试论网络店名体现出的新特点

傅 钰

(安徽大学文学院,安徽合肥230039)

试论网络店名体现出的新特点

傅 钰

(安徽大学文学院,安徽合肥230039)

文章以搜集到的500条语料为依托,辅以数理统计的方法,分别对淘宝网和淘宝商城店名进行了描写分析。从语形、语义、语音三方面归纳出它们的新特点,以便为日后的网店命名提供指导。

淘宝网; 淘宝商城; 店名; 特点

Abstract:Based on the way of mathematical statistics,the essay analyzes 500 internet shop names which are collectedfrom Taobao and Taobao Mall site.By using these data,the author tries to summarize the characteristicsof the internet shop names in three aspects:language form,semantics and pronunciation.Moreover,the survey can also provide guidance to the naming of internet shops.

Key words:Taobao site; Taobao Mall; shop names; characteristics

互联网的日益普及给人类的工作生活带来了诸多便利,网络已经广泛地应用于大众生活的方方面面,网络购物的风靡即是互联网作用力强劲的最突出反映。

不管是全国快递公司的遍地开花、今年年初快递爆棚引发的骚乱;还是网店数目的“火箭式”攀升,都昭示着网购时代的到来。网络购物真正实现了人类“货比千家不吃亏”的梦想,它省时省力、便捷迅速的交易方式与现代都市的快节奏生活方式相契合,被越来越多的人所推广使用。

大众狂热的消费热情引发了蓬勃的商机,精明的商家瞅准了这个机会,纷纷投入到网店的经营中去。以淘宝网为例,网店数目已由最初的千余家发展到六百万家。而网店数目的日益增多必然会带来激烈的商业竞争,要想在竞争中分一杯羹,一个响亮独特的店名是必不可少的条件。

传统商铺店名的研究在语言学界曾经引起过广泛的关注,相关的学术著作至今仍屡见不鲜。而网络店名因为出现较晚,学界的研究也相对较少。事实上,网络店铺依托于网络这个新式的载体,在命名上必然与传统商店有着区别和不同。通过分析这类新式店名的特点,既可以为日后的店铺命名提供指导,促进网络经济的发展。也同时可以为语言学提供丰富的资料,拓宽店名研究的范围[1](P256-260)。

本文店名的选取采用随机筛选的方式,抽取淘宝旗下店铺街内销量靠前的500家店铺作为研究的对象。为了保证所选店名的准确性,笔者又通过聊天工具分别与店主沟通,除去重名和无意义的店名,最终选取了431个店名作为语料来源。

在总结归纳店名的过程中,笔者发现网络店铺名称在构成上呈现出两极分化的状态。普通淘宝商家在店铺的命名上往往比较随意,给店铺取名只是根据个人的喜好,因此这些店名风格迥异,各有各的特色。而淘宝商城由于管理较严,业主顾虑到相关的法律条文,在店铺命名上也就相对保守,店名几乎由类似的结构单位组成,缺乏创新性。下面我们将分而述之。

一、淘宝网店名的特点

最初的淘宝网并没有推出淘宝商城这类运营方式,当时任何人都可以在淘宝上开店创业,所以相对门槛较低。不管你是每日朝九晚五的白领,还是生活在象牙塔中的学生一族,只要电脑操作熟练,能掌握开网店的一般技巧,都可以在淘宝网上实现创业的梦想。显而易见,在网上开店的大都是最早接触到网络新事物的人群,这就决定了这类创业群体的年轻化特质。富于幻想、易于接受新事物的年轻人所起的店名必然带有他们的特色。

(一)从构成符号来看

传统店名的构成要素主要是汉字,极少一部分夹杂拼音、字母或其他符号,简洁易懂,没有太多想象空间。网络店名的赋予者大都是70年后出生的一代,他们甫一出生就受到外来文化的影响,思维方式上求新求异,因此在店名符号的选择上追求多样化。在给商店命名时,除了传统的汉字外,还会加入拼音文字、数字、标点符号、网络符号等其它字符,这些字符在组合时灵活多变[2]。但一般说来,网店名称的符号组合大致有以下几种方式:

