襄阳龙舟赛事开发研究

吉玉良

（湖北文理学院 教育学院，湖北 襄阳 441053）

龙舟比赛起源于中国古代的一项民间娱乐活动，有很强的地域性和民族性. 龙舟比赛在古代也叫龙舟竞渡、赛龙舟、划龙船、龙舟赛会，是一项集健身、娱乐、竞技于一体的具有浓郁民族特色的群众性体育活动[1]. 如今，随着国家对传统民俗文化的进一步重视，龙舟比赛在中国的发展区域越来越广，由以前单一的江南水乡向北方发展开来，可谓是遍地开花，同时也吸引着越来越多的职业和半职业龙舟队伍参加比赛，不断为我国龙舟事业的发展谱写着新的篇章.

1 襄阳龙舟赛事概况

赛龙舟是端午节的传统节目，五月初五赛龙舟是一项曾经在襄阳汉江上火爆上演的水上体育运动. 龙舟赛在襄阳究竟是何时兴起的，目前已无法确切考证. 据襄阳民俗体育专家李治和介绍，襄阳作为古时楚地，居民在端午节赛龙舟的历史非常悠久. 襄阳龙舟赛最早的文字记录见于宋代. 清朝时，襄阳龙舟赛达到鼎盛时期. 这项运动一直持续到新中国成立后，20世纪50年代中期一度停办. 到20世纪80年代中期，随着改革开放大潮的开始，襄阳人开始怀念过去汉江上赛舟的活动. 于是在当时的交通部门牵头下，烟厂、轴承厂、棉纺厂等大型国有企业出资，每个单位购置一条龙舟，进行了首次角逐. 然而令人遗憾的是，龙舟赛只举办了一届就夭折了. 近年来，崔家营工程的兴建在襄阳城区上下游形成一个长达 30千米的人工湖，使襄阳市内的汉江水域更加辽阔，水流平缓，连绵数千米，为襄阳龙舟比赛的开展提供了便利的条件.而且“龙舟赛不仅在市区可以开展，宜城、老河口、枣阳都有地理优势！”有关专家认为，如果上述三地都能举办龙舟赛，那么襄阳龙舟赛就会更加热闹. “端午节作为中国民族传统节日，成为龙舟赛的黄金展演时间. ”市旅游局促联科科长胡克琴表示，汉江龙舟赛群众基础广泛、可参与性强，如果开发合理，形成品牌，将会极大地带动襄阳旅游产业的发展.

在上述天时地利人和都具备的情况下，2010年6月16日，由襄阳市政府主办，市体育局、市文化旅游和新闻出版局承办，由福建闽商商会冠名的襄阳市魅力汉江“闽商杯”第一届龙舟大赛在汉江一二桥之间成功举办，来自全市的23支代表队，642名选手参加了比赛. 比赛设男子直道竞速 800m、男子直道竞速1 000 m、男女混合直道竞速800 m和男女混合直道竞速1 000 m四个项目. 2011年6月6日，第二届“闽商杯”龙舟大赛暨汉水流域城市龙舟邀请赛在襄城小北门码头举行，此次比赛共有19支代表队参加，其中有武汉市游泳协会代表队和黄石龙舟代表队两支受邀请的外地队伍，这次比赛设有男子直道竞速1 000 m、男子直道竞速1 500 m和男女混合直道竞速1 500 m三个项目. 端午节来临之即，襄阳人民望眼欲穿，热切期盼着龙舟比赛的举行，比赛当天汉江两岸人山人海，盛况空前. 两届龙舟比赛举行的如火如荼，让襄阳人民目睹了阔别多年的龙舟比赛盛况. 福建商会副会长林书华接受采访时表示，今后福建商会将继续支持襄阳龙舟比赛的举行. 龙舟比赛不仅是一个体育项目，它更能激发人们搏风激浪、急流勇进的精神，同时也是对城市品位的一种提升. 两届龙舟比赛的成功举办极大地提升了龙舟比赛在襄阳人民心中的地位，促进了古襄阳文化的传承，提升了襄阳的城市品牌形象.

