物联网服务市场潜在需求的影响因素分析——基于智能家居服务市场的问卷调查

高锡荣，梁立芳，陈 强

（重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065）

一、引 言

物联网被业界认为是“下一个万亿级的信息技术产业”，蕴含着巨大的市场潜力，已经成为国家战略性新兴产业之一。物联网既是以创新技术为支撑的高技术产业，又是以市场应用为发展引擎的新兴服务业，物联网产业发展既需要技术推动，更依赖应用需求拉动。技术创新的本质是新技术的商业化和市场化，而商业化和市场化最终驱动来源于消费需求。因此，相对物联网技术的研发，创造物联网的市场需求更加重要。消费需求分为两种，一种是对已有产品的需求，这种需求是显性的现实需求；另一种是对新兴产品的需求，这种需求是隐性的潜在需求，只有在产品面世并被消费者接受后才转化为显性的现实需求。物联网作为一种新兴产业，其市场需求目前尚处于潜在需求状态。

物联网服务市场的现有研究文献主要集中在物联网的宏观发展模式、发展路径以及市场应用方面，基本上是停留在定性分析的阶段，缺乏系统的定量分析，尤其是很少研究物联网服务市场的消费需求问题。关于物联网发展模式，唐亮（2010）［1］提出在物联网产业化初期，以政府统筹规划为指导、以设备厂商为推动、以网络运营商为核心的物联网产业发展模式；关勇（2010）［2］提出了物联网的四种商业模式，一是广告类商业模式，二是内容类商业模式，三是服务类商业模式，四是物联网特殊商业模式；张云霞（2010）［3］提出了由电信运营商主导的4种物联网商业模式，即间接提供网络连接、直接提供网络连接、合作开发独立推广、独立开发独立推广；赛迪顾问的研究显示，“政策先行、技术主导、需求驱动”将会成为中国物联网产业发展的主要模式［4］；李秉钧等（2010）［5］提出了组建物联网服务运营商，统一提供物联网服务的业务模式。关于物联网发展路径，邵威、李莉（2009）［6］探讨了物联网发展的战略路径和技术路径，其中战略路径包括关键应用、规模应用、普遍应用等三个阶段，技术路径包括信息汇聚、协同感知、泛在聚合等三个阶段；罗瑞华、尹磊（2010）［7］提出了物联网产业发展的创新路径，即产业形成期的应用创新、标准形成期的技术创新、产业成长期的服务创新；侯赟慧、岳中刚（2010）［8］提出了“创新商业模式——构建通道、实现产业互联互通——整合产业链、促进产业间融合——加快产业转型升级速度”的物联网产业发展路径；朱新煜（2010）［9］提出了“有效整合资源——引进消化吸收再创新、提升应用水平——示范应用、探索价值链合作模式”的物联网产业发展路径；长城战略咨询公司（GEI）［10］认为我国物联网产业将经历应用创新、技术创新、服务创新等三个发展阶段，并将形成公共管理和服务、企业应用、个人和家庭应用等三大细分市场。关于物联网应用，秦毅、彭力（2010）［11］研究了超市物联网购物引导系统；严栋（2010）［12］研究了物联网图书馆的构建、开发和管理；金海等（2010）［13］研究了家庭物联网的整体实现方案；童晓渝等（2010）［14］研究了物联网智能家居的发展问题；徐刚等（2010）［15］研究了物联网在精准灌溉农业中的应用；张艳萍（2010）［16］研究了物联网在交通领域的大规模应用模式；陈占民（2009）［17］结合消费者心理学和体验经济学原理，分析了消费者对物联网智能家居的需求。

为定量地分析影响物联网服务市场潜在需求的主要因素，促进物联网服务的商业化和市场化，本文拟构建物联网服务市场的潜在需求模型，并运用智能家居市场的调查数据进行实证分析。研究成果将为政府、行业管理部门和物联网企业制订需求促进政策提供学术依据。

