游客“对导游的评价”情况调查结果与分析——以四川省成都地区为例

刘桂村

（四川师范大学 历史文化与旅游学院，四川 成都 610068）

游客“对导游的评价”情况调查结果与分析
——以四川省成都地区为例

刘桂村

（四川师范大学 历史文化与旅游学院，四川 成都 610068）

对导游形象进行调查与分析，既有助于旅游业的可持续发展，又能为导游自身形象的改善、旅途中诸多问题的解决以及提升游客的旅游满意度提供参考。通过对游客进行现场调查，更能真实的反映导游的职业形象。现今多数游客对导游并没有持完全否定和失望的态度，要使导游的形象持续提升，只有在宏观上加强政策立法，微观上导游个人主动参加教育培训，提高自身道德修养和素质，用自己的行动和语言去影响、改善游客，便能轻松应对旅途中的矛盾冲突，促使旅游业可持续发展。

游客；导游；评价；调查；分析

引言

改革开放30多年，伴随经济的迅速发展，我国旅游业取得了突飞猛进的成果，成为国民经济新的增长点和战略性支柱产业。在旅游行业，导游是旅游一线接待人员，是与游客接触最密切的旅游从业人员，发挥着核心与纽带作用[1]。上个世纪八九十年代，导游一度被称为 “旅游业的灵魂”、“文化使者”，但近些年来，导游的这些美誉已很少再听人提及。如今，导游在人们心目中究竟是什么形象？游客既是导游服务的对象，也是导游工作的后盾，游客对导游的映象对导游工作的顺利开展和旅途的愉悦度有着重要的影响。那么现在游客对导游究竟持何种评价？对导游形象进行调查与分析，既有助于旅游业的可持续发展，又能为导游自身形象的改善、旅途中诸多问题的解决以及提升游客的旅游满意度提供参考。

一、游客“对导游的评价”情况调查的背景

导游是游客旅游过程中的向导、讲解员和生活服务员，是游客出门在外的依靠。他们应该是与游客关系最密切、相处最融洽的旅游工作人员，然而近年来各种有关导游的负面新闻却层出不穷：香港导游“阿珍事件”、“翻版阿珍”林如蓉与张勇夫妇打架事件、海南导游宰客事件等一系列导游与游客之间的冲突事件使得各种媒体都对导游的职业道德进行指责和否定，甚至给导游扣上了“坑蒙拐骗”、“黑心”的骂名[2]。

因此，笔者发现，目前多数有关导游的研究以各种媒体对导游的负面报道为依据，就得出导游形象一落千丈、游客对导游职业道德产生严重信任危机或对导游持失望否定的态度等结论，此类研究是比较片面的。媒体的报道固然会对游客的态度造成影响，但其并不能完全决定游客对导游的定位，因为游客在旅游过程中与导游接触的亲身体验才是他们对导游做出评价的最主要依据。笔者认为相关负面新闻可能会使部分游客对导游产生不满情绪，但也不排除游客对导游持肯定态度的可能性。因此，通过对游客进行现场调查，了解不同游客对导游的看法，从而推断现今多数游客对导游的评价，更能真实的反映导游的职业形象，并对导游与游客之间矛盾的解决、导游负面行为的减少提出能让游客大众理解接受的措施。使导游扬长避短，从改变游客对导游的态度做起，让导游与游客和谐相处，那么，旅途中导游与游客的各种矛盾冲突便迎刃而解，游客的旅游满意度也会大大提升。

二、成都地区游客“对导游的评价”的调查

（一）游客“对导游的评价”调查设计

根据调研目的，本次游客“对导游的评价”情况调查主要采取问卷调查为主要方式，并在成都市内及周边的一些旅游景点对随团游客进行了问卷发放。在问卷的设计上，首先要求游客填写自己的年龄、性别、职业、收入等信息，这些内容有助于了解游客的基本信息，确定调查结果是否具有代表性。