2 襄阳龙舟赛事开发的经济社会效益分析

2.1 城市经济效应

2.1.1 增强城市经济实力

龙舟比赛能够重新举办，从另一个侧面也说明了襄阳的经济实力显著增强，过去襄阳龙舟比赛停办几十年，很大原因是受经济实力不强的影响，没有资金保障很难办好赛事活动. 随着现代社会的不断发展，各个民族的龙舟比赛不再像过去单一的为了争取胜利，更多的浸染了现代文明和政治色彩[2]. 在龙舟比赛活动中，比赛的参与者和观众都能够得到情感的抒发和宣泄，龙舟比赛也已经成为体育竞赛项目，比如全国龙舟赛、亚洲龙舟锦标赛、世界龙舟锦标赛，已经成为经常性的比赛，龙舟比赛的经济价值也日益显著[3]. 襄阳市通过近两届“闽商杯”龙舟比赛带来了商业和旅游业的繁荣，产生了巨大的经济效益. 活动举办期间，吸引了巨大的外资投入，从另一方面提升了襄阳城市的知名度，增强了城市经济实力.

2.1.2 营造良好投资环境

龙舟比赛的成功举办进一步提升了襄阳市的知名度，体育搭台、经贸唱戏、吸引外商投资是现代城市采用的有效引资方式[4]. 以龙舟比赛为契机，举办投资洽谈会，可以为城市引来不少投资客商，从而促进城市的发展和经济的腾飞. 如四川乐山的“国际龙舟交易会”和湖南岳阳的龙舟节，每年都能吸引大量的外商投资；广东顺德龙舟队在每年的香港国际龙舟赛上捧杯，为顺德企业的产品提升了知名度，不断地走出国门、销往世界[5]. 襄阳市位于中国中部，依托江汉平原，地理位置好，先天条件优越. 同时襄阳投资政策不断优化，借助龙舟比赛的宣传，可以进一步吸引客商的投资，为襄阳经济的发展提供良好的契机.

2.1.3 带动旅游业跨越式发展

作为三国时期三分天下的发源地，许多人知道三顾茅庐，却不知道襄阳，这是襄阳的遗憾. 通过龙舟比赛提升城市的知名度，可以进一步带动襄阳旅游业的发展，如增加襄阳的古隆中、米芾居、水镜庄、古城墙、马跃檀溪等一系列旅游胜地的游客数量. 一些城市通过举办龙舟节，吸引了大量的旅游观光者. 2011年端午节三天假期全市共接待游客38.2万人次，同比增长21.3%，实现旅游总收入1.95亿元，同比增长23.8%，创下了接待旅客人数、旅游收入的新高. 2011年端午节，襄阳市以市委、市政府的名义成功举办了第二届龙舟大赛，大量吸引了参赛城市的游客，也引来了周边城市的部分观众. 据初步统计，现场观众达8万多人，这些游客以襄阳为本次出行的目的地，在观看龙舟比赛的同时，分别流向市内各景区，使景区游客数量激增. 老景区在保持对游客吸引力的同时，新景区人气兴旺. 凤凰温泉这个新的景区抓住了端午小长假，大力宣传，吸引大量周边城市及市内8 000多游客慕名前来；而黄家湾诸葛亮夫人故居每天游客接待量也在5 000人以上. 众多的游客中，60%来自武汉、荆门以及南阳等地. 小规模的龙舟比赛借助端午小长假都可以为景区带来数量庞大的游客，相信如果襄阳龙舟比赛能够做出规模的话，那对游客的吸引力将会更大.

