在第一时间发布新闻，最大限度地减少或避免公众猜测及新闻媒体的失实报道。温家宝总理日理万机，每天还要上网坚持不少于一小时，他曾经说:“今后网上出了个什么东西需要解释，你们不用请示我，赶紧上网解释，别拖成一个不得了的大问题！”[2]所以快速反应是占领话语权的首要条件。

当然我们提出4-12个小时的黄金舆论原则，并不是说政府只需要在这个时间段发表言论，其实12个小时后“说话”同样重要。即不断告诉网民政府在做什么，事情有了什么新进展。用事实说话，澄清真相，梳理情绪，切忌空话套话，这样才能引导舆论、稳定民心，消除猜忌，转危为安。中国人民大学公关传播研究所胡百精教授说:应该避免陷入“被批评——沉默——再被批评——辩解”的恶性循环。[3]所以政府舆论不仅要“尽早讲”，而且应该“持续讲、准确讲和反复讲”。充分树立起网络公关意识，以积极的态度，及时应对、引导网络舆论维护政府形象，构建良好的公众管理秩序。

(二)设置常设机构和专门的网络公关人员，健全网络舆情的应对机制

积极与民众沟通协调是政府部门利用网络资源、防止舆情危机扩大行之有效的方式。舆论之所以容易滋生“小道消息”、“谣传流言”，最主要的原因是官方权威信息渠道不通畅，不透明。成立常设的公关机构，在网络上建立新闻发言人(即网络公关人员)制度，有理有节的公开最新信息，是帮助政府在行政过程中掌握主动权，防范危机或应对危机的重要环节。1983年，我国外交部就设立了新闻发言人制度，但政策出台并没有落实到位。目前，越来越多的各级政府网络公关意识加强。最近，大连市党委建立新闻发言人制度，市纪委、市委办公厅等15个部门的新闻发言人首次集体与媒体见面。他们将代表本级、本部门党委以多种媒体形式(包括网络)及时向社会公众发布党务信息，回应社会关注，接受社会监督。2012年东莞市预计实现“新闻发言人全覆盖”，全市400余名新闻发言人和新闻助理接受了培训班集训，目前，东莞设立新闻发言人的单位已由之前的50多个扩大到130个。因此，设立常设机构和配备具有专业水平的网络公关人员，制定和实施新闻发言人制度，是健全网络舆情应对机制的首要任务。

(三)加强网络公关队伍建设，强化舆情的引导

互联网为民意的表达提供了更为丰富的空间和渠道，同时也给政府公共关系带来了新的压力和挑战。面对新的挑战，政府部门如何从五花八门、一盘散沙的原生态网络信息中，发现和了解民意。需要我们从以下三个方面着手[4]:

一是建设二支网络公关队伍，强化舆论引导。即组建一支网评员队伍，把对负面舆情的引导作为政府日常工作的一部分。网评员通过在网上发表评论文章、博客、新闻跟贴等，用正确的思想教育公众，权威的信息满足公众，生动的形式吸引公众，为网民阐释社会热点，理性分析新闻事件，澄清事实、舒缓情绪、批驳谣言，牢牢掌握网络舆论的主导权;组建一支舆论引导员队伍，通过论坛问答、系统公告及主动导贴、积极跟贴、审核贴子的方式，达到对网上过激言论、消极思想进行引导的目的，发挥网络宣传工作的应有功效。

二是加强网络舆情分析。网络舆情信息的主要来源有:BBS、新闻评论、博客、聊天室等。各级政府部门网站可开设类似于人民网“舆情监测室”的专栏，应用舆情分析系统软件，如北大方正舆情分析系统、天矶网络舆情监测系统等，及时捕捉纷繁多变的网络舆情热点议题，掌握动态的公众意见和利益表达反馈。利用现代技术对网络热点话题、敏感话题进行识别、跟踪，做出趋势分析，并生成统计报告，在危机发生前，提前预警，防患于未然。