在调查项目上，设计了以下问题：

1.您是第几次报名旅行社随团旅游？此问题可以了解导游客源市场的大小。

2.您认为旅游中导游是必不可少的吗？此问题可以了解导游在游客心中的重要程度。

3.您对导游的讲解满意吗？此问题可以了解游客对导游专业技能的评价。

4.导游有强迫您消费吗？此问题可以知道导游强迫消费是否是旅途中的普遍现象。

5.您会相信导游介绍的商店产品、美食或娱乐项目吗？此问题可以得知游客对导游的信任度。

6.您认为导游的服务态度如何？此问题可以知道游客与导游相处的和谐程度。

7.您认为导游的素质高吗？此问题可以了解游客对导游综合服务的评价。

8.您认为导游是一个收入很高的职业吗？此问题可以判断游客对导游收入的了解情况，这影响着旅途中导游与游客的配合度。

9.您会给导游适当小费吗？此问题可以看出游客对导游的满意度。

10.您怎么看待各种媒体报道的有关导游的负面新闻？此问题可以看出媒体报道对游客态度的影响。

（二）调研结果统计

本次问卷调查发放问卷的时间为两个周末，共4天。第一个周末问卷发放地点为成都市内武侯祠－锦里、杜甫草堂、青羊宫三个旅游景点，第二个周末问卷发放地点是峨眉山－乐山大佛旅游区。成都市内三个景点共发放问卷200份，回收194份；峨眉山－乐山大佛旅游区发放问卷共180份，回收170份。4天调研共发放问卷380份，回收364份，有效问卷358份，有效回收率达94.2%，并采用SPSS11.5统计软件对数据进行了分析。

1.参加问卷游客的基本情况

本次参加问卷调查的游客都为旅行社随团游客。年龄在18岁以下的有32人，19~49岁的游客有236人,50岁以上的游客90人；男性游客207人，女性游客151人；职业是公务员、事业单位人员的有105人，公司员工、老板的游客有126人，自由职业者、个体户游客63人，学生或退休人员有64人；收入水平 2000元以下的 72人，2000~3000元的 146人，3000~4000元的65人，4000元以上的75人。

以上信息反映本次参与问卷的游客主要为中青年人，多数游客有较好的经济实力进行旅游，他们是我国旅游市场的主力军。所以问卷数据较具有代表性。

2.各项目数据整理

（1）第几次随团旅游：第1次的有68人，2～3次的有136人，3次及以上的有154人。

（2）旅游中导游是必不可少的吗：选择“是”的有123人，选择“不一定”的有181人，选择“旅游不需要导游”的有54人。

（3）对导游的讲解满意吗：99人“非常满意”，142人“满意”，78人“一般”，41人“不满意”，23人“非常不满意”。

（4）有没有被导游强迫消费：174人“有”，102人“偶尔有”，82人“没有”。

（5）会相信导游介绍的产品、美食或娱乐吗：155人“会”，136人“不一定”，67人“不相信”。

（6）导游的服务态度如何：85人认为“非常好”，104人认为“好”，82人认为“一般”，62人认为“不太好”，25人认为“非常不好”。

（7）导游的素质高吗：75人认为“高”，123人认为“较高”，104人认为“较低”，56人认为“低”。

（8）导游是一个收入很高的职业吗：186人觉得“是”，70人觉得“不是”，102人“不了解”。

（9）是否会给导游小费：82人“会”，161人“不会”，115人“不一定”。

（10）怎么看待各种媒体报道的有关导游的负面新闻：188人选择“不具代表性，多数导游较合格”，87人选择“具有代表性，表明导游整体素质较低”，83人选择“不太了解或关心”。

三、调查结果简析

通过数据分析，可以看出游客对导游的评价有以下几点：

（一）导游的作用意义重大

参加问卷调查的游客，290人都不是第一次随团旅游，比例达81%；观于导游是否是旅游中必不可少的，只有54人选择了否定的答案，认为不需要导游，比例为15%，可见多数游客还是非常依赖导游。这表明如今导游的客源市场比较广阔，导游对多数游客的旅游仍然起着很重要的作用和意义。既然多数游客都很重视导游，这就对合格导游的培养提出了要求，一个具备良好素质修养的导游，才能承担起游客的满心期望。

