试论无景点旅游对旅行社的影响

郭又荣

(洛阳师范学院 历史文化学院， 河南 洛阳 471022)

无景点旅游注重旅游过程的自由与体验，它反映出目前国内旅游市场正在从走马观花的观光型旅游向休闲度假型旅游转变. 但是，很多旅行社并没有做好应对这种转变的准备，面对无景点旅游市场无所适从.笔者在本文中采用例证分析和归纳分析方法，在分析无景点旅游的基础上，指出无景点旅游对旅行社的影响，并提出具体的应对策略，为旅行社的经营和管理提供一定的思路和借鉴.

1 无景点旅游概述

随着旅游者旅游经验的增加，自主消费意识的增强，他们更注重出游的独立和体验. 目的地的美食、自然环境、风土风情强烈地吸引着旅游者，使他们能够彻底地放松和享受. 这种全程不带景点的出游方式被称为无景点旅游.[1]其特点有：1)享受性：旅游者注重的是休闲享受，对于束缚自由的线路安排有明显的排斥，价格是其考虑的次要因素. 2)异地性：旅游者出游不再是到特定景点旅游，取而代之的是选定一个陌生的出游目的地，在当地住上几天，自由自在地走街窜巷、爬山涉水、体验民风民俗，深入了解异地他乡的风土人情，体验“外乡人”的乐趣. 3)随意性：在行程安排和游览过程中，目标城市、游览项目和各旅游点的时间安排具有不确定性，完全依据游客的游兴和喜好来决定，旅行社的主要工作职能是按照旅游者的具体要求全程提供优质服务.

无景点旅游逐渐兴起并被推崇的主要原因有以下几点：

1)便捷的国际互联网弱化了旅行社代理功能. 由于信息化互联网的便捷性，旅游企业有可能绕过旅游社，通过预定形式在网上直接销售自己的旅游产品，既能够让自己的产品更具竞争力，又能省去一大笔交付给各旅行社的佣金. 同时，互联网给消费者也带来了实惠，消费者在网上从旅游企业直接订购自己所需的旅游产品，从而享受到旅游企业提供的许多优惠. 因此，在旅游者可以直接从网上购买旅游企业产品的情况下，旅行社的代理职能就被弱化了.

2)自驾车游的推动. 旅游者不再满足于“到此一游”的传统旅游方式，注重旅游产品与众不同的过程体验，从而获得独特的旅游经历与感受. 进行自驾车游形式的无景点旅游越来越普及，通常以家庭为单位或与朋友结伴游的形式为主. 据统计，我国从2007年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的四成以上，而且这一数字正逐年提高，其中北京、广州、上海等城市市民选择自驾游出游的比例高达60%.[2]

3)旅游者转变出游观念. 旅游者对千篇一律的被动地接受旅行社安排游程的游览形式感到厌烦，对单调、机械、使人置身其外的旅游方式失去兴趣，而民族风情鲜明的旅游场所，寓游于乐的体验式旅游却越来越受到青睐，并且，自由自在的休闲式旅游能很好地缓解现代人的生活压力.

4)乡村旅游热的推动. 自20世纪90年代，中国乡村旅游开始兴起[3]. 21世纪的乡村旅游进入全面发展的时期，享受“农家乐”成为旅游者出游的一大主力形式. 旅游者通过在乡村吃、住、行、玩来感受原汁原味的农家悠闲生活，是工作强度高、压力大的现代人的时尚选择.

5)我国旅游业发展中存在固有的缺陷. 我国现已很难找到免费的景区景点，而国外却与此不同. 比如阿尔卑斯山脚下的美丽草地，对外不收任何费用. 但是，我国云南的玉龙雪山、北京郊外的康西草原，那怕离核心景区还有十几公里，就开始收费了. 尤其到了旅游旺季，各个景区景点人山人海，感觉就象“战斗”，至于当地自然之景、人文之景、民俗民情民风无法进行深入感受和体验. 如此导致为数众多的游客选择了无景点旅游.

2 无景点旅游对旅行社的影响

2.1 旅游者对旅行社的依赖性减弱

目前，自由行游客群体迅速扩大，尤其是出境游. 一份携程旅行网的随机调查表明，在北京、上海、广州的3 000位被调查者中，选择“肯定不会跟团游”占被调查者总数的47.2%，仅有不足9%的被调查者明确表示选择“跟团游”，并且主要的理由是由于第一次出国，所以选择跟团游[5]. 同时，越来越多参团游客在游览途中选择了离团自由活动. 这样一来的结果是旅行社的游客越来越少.

2.2 旅行社的利润减少

游客选择旅行社，看中的是其规范的服务、多元化的产品，以及在线路安排、用餐、服务还有安全等方面的保障. 旅行社的规模采购也让出游价格更加经济实惠，这是旅行社的优势所在. 但无景点旅游者注重的是休闲享受，对于束缚自由的线路安排有明显的排斥. 因此，无论是游客选择自由行，还是在游览过程中离团，旅行社都失去了在景区门票、旅游目的地交通、导游服务等方面的利润.

