新形势下的房地产营销策略

2012-08-15张楠楠

合作经济与科技 2012年19期

□文/张楠楠

（鞍山市房地产交易中心辽宁·鞍山）

我国的房地产业在20世纪九十年代初期逐步开始市场化，可以说起步较晚，随后进入稳定发展，市场开始蓬勃发展是在2003年，购房者在房产企业之间的竞争中逐步成熟起来，同时在国家的宏观调控中，房地产业逐步走向了成熟。营销业的兴起与发展加速了房地产的循环，同时由于现代市场营销理论的应用，使得房地产业又上了一个新的台阶。营销服务不断拓展，不仅仅停留在单纯销售房产的营销模式上，营销方法也不断革新。但是，目前还是存在着一些问题，需要理性认识营销的内核，促进房地产业的健康发展。

一、我国房地产市场形势分析

我国房地产业经历了2011年国家限价政策、货币从紧政策、限购政策。在2012年，从政府高层释放的信号来看，房地产界仍艰难地发展，中央继续加强调控力度和决心不减，扩大保障房供给不放松，限购等抑制性政策仍将继续，市场成交也仍陷于低迷，购房者仍处于观望状态。然而，随着决策团队的思想统一，开发商资金压力的加大，做出降价决策的可能性将加大。消费者尤其是首次购房者，在让利的刺激下将入市，市场成交在一定程度上将会出现攀升态势。因此，在2012年市场成交量将呈现稳中有升、先抑后扬的态势。

二、我国房地产营销存在的问题

（一）依靠开盘促销、依赖传统的广告宣传，发放户型单张、现场宣传等千篇一律的宣传模式，不容易打动潜在客户，也不能体现楼盘特色。

（二）企业广告夸张不实；物业管理不能像商家所承诺的全面性和高品质；期房交易中出现不按时交房现象。

（三）在房地产营销过程，最重要的环节就是营销人员与顾客的沟通，但是营销人员素质良莠不齐，而且很多房地产企业营销人员缺乏专业素质。还有就是营销人员的流动性偏大，从而致使房地产商在此过程中付出大量的人力和时间成本，也没能收到好的效果。

（四）对消费者需求，地产商调查咨询不够全面，或者说缺乏实地调研；在市场环境调查方面，不能透彻地分析竞争对手，未能充分规避缺点和借鉴其优势。

三、新形势下的房地产营销策略

（一）多媒体整合营销策略。目前，社会媒体除了报纸、电视等传统媒体之外，还有网络博客、手机短信等新媒体，社会媒体多种多样，随着信息量的日益加大，媒体数量的日益增多，仅仅通过几种媒体已经不能满足人们对信息的需求量，并且不同的媒体宣传的侧重点和效果也各不相同，只有将多种媒体进行有效整合才能发挥更大的效力。首先，可通过报纸、电视等大众媒体提升企业形象，影响目标客户需要通过专业的媒体；其次，通过网络博客、视听材料、宣传手册等新媒体手段将详细的房产信息快速发送到目标客户手中，例如房屋建筑风格、配套设施、物业绿化、房屋户型图等。

（二）注重完善房地产经营中的品牌营销。人们对住宅品牌的追求，从长远发展来看，要胜过其他任何产品。为了房地产事业的不断进步，企业必须打造具有吸引力的品牌。详细一点来说，品牌是核心的重要竞争力，是一份积累、一份努力、一种文化和一种关系，因此房地产商要遵循目标市场没有完全被竞争者垄断、目标市场足够大，以及企业有条件和能力进入新选定的目标市场为原则，进行准确的市场定位，打下坚实有力的企业品牌营销基础。品牌是通过一个过程塑造出来的，因此要有持续一致的品牌策略，最忌讳的就是朝令夕改，所有的信息都是只想一个焦点，要想真正培养消费者持久的忠诚度，就必须执行持续一致的品牌策略；同时还要实施整合互动的品牌宣传，通过媒体、曝光频率、内容以及控制版面等宣传，在消费者的心中留下深刻印象，因此在广告宣传中，房地产要明确体现出产品的特色和消费者选取你的产品的理由，经营出属于自己企业的核心品牌。

另外，提高品牌知名度还可以进行品牌推广与促销活动，要经常性地开展事件型公关、社会竞赛活动以及公益活动等，提高品牌的亲和力，从而加深消费者的印象。只有注重“无形资产”品牌营销，在新一轮房地产竞争中才能获得更多的“有形资产”。

（三）产品创新。虽然房屋使用周期较长，但是购房者的理念在不断更新，所以房产企业要想跟上时代的潮流，形成品牌效应，必须要有产品的创新，才能为营销打下基础。房地产界比较重视的一个理念就是“超前意识”。房地产的创新主要包括三个方面：

第一，房屋的建设从规划设计开始，方案设计要革新，因此必须要改变传统的设计模式，不能闭门造车，要做好设计前的调研，考虑所面向的购房群体的需要，从户型到空间设计去了解购房者的需要、了解市场，才能设计出购房者需要的房屋。

第二，更新房屋的功能，随着现在住房不再是单一的居住功能这一现状，充分明白住房不仅仅是为人们提供休息的场所，要满足人们对房屋的其他需要，在设计上应有超前意识，例如餐厅和厨房的设计是否根据房间的大小设计了不同的区域，是否实现了对接等。

第三，投资价值创新，要在城市发展、地理位置等多方面充分挖掘房地产的投资价值，了解购房者的投资心理。

（四）绿色营销。随着绿色环保意识逐渐加强，人们越来越重视自己的生活质量和居住环境。因此，人们在选择住房时，不仅要考虑交通、位置、价格等硬性条件，同时还要充分考虑小区的绿化环境、房屋的配套环境等。因此，绿色营销应当是房地产营销商高度重视的一个方面。绿色营销策略是指企业在市场细分、战略制定与市场选择、促销、分销、定价、产品生产过程中，注重社会整体利益和个人利益的协调统一，在此基础上取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销策略代表了企业生存与行为的未来方向，体现企业建立人类与大自然协调统一的机制、适应购房者利益的愿望。

（五）体验营销。体验式营销就是体验营销方式，是指房地产企业以购房者的思维出发，在营销的时候了解购房者的想法，并且在此基础上制定营销策略和模式。这种营销方式是为购房者提供住房的体验，是房产企业通过创造机会，促使购房者在消费过程中在感官、行动、思考、情感、关联五个方面有所感受，主要目的就是让购房者对房产留下美好印象。但是，有的购房者注重物业管理和小区环境，有的购房者注重房产所在的地理位置，有的购房者看重房屋内部空间，他们的心理各不相同。因此，对于体验营销，以下几个方面房产企业应当充分注意：首先，房地产企业应当能站在购房者的立场上看待房产，进行充分的市场调研，并与潜在购房者进行充分的沟通，以购房者的需求为出发点来设计产品、制订营销方案；其次，打造品牌，在体验式营销的过程中，体验营销工具和方法的多元化，能够使客户与客户的互动以及企业与客户的互动。