（二）导游的讲解和相关介绍比较让人信服

241位游客对导游的专业讲解满意或非常满意，比例达67.3%；而导游向游客介绍的商店产品、食品或娱乐项目等，只有67人不会相信，比例只有18.7%。这反映游客对导游还是比较信任的，并不认为导游就是只为利益、胡编乱造的人。由此可以得知，虽然个别导游的做法损害了导游在游客心中的形象，但并没有完全失去游客的信任，只要每个导游都真诚服务，加强道德修养，与游客很好沟通，便很容易重拾导游受人尊重的良好形象。

（三）导游的服务水平整体较好

导游服务态度调查项目，189人觉得好或非常好，比例为52.8%；关于导游素质是高是低的问题，选择高和低的游客基本上各占一半，但认为素质较高的游客仍然稍多一些，占55.3%；面对导游的负面新闻，188位游客都坚持多数导游是合格的导游的观点，比例达52.5%。综合以上数据，总体说来现在导游的服务水平并不差，并且只要适当提高导游行业进入门槛，加强导游教育，塑造更多的高素质导游，规范旅游市场，相信导游的服务质量会越来越好。

（四）导游是一个高收入职业

调查中，186位游客认为导游是一个高收入职业，占52%，原因可能是由于有 276人有被导游强迫消费，占77.1%，还有82人会给导游小费。笔者认为，游客对导游的这项评价并没有真正了解多数导游的生存状态。在激烈的市场竞争下，旅行社中的“零负团费”现象仍然存在，一些导游被要求垫付团费或交纳人头费，很多导游都没有固定的工资和健全的社会保障，导游其实也面临诸多困境[3]。为了生存，某些较偏激的导游就做出了强迫游客消费或与游客发生冲突等行为。所以，游客认为导游是一个高收入职业可能较片面，相信多数导游都不想将自己的获益建立在损害游客利益的基础上[4]。因此，如果能解决旅行社零负团费现象，为导游建立合理的收入分配制度和社会保障，那么全心全意为游客服务的导游将会越来越多。

四、结语

导游作为服务业从业人员，服务对象游客的评价对导游工作的成效、导游与游客的关系以及整个旅游业的前景有着重大影响，所以，游客对导游的评价好坏是一个不可忽视的问题[5]。以上数据分析得知，现今多数游客对导游并没有持完全否定和失望的态度，游客对导游的评价总体偏好。而个别看法如认为导游是一个高收入职业等，可能是受到媒体有关导游收取回扣、强迫游客消费、与游客发生冲突等报道的影响，而造成对导游的误解。本次调研结果表明，要使导游的形象持续提升，现实条件是比较乐观的。当然，随着经济的不断发展以及人们生活品味的不断提高，游客还会对导游提出更高的新要求[6]。因此，只有在宏观上加强政策立法，为导游建立完善的薪酬保障制度并加强监督，为导游创造安稳有序的工作环境；微观上导游个人主动参加教育培训，提高自身修养和素质，提升人格魅力，强化服务意识和技能，加强自我管理，工作中注重礼仪细节，展现出大智慧、亲和力，用自己的行动和语言去影响、改善游客，便能轻松应对旅途中的矛盾冲突，促使旅游业可持续发展。

[1]崔学彬，罗来林.重庆导游队伍社会主义核心价值观现状调查分析[J].学术探讨，2011-07.

[2]余志远，周广鹏.导游：一类非制度性生存状态中的矛盾主体[J].北京第二外国语学院学报，2011，191（3）.

[3]李鹏学.导游薪酬制度研究综述[J].长治学院学报，2011，28（2）.

[4]廖娟，王颖.我国导游生存状态及对策分析 [J].旅游管理研究，2011-06.

[5]张晓英.浅析导游服务中存在的问题与对策[J].湖北成人教育学院学报，2011，17（2）.

[6]谢丽.对提高导游服务质量的探讨[J].文史博览（理论），2011-04.