1.单纯汉字型

这类店名完全由汉字组合而成,如“韩都衣舍、老关东特产、子午线书城”等。通过统计分析,这类店名的比例占全部店名的80%以上,可见年轻店主在标新立异的同时,骨子里仍深受传统观念的影响。

2.单纯拼音文字型

这类店名由拼音文字组成,如“MOVO、DIY shop”等。值得注意的是,这些拼音文字不只有外文字母或缩写形式,还包括汉语拼音,如“Y i Ren Xing”。在我们搜集到的材料中,这类店名所占比例极小。

3.混合型

混合型的店名构成要素不止一种。有可能是两种构成符号间的组合:如拼音文字和汉字的组合“OL衣橱、sha sha布衣”;标点符号和汉字的组合“衣·佳人、《只此壹家》皇冠店”;数字和汉字的组合“5排9号、小8都依舞”;网络符号和汉字的组合“☆☆桑桑时尚馆完美品质世界名牌饰品☆☆”。也有可能是两种以上的符号变换组合而成:如标点符号+数字+汉字“【1.2.3.～笑!!!咔嚓!!!】”;拼音文字+网络符号+汉字“vivi日式米衣店=^-^=田园清新无造作流行=^-^=”;拼音文字+网络符号+标点符号+数字“りJiu-8”;拼音文字+网络符号+标点符号+汉字“o.=¯ω ¯=…【樱花house】㊣小の本子盟 [暗无天日..]”等等。据统计,这类组合方式仅次于纯汉字型的方式,是网络店名中比较常用的起名方法。

(二)从语义结构来看

赵世举《当代商业店名的构成类型及文化透视》中指出:传统店名一般由三个部分组成,一是表明所属和个性的区别性名号,可称之为属名;二是从业类型名称,可称之为业名;三是商业单位的通用称呼,可称之为通名[3]。如一网店名为“静林微语美食店”,其中“静林微语”是属名,是店主为了与其它同类店铺相区别所起的特殊名号;“美食”是业名,表示这家店从事的是食品行业;“店”是通名,为商业店铺的常用称呼。常见的店名一般“属名、业名、通名”三部分俱全,有些也会省略其中的一个部分或两个部分。

传统商店在现实生活中进行交易,为了方便顾客知晓自己从事的行业门类,让有购买这类产品需求的客人随时登门,一般在店名中都会含有从业类名称,即业名。但网络商店不同,互联网事先已经分好了行业类别,每个商店都处在自己所从事行业的子目录下,所以顾客在浏览网页时不存在考虑商店的行业归属这个问题。如此一来,业名在网络商店中存在的意义也就不明显,所以大部分淘宝店名是不含有业名的。如“麦子的小铺、小妹家的、靓靓的粉娃娃部落”等,这些店铺名只由属名和通名两部分组成。淘宝网上只有商店,网民逛淘宝,自然是有了消费的需求,因此通名也可以省略。本文搜集的语料中存在许多这样的例子:“瑞丽儿、又见烟色、路过SeeC”。这样的店名在字面上没有显示出任何的店铺从业信息,放在传统店铺中可能起不到招徕顾客的效果。但是网店不用担心这点,因为互联网购物一般是先看到商品,然后再由此进入店铺,等于说先知晓从业范围,再了解店铺名称。所以如今的互联网上,这种只有属名的店铺比例越来越多。

(三)从音节分布来看

传统商店名称的研究中有很多人都对其音节特征做过统计分析。钱理、王军元在《商店名称语言》中提出“黄金格”的有关概念,指出店名存在一个最优的音节格式,即四、五、六音节,“这三个数目的音节对店名往往有很大的吸引力,表现出一定的内在心理规律。”[4](P5-7)这个观点对网络商店同样适用,笔者统计的数据表明,网店名称中四音节所占比例最大,为35%以上。像“衣行天下、雅科农庄、想淘就淘”等。这类音节在结构上产生一种均衡对称的美感,读起来音韵和谐,符合中国人传统的朗读习惯。再加上字数不多,便于记忆,因而最受青睐。