三是培养和善用“意见领袖”。据统计网络上80%的声音一般由20%的网民发出[3]，这20%的网民就是网络社会的“意见领袖”。在“大众传播——意见领袖——追随者”的传播过程中，“二级传播”往往比直接的大众传播更有说服力[5]。因为意见领袖的传播更有针对性、更灵活、更容易被受众接受和相信。“意见领袖”往往具有较高的理论素养，广阔的视野和较强烈的社会关怀，能够左右网民的判断并最终引导网络舆论的走向。因此，政府应尽量找到一些恰当的方式与这些“意见领袖”沟通，减少破坏性意见，增进建设性意见，或者聘请一些新闻评论专家、行业权威做“意见领袖”，更好地引导网络舆论。

(四)对政府官员进行系统专业的公关培训，提高政府网络公关的能力

目前，我国各级政府还需要进行网络公关专业技巧和手段的系统培训，政府利用网络进行公关的能力还有很大提升空间。可以采用专家授课的方式，增强各级部门领导及新闻发言人的网络舆情应对能力，提升公关手段与技巧。如2011年3月16日受日本大地震影响，中国部分地区开始发生食盐抢购现象。此事件发生在日本核辐射之后，发生的主要原因是民众对于防辐射的相关知识缺乏了解，从而引发哄抢闹剧。为确保食盐市场稳定，中国盐业总公司立即向全国各省、自治区、直辖市及计划单列市发出紧急通知:各级盐业公司对此要高度重视，密切关注市场动态，立即启动市场应急工作机制，直至市场恢复平稳。加强生产组织管理，提高成品食盐产区库存，并做好销区紧急调拨准备。与此同时，政府通过网络向网民公布业内专家意见:中国食盐大部分是矿盐，矿盐资源充裕，供应不成问题，即使是海盐，由于远离日本，被污染的可能性也很小，没有必要引起抢购恐慌。相关机构也通过网络发布信息，对事件背后散播谣言的不法商贩，造谣的群众和商家进行打击和查处。至此，抢购食盐的闹剧不久便被平息了，这是政府进行网络公关的成功案例。再如，对群体性事件危机公关的处置包含:网络公布事实真相、惩处不法民众和平息社会治安、惩戒问题官员并予以网络曝光等，这几件事孰先孰后和舆论引导的策略都很有讲究。而针对攻击政府形象的负面新闻，一旦调查属实，应迅速采取必要的“切割”手段，包括政府和无良官员的切割、地方与基层的“切割”、中央和地方的“切割”，责任到具体对象，避免上级政府为下级政府“买单”、政府为个别问题官员“买单”[6]。

总之，网络舆情的崛起是新信息技术革命的时代成果，也是民众舆论监督的有力武器。政府应以民主、正义、真诚、开放、包容的胸怀应对网络舆情，积极对待公众的参予和质疑，用科学的网络公关方式对舆情加以疏导，这是社会进步的必然要求。因此，从网络公关的视角探究政府网络舆情的引导策略，是极具现实意义的。

[1]郝遥，董德兵.新时期我国各级政府网络舆情掌控分析[J].湖南社会科学，2010，12(6):234.

[2]谢初芳.从“网络群体事件”谈政府网络公关[C].宜春市纪念新中国成立60周年理论研讨会论文集，2009:3.

[3]林如.网络公关:话语权争夺和网络舆论引导[J].新闻界， 2009，2(1):67-68.

[4]赵晓丹.浅谈地方政府如何应对网络舆情[J].理论界 ，2011，2(2):13.

[5]李尚旗.高校网络舆情的作用及其管理 [J].学术论坛，2011，2(2):186.

[6]吴芸.我国政府应对网络舆情的现状及对策研究[J].法制与社会，2011，8(22):176.

G206

A

2095-0683(2012)03-0048-04

2012-05-12

安徽财经大学2012年校级青年科研项目 (ACKYQ1225)

陈静宇(1977-)，女，安徽砀山人，安徽财经大学文学与艺术传媒学院讲师，硕士。

责任编校秋 晨