市场营销专业实践教学探讨

薛才玲

(三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌 443002)

我国高校已普遍开设了市场营销专业，已经形成了较为成熟的培养模式。这种普通高校的培养模式首先强调学生系统专业的理论指导，专业建设主要依托学术带头人构建系统的专业化理论，学生重在理论学习，这就势必造成了高校学习和毕业就业的脱节。如何强化市场营销专业实践教学，构建以就业为导向的实践教学体系，培养学生能够直接上岗的应用型人才应该是当前市场营销专业教授该科的重要导向和目标。

一、市场营销专业的实践性特点和重要性要求

市场营销专业是一门建立在经济学、管理学、心理学、统计学、社会学等学科基础上的一门实用性很强的管理类专业。它不是纯粹的理论研究，更强调的是实践和应用。市场营销专业的设立主要是为社会培养能够系统掌握市场营销基础理论知识和实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略与战术实施的高级应用型专门人才。日益竞争激烈的市场对营销专业人才的需求，也偏向于重视实际运作能力和开拓创新精神。实践教学环节，能够帮助学生在参与营销实践的过程中，逐步学习运用所学到的专业知识和方法去发现、提出、分析问题以及学会思考如何解决问题，从而在系统掌握专业知识的同时，提高自己的实际操作能力和综合素质，缩短与用人单位高级营销人才要求的差距。所以，实践性教学环节在营销专业学生培养方案中应当是重要环节，需要发挥重要作用，对理论教学环节形成重要支持。因此，作为市场营销专业实践教学就应该成为该专业不可缺少的重要的教学方法和手段。

二、实践教学环节的三大阵地:课堂案例教学、课外作业操练、企业实习评估

为了优化市场营销实践教学效果，培养学生实践能力，适应现实营销市场的“真枪实战”，就必须从教师、学生、企业专家三方面联合打造实践教学体系。教师课堂环节必须注重案例教学，学生必须注重课外作业操练，企业专家做好企业实习评估，真正做到理论联系实际，才能培养社会发展急需的系统掌握营销专业理论与营销实务操作技能的高级用用型人才。

首先，课堂案例教学是学生理论联系实际的重要载体。通过案例的讨论和启发，能够改变学生从传统被动接受知识到主动思考问题，从而提升解决问题的能力，培育学生创新精神和创新能力，也调动了学生对营销专业学习的主动性和积极性。诚然，案例教学在目前高校教学中还存在很多问题。案例教学还没有从思想高度上重视其实践载体的重要性，主要偏重本土企业成功经验的实证性案例，影响了教学案例的可选择性和有效性，更应该鼓励学生参与到丰富案例的采写和编撰中来，这个过程本身就需要企业市场营销实践调查，也是“从实践中来，到实践中去”的理论和实践互动的有效途径。教师驾驭案例教学的能力也有待优化和提高，应要求教师通过各种途径认识和了解企业营销实际运作过程，鼓励教师参与案例研究项目，参与高水平的案例开发，注重案例分析与点评，组织校内和院校之间的教学观摩，逐步积累案例教学的经验，完善对案例教学效果的评价激励手段，调动教师参与案例教学的积极性和主动性。通过精心选择实用性强的教学案例，做好案例讨论前相关背景资料的充分准备，规范案例教学的程序等等措施，加强对案例教学过程的质量控制。

其次是课外作业操练环节。所谓课外作业是指按市场营销专业就业岗位要求设计的实训课目，具体地说，按就业岗位能力要求，并参考现行高校市场营销专业教材体系的分类分解设计的训练课目。一个完整专业的不同实训课目的组合，则称之为课业体系。课业体系可呈现不同的组合，包括小课业和大课业组合;分段课业和合成课业组合;校内课业和校外课业组合;仿真课业和实战课业组合;文字写作课业和行为操作课业组合;个人课业和团队课业组合等。积极组织和鼓励同学参加课外活动，组织市场营销策划大赛和创业大赛。大赛以市场营销专业知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行。教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作，同时为学生做与比赛相关主题的讲座。由教师、校外企业营销专家初评并给出入围作品的修改意见。学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行点评打分。学生可以在理论知识学习之余，模拟企业市场营销运作，提高营销企划方案的设计能力，锻炼组织管理团队协作的能力，增强毕业上岗就业的专业优势。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

最后是企业实习评估。很多学校市场营销专业教学重理论、轻实习。实习环节就是学生自发做个临时促销员的总结，专业知识理论没有系统地得到运用，更谈不上如何独当一面地担纲产品市场营销策划。通过开设有市场营销的模拟实习教室，或者利用营销实践模拟平台的软件模拟实践，这种室内实习也可以提高专业实践操作技能，为校外企业的实习提供桥梁衔接的作用。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。检验专业理论学习和实务操作能力的重要实践途径是企业实习，一种是学生利用寒暑假自行联系的就感兴趣的某一行业或产品的企业实习，一种是由学校联系的校内外企业实习基地。当然学校和企业联合培养的模式也可以借鉴。通过指导教师和企业营销经理带队指导，能全流程动手操作和真枪实战上岗训练，并且撰写实习报告。指导老师要根据学生的实习表现，及时提出存在的问题和改进的建设性意见，企业营销经理或者专家要根据其工作表现和能力水平，从市场现实竞争角度出发，给予指导性点评或者百分制量化评分，确定实习的实际效果并且有针对性地改进欠缺的知识和技能。实习点评后要召开隆重的实习报告大会，在代表性的行业或产品实习学生分成团队小组报告发言，相互交流实习心得体会、工作经验，最后深化认识总结提高，促进上岗就业的信心，提升直接上岗的能力。

总之，市场营销专业实践教学的探讨依然任重道远。目前国内市场营销专业实践教学的重难点也还存在很多方面。在案例教学方面，案例库的开发与建设，案例教学的程序如何规范，教师驾驭案例的能力建设等;在课外作业操练方面，实践价值导向性的突出，团队组织与管理，如何确保小组成员的协调分工，避免搭便车行为;在企业实习方面，如何确保实习过程的质量控制，能够求真务实地深入市场前沿，应用专业知识和技能，提高直接上岗能力，通过专业能力创造企业价值。

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