2.2 社会影响效应

通过举办龙舟比赛，举办城市（襄阳）可以体现出建设的品位，加快向现代化城市迈进的步伐，树立起更加开放的现代化城市形象，推动地区的发展，而这种地区品位的提升又将转化为生产力，促进襄阳经济、社会的全面发展. 借助龙舟比赛的成功举办和襄樊市改名襄阳的契机，襄阳市展现在世人面前的是既保留传统又发展现代的新形象，这为襄阳知名度的提高、招商引资的推进、旅游业的蓬勃发展提供了更好的条件，为襄阳的现代化建设作出巨大的贡献. 在2010年第一届“闽商杯”龙舟比赛期间，现场的观众达到了6万人以上，有许多都不是本市市民，到了2011年第二届“闽商杯”龙舟比赛期间，观众人数则达到了8万人以上，有许多来自南阳、荆门、武汉等地的游客，这些游客观看比赛之后，对襄阳龙舟比赛的宣传起到了一定的促进作用，从另一方面也提升了襄阳的知名度，让襄阳除了三国文化之外，又有了另一个传统文化的知名地.

3 襄阳龙舟赛事开发运作过程的纵向分析

3.1 价值转换过程

襄阳龙舟文化所蕴含的既有爱国主义精神传递，又有浓郁的地域文化气息和民族传统的道德伦理教育，更具有强身健体、激发斗志、凝聚人心、构建和谐城市的现实意义[6]. 在过去的几十年里，襄阳龙舟比赛之所以停办，主要是因为人们观念还没有跟上来，许多人认为举行龙舟比赛只是为了让全民参与健身活动，没有注意到龙舟比赛所带来的经济效益和社会效益. 近两年的“闽商杯”龙舟比赛的作用是多方面的，一是为了刺激襄阳经济的发展，拉动消费；二是为了提升襄阳的知名度，扩大招商引资的规模，增加就业，加快经济的增长速度；三是为了推动襄阳旅游经济的发展，促进一系列景区的开发，使襄阳走绿色发展的道路. 另外一方面通过政府的积极倡导，市民的积极参与，使加强体育锻炼、增强人民体制的观念深入人心，让龙舟的健身价值充分被市民所认可.

3.2 项目管理过程

从2010年和2011年的第一届和第二届“闽商杯”龙舟比赛可以看出，目前襄阳的龙舟比赛主要是政府主导的，由商会冠名、市内行政区域组队参与的小规模龙舟比赛，与其他地方的全国、亚洲甚至世界级的龙舟比赛还有很大的差距. 在端午节之前的一个月左右，成立比赛组委会，进行宣传、包装，然后在端午节进行龙舟比赛，比赛主要由市政府、市体育局、市文化旅游和新闻出版局操作着比赛的进程，缺少一个健全的龙舟管理体制. 目前我国正处于经济体制改革的转型期，市场经济体制还不完善，无法完全按照市场规运作. 如政府部门为了实现某种利益，经常会对龙舟赛事进行干预，有时甚至以行政手段改变比赛的时间、地点、规模和举办方式等要素，因而会影响襄阳龙舟赛事的市场化.

3.3 品牌形成过程

在香港国际龙舟节、乐山龙舟交流节和岳阳龙舟节等大型比赛期间，参赛队伍众多，参赛队伍水平较高，已经形成了一定的市场规模[7]，每年都会吸引着众多的国际性队伍参赛，富商巨贾和数量庞大的游客观看比赛. 这为当地的经济发展、投资规模的扩大以及旅游市场的开发提供了便利的条件[8]. 纵观襄阳龙舟比赛，只是由政府主导、商会赞助、市内行政区域组队参与的小型的比赛. 参赛队伍水平不高，所吸引的观众也基本上都是襄阳地区的普通市民，并且襄阳龙舟赛事缺乏像龙舟协会等民间组织进行赛事的策划、宣传和包装，这也使得襄阳的龙舟比赛影响力较小，无法与大型的龙舟比赛相提并论，也无法为襄阳的经济发展做出特别大的贡献.