小数目店名在淘宝网上盛行的同时,还有一类体积庞大、结构复杂的店名也在网上各家店铺流行。前面我们已经说过,一般店名的构成脱离不了以下三类:属名、业名和通名。但如今的网络店名又出现了一种新的结构要素,我们称它为说明性成分。如“草草家外贸日韩女装、连衣裙、打底裤系列”,前半部分“草草家”是“属名+通名”的构成方式,后半部分“外贸日韩女装、连衣裙、打底裤系列”显然是对这家店经营品种的解释说明。类似的例子还有很多,如“山尖百合贵州原生态美食、林林全球专业代购书店and书是人类进步的阶梯、老上海特产满88元江浙沪包邮”,后半部分或是对经营种类,或是对宣传标语,或是对营销策略的说明阐释,我们都可以称为说明性成分。这类要素的出现显然与网络这个营销载体有关,传统的店名一般都做成匾额悬挂于门头,篇幅决定了店名构成要素不能过多。网络店铺不受到篇幅的制约,把自己的营销策略写在店名上显然能吸引更多的顾客前来购物。再者,网络店名只要轻点鼠标就可以随时更改,不需耗费任何财力物力,轻轻松松间就可以将商店每日的促销信息公之于众,何乐而不为呢?

二、淘宝商城店名的特点

2008年4月,淘宝网推出了全新打造的购物平台——淘宝商城,商城是与普通淘宝网并驾齐驱的新型购物网络。入驻商城的不再是个人,而必须是有一定规模的企业。这些企业都要有自己的实体店,在进驻淘宝商城前都要通过重重的审查,也就是说入驻商城的一般是知名品牌的生产厂家或总经销商。商城不是各种零售散商集结的“小市场”,它是体制成熟、规章严明、购物稳妥有保障的“大商场”。正因为商城的这种定位,它在店铺的命名上与普通淘宝店存在很大的差别。

商城店铺的命名相当中规中矩,它没有像普通淘宝店的命名那样呈现出“百花齐放”的盛况。它的店名结构只有三种,一是“品牌名+(官方)旗舰店”这类方式,如“海尔旗舰店”。这类旗舰店是品牌厂家自身经营的网店,上例“海尔旗舰店”实际上是海尔集团在网上创办的直销商店。二是“品牌名+区别名+专卖店”这类方式,如“波司登思颖专卖店”。专卖店其实是品牌厂家的代理商,但是一个品牌可能会同时允许多个代理商经营自己的产品,所以这类店铺在命名时会根据自己的特色加上相应的属名以示区别[5]。据笔者统计,波司登羽绒服的网上专卖店就有“波司登七月/名羽/野人王专卖店”等17家。三是“属名+业名+专营店”这类方式,专营店和旗舰店、专卖店只作一个品牌不同,它一般经营多个品牌 (两个或以上),这样在命名上就不方便采用品牌命名的方式,所以改用传统方式来命名,如“漫友数码专营店、贝伦电器专营店”。

网络店名随着“世界一体化”的浪潮产生,被即将或已经成为“时代主流”的年轻一族推广使用,它的作用力不容小觑。受制于篇幅,本文只从语形、语义、语音方面对网络店铺名称的特色进行了探讨,对于网店名在修辞、社会文化层面的调查分析,日后仍需进一步研究。

[1]陈原.社会语言学 [M].北京:商务印书馆,2004.

[2]张利莹.浅析形貌修辞视野中的网络语言 [J].怀化学院学报, 2011,(6):75.

[3]赵世举.当代商业店名的构成类析及文化透视 [J].云梦学刊, 1999,(1):78.

[4]钱 理,王军元.商店名称语言 [M].上海:汉语大词典出版社,2005.

[5]钱理.Internet商店名称调查 [J].语文学刊,2004,(6):111.

Discussion on the New Characteristics of Internet Shop N ames

FU Yu
(Chinese Department,Anhui University,Hefei,Anhui 230039)

H0

A

1671-9743(2012)06-0073-02

2012-05-17

傅 钰 (1988-),女,安徽亳州人,安徽大学文学院硕士生,从事现代汉语方面的研究。