3 旅行社应对无景点旅游策略

3.1 优化旅游产品

我国很多旅行社产品设计存在严重的相似性，缺乏个性化、多样化和层次化，与旅游者的需求吻合程度低. 对此，旅行社可向顾客推出“反客为主”的个性化出游方式，即“客人点菜、旅行社做菜”的订单式“自助游”产品. 旅游者可以自己设计出行线路、计划发团时间、乘坐车辆的类型等等细节问题.

另外，现阶段无景点旅游多是旅游者在其他地区体验另一种生活方式的短期行为. 旅行社也可以借此推出“深度游”的旅游产品，比如细致体验“民俗风情游”、“扶贫游”参加当地劳动等，让旅游者身临其境，在旅游目的地留下难忘的体验经历从而可能自行延长旅游时间，并激起其“回头游”的欲望.

3.2 推动在线互动经营

目前无论传统旅游企业网站，还是新兴综合性旅游网站，绝大多数仅停留在信息发播层面，信息更新也滞后，没有形成与消费者的互动机制. 旅游者仅仅依据网上分散、陈旧的信息难以计划安排理想的旅游线路，并且订票、订房比较困难又无优惠. 但是，旅行社可以充分发挥这些方面的服务优势，根据旅游者期望，通过电子商务的形式，将消费者与旅游企业的旅游产品联结起来，形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品. 因此，旅行社为旅游者提供相关的便捷服务，能节省他们的时间和金钱，自然很受欢迎.

3.3 加强旅行社的接待管理

旅行社提供给旅游者的产品是其向旅游企业协议购买并加以组合形成的，旅行社提供的导游服务则是旅行社自身的产品，是各旅行社体现服务特色和质量之所在. 国际旅游界公认为：没有导游的旅游是不完美的旅游，甚至是没有灵魂的旅游. 特别是在出现意外事故和突发事件时，导游能够根据自己的经验和能力帮助旅游者及时处理问题，这对身处异地的游客来说是极为重要的. 而无景点旅游者注重的是一种高品质的体验，深度旅游. 因此，旅行社可以从职业道德、服务意识、服务技能、语言能力、专业知识和应变能力等多个方面加强导游人员培训. 尤其以接待业务为主的旅行社，在设立区域经理基础上，设立配套人员、设备和独立的工作场所调，实现规模采购，最大限度的节约成本.

与此同时，旅行社采取多种多样的售后服务以争取回头客. 例如在客人返回后的第二天就向客人打问候电话、或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等等. 旅行社还可以建立自己的客户档案，利用网络加强与客户的联系，进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便于推出符合实际的旅游新产品.

3.4 加强与旅游企业的合作

传统旅行社新的利润增长点依靠提供个性化旅游项目及其相应服务，可以在线实时地跟旅游企业合作，实现资源共享，优势互补. 通过“组团自助游”，即旅行社组织旅游人员，以数量大的特点在网上从旅游企业拿到实惠的团体套票(景点、机票、住宿、餐饮等)，再以低于单游价格销售给旅游者，可以实现三赢.

3.5 积极打造旅行社的专项服务品牌

现阶段推崇无景点旅游的主要是各行各业都市人，旅行社可以进一步细分这个市场为都市白领市场、大学生市场等等，推出乡村、都市休闲游，高山、原始森林探险游、少数民族风情游等. 在线路设计上减少对旅游者的限制和束缚，突出旅游者个性. 这样使得旅行社服务对象的针对性较强，只需要帮助旅游者收集相关的旅游产品信息、旅行目的地、线路等，切实履行自己的服务职责和兑现自己服务质量的承诺. 因此旅行社针对目标市场制定积极的营销策略，从而逐步实现客源市场专项服务的品牌化经营.

综上所述，无景点旅游的出现是我国旅游业在发展过程中必然经历的一个阶段，它既符合旅游发展的规律，也是旅游者成熟的表现. 旅行社应关注游客需要自我空间以及旅途的自主需求，通过内部改革和外部合作的方式，发掘更多的旅游元素，设计更加丰富的旅游产品，从而满足不同层次游客的需要.

[1] 冯秀梅, 崔 晶. 浅析休闲旅游新视角——“景点”旅游[J]. 大众科学, 2008(3): 48-49.

[2] 张稳柱. 中国自驾车旅游发展现状、特点与对策[DB/OL]. (2007-08-13)[2012-08-15]. http://www.51766.com/www/detailhtml/1100491274.html.

[3] 张殿东, 许达丽. 我国乡村旅游浅析[J]. 泸州职业技术学院学报, 2006(2): 58-59.