4 襄阳龙舟赛事开发模式

4.1 “旅游+体育”的产业开发模式

“旅游+体育”模式是指以旅游资源为依托开发体育旅游产品，也就是说充分利用资源条件，寻找开发体育旅游的切入点，增加旅游活动的内容，提高旅游产品的吸引力，实现旅游业的可持续发展[9]. 目前，襄阳以旅游为依托开发的体育旅游产品包括南河小三峡漂流和民间组织的自行车骑行游隆中等. “旅游+体育”模式的开发，能使游客充分感受到旅游中的体育. 由于它又有别于单纯的体育运动，因此旅游中的体育又可称之为“旅游性体育”.

4.2 资源开发模式

从襄阳体育旅游资源分布和资源所能提供的服务体系考虑，结合襄阳体育旅游资源开发现状，已开发体育旅游资源运营情况以及潜在体育旅游资源的开发价值等方面，襄阳体育旅游开发应采取“综合中心型”、“区位附加型”和“资源组合互补型”相结合的多层次、多角度开发模式. 其中“综合中心型”可以襄阳市区为依托，以龙舟比赛为中心，辐射到汉江的游泳、南河小三峡的漂流、古隆中爬山等一系列体育旅游活动. “区位附加型”可以照顾到襄阳的经济发展水平和交通因素所导致的旅游资源尚未开发的情况. 襄阳处于武汉和十堰之间，武汉东湖和黄鹤楼、襄阳的古隆中以及即将发展起来的龙舟旅游、十堰的武当山可以连成一条独具特色的旅游与体育项目相结合的旅游路线. 而“资源组合互补型”开发模式是体育资源不具有独占地位，而是和其他产品相互融合. 襄阳是一个体育资源较为丰富，同时又具有优美自然风景和深厚历史文化底蕴的地区，可以走“规划生态——体育旅游”的路线，使游客在欣赏风景的同时又可以领略鄂西北风俗民情.

在当下经济发展的情况下，要想更好地发展襄阳的龙舟赛事，必须制定出一系列的对策. 针对当前襄阳龙舟比赛比赛项目单一、比赛时间短、参与人数少等情况，必须成立一个健全的机制对襄阳的龙舟赛事进行管理和宣传. 成立襄阳市龙舟协会是势在必行的，龙舟协会对龙舟比赛的各个具体细节进行把握，使得襄阳的龙舟比赛能够更加完美的举办下去. 比如说可以适当增加比赛项目，增加比赛的次数，在夏季端午节龙舟比赛之后再加一个冬季龙舟比赛，冬季龙舟比赛对队员的身心考验更大. 让普通的市民也可以参与到龙舟比赛之中，比如说临时挑选观众组成队伍然后在汉江上进行角逐. 龙舟比赛中，政府的积极组织和参与值得肯定，但是还应该设法让民众积极、主动的参与，同时也要保持龙舟文化的连贯性和传承性，既让古老的传统融入今天的生活，又使今天的生活融入古老的传统，使更多的民众直接参与到这项运动中，体验龙舟运动的休闲、娱乐、健身价值和文化魅力.

5 襄阳龙舟赛事开发策略

5.1 政府制订扶持政策

政府的宏观经济政策对市场起着规范、引导作用. 我国是龙舟后发国家，龙舟产业在国内是新兴产业，具有成为国民经济新增长点的潜力，更需要政府制定一系列优惠政策，以扶持其发展. 政府制定龙舟产业扶持政策，引导社会资金向龙舟产业流动. 一方面体现为政府对资源配置的引导，另一方面体现为倾向性经济政策对社会资金的吸引. 政府还可以通过制定特殊政策引导社会资金流入龙舟产业，促进龙舟产业的发展. 如制定鼓励社会和个人对赛事的投资政策，相应的低息贷款或贷款贴息政策，减免税或税款返还政策，给予投资者相应的社会荣誉称号等. 龙舟比赛在襄阳市处于起步阶段，政府对龙舟比赛的扶持可以左右襄阳市将来龙舟事业的发展方向.

5.2 精心打造赛事品牌

龙舟赛事的组织方要树立赛事品牌意识，打造精品赛事. 品牌是产品信息的载体，是企业及产品价值的高度凝合，好的品牌本身就具有不菲的商业价值. 我国的龙舟赛事要在国内市场上立足并走向世界，就要求龙舟赛事的组织者和管理者树立赛事品牌意识，打造精品赛事. 赛事品牌的树立要做好两个方面的工作：一是确保赛事的产品质量；二是对龙舟赛事进行策划、包装并加大宣传力度，保证赛事产品质量是树立赛事品牌的核心. 因此在将来的时间里，襄阳市政府必须对龙舟比赛进行大力的宣传，提升襄阳市龙舟比赛的知名度，树立属于襄阳人自己的龙舟品牌.

5.3 加强与现代媒体的联动性建设，强化媒体宣传

媒体是龙舟赛事无形资产开发中重要的宣传手段和资金来源，电视、报纸、网络等媒体的广泛参与满足了人们欣赏龙舟赛事的需求，为赛事培育了市场，商家不惜重金参与赛事看中的也正是借助媒体造成的社会各界对龙舟赛事广泛的关注. 龙舟运动根据自身情况，充分进行市场调研和开发，细分市场，设计出最佳的营销和促销策略，并围绕大众媒体，进行竞赛转播权的经营和各种媒介的互动. 襄阳市的龙舟比赛在政府的主导下，通过在襄阳市的报纸、电视和流动媒体上进行宣传，从而提高了襄阳龙舟比赛的知名度，吸引着越来越多的观众.

5.4 借文化襄阳建设之势，大力开发龙舟赛事无形资产

目前我国龙舟赛事无形资产开发主要集中在赞助、广告和电视转播权上，但这三项的开发力度小，并没有为赛事带来丰厚的收入. 其主要的原因是龙舟赛事无形资产开发者没有树立为合作者服务的意识. 因此，龙舟运动的开展要围绕资产的利用进行赞助权的经营，通过龙舟比赛宣传产品，利用优秀运动员的明星效应，提高产品的知名度. 以体促销，以销助体，使龙舟赞助成为双赢的举措，并建立起企业之间的良性合作关系，达到各取所需，共同发展[9]. 但在具体运作中，仍要根据赛事本身独有的价值以及市场赛事资源情况，采取富有创意的营销策略，提升赛事无形资产价值. 在襄阳市往届举行的龙舟比赛中，优秀运动员的明星效应还不存在，所以还只能通过宣传的方式提升襄阳龙舟赛事的知名度，并进一步达到其他的目的.

襄阳龙舟市场的形成不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程，因此必须选择时机、规模进行分步实施. 目前竞赛市场规模狭小且赛事冷热不均，政府的支持是赛事成功举办的关键. 建立科学管理体制，加强与社会沟通，将赛事与社会经济和文化融合，实施竞赛营销，创造精彩赛事形成品牌，是襄阳市龙舟赛事市场发展的当务之急.

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[3] 肖 锋, 姚颂平, 沈建华. 举办国际体育大赛对大城市的经济、文化综合效应之研究[J]. 上海体育学院学报, 2004, 28(5): 24-26.

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[5] 于善旭. 体育无形资产的经济分析及我国的经营对策[J]. 山东体育学院学报, 2004(2): 6-11.

[6] 张 扬, 赵清波. 论我国体育无形资产的开发及其保护[J]. 西安体育学院学报, 2003(7): 9-12.

[7] 周进强, 吴寿章. 中国体育赛事活动市场化发展道路的回顾与展望[J]. 体育文化导刊, 2001, 88(6): 9-11.

[8] 张玲玲. 龙舟比赛与龙舟文化[J]. 陕西师大体育学院学报, 2003(4): 22-24.

[9] 肖尚军. 文化传统观念与经济发展: 以湖北为例[J]. 商场现代化, 2008(5): 234-236.