二、概念定义与研究假设

（一）概念定义

本文所研究的主要概念定义如下：潜在需求系指在物联网服务产品尚未面世时，消费者对该服务产品的需求预期。需求意愿系指消费者对物联网服务产品的主观消费欲望。支付能力系指消费者对物联网服务产品的购买能力。感知价值系指消费者对消费物联网服务产品所获利益的预期。感知风险系指消费者对消费物联网服务产品所受损失的预期。感知有用性系指消费者对物联网服务产品实际用途的预期。感知易用性系指消费者对物联网服务产品消费便利性的预期。感知价格系指消费者对物联网服务产品售价高低的预期。

（二）研究假设

需求是指在一定的时期、既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量［18］。根据需求的概念，消费者的需求同时受需求意愿和支付能力的影响。在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的，一旦条件成熟，潜在需求就转化为现实需求。因此，消费者的潜在需求也同时受需求意愿和支付能力的影响。消费者的需求意愿主要来源于消费者对产品效用的主观感受，其中感知价值反应了消费者感受的正向效用，感知风险反应了消费者感受的负向效用。据此，本文提出研究假设H1、H2、H3、H4：

H1：消费者对物联网服务的需求意愿对其潜在需求有显著的正向影响。

H2：消费者对物联网服务的支付能力对其潜在需求有显著的正向影响。

H3：消费者对物联网服务的感知价值对其需求意愿有显著的正向影响。

H4：消费者对物联网服务的感知风险对其需求意愿有显著的负向影响。

感知价值是消费者通过获得的利益与付出的成本得出对产品效用的全面评价［19］。广义的感知价值包括了感知有用性、感知易用性、感知质量、感知价格、感知风险等因素。感知有用性、感知易用性和感知质量构成了消费者的感知利得，感知风险和感知价格构成了消费者感知利失。Se-Joon Hong&Kar Yan Tam［20］证实了易用性对消费者的感知价值有显著正影响；Xiao Wen-fang［21］等证实了感知有用性对消费者的感知价值具有显著正影响；Dodds等［22］发现价格对感知价值有显著的负影响；感知风险是消费者对产品不确定性损失的预期，是类似与感知价格的一种利失，可以预期感知风险对感知价值有负向影响。据此，本文提出研究假设H5、H6、H7、H8：

H5：消费者对物联网服务的感知有用性对其感知价值有显著的正向影响。

H6：消费者对物联网服务的感知易用性对其感知价值有显著的正向影响。

H7：消费者对物联网服务的感知价格对其感知价值有显著的负向影响。

H8：消费者对物联网服务的感知风险对其感知价值有显著的负向影响。

技术接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis［23］于1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。TAM模型认为系统使用是由行为意向（behavioral intention）决定的，而行为意向由想用的态度（attitude toward using）和感知有用性共同决定，想用的态度由感知有用性和易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。感知有用性作为TAM模型的基本因素之一，它不仅能够通过用户的使用态度间接影响使用行为，而且可以直接作用于用户的行为意向。几乎所有有关技术采纳与扩散的研究都将感知有用性作为一个最为基本的因素进行考察［24-26］。黄浩等（2008）［27］基于TAM模型研究了消费者移动内容服务采纳，证实了感知有用性、感知易用性、使用态度和使用意向之间的关系。据此，本文提出研究假设H9、H10：

H9：消费者对物联网服务的感知有用性对其需求意愿有显著的正向影响。

H10：消费者对物联网服务的感知易用性对其感知有用性有显著的正向影响。

（三）概念模型

根据提出的10条研究假设，构建物联网服务的潜在需求概念模型如图1所示。

图1 物联网服务的潜在需求概念模型

三、研究设计

（一）问卷设计与问卷调查

设计问卷时，本文以各个因子的概念为依据，以相关文献所使用过的量表问题为参考，并根据物联网智能家居的特点进行了扩展和调整，分别对每个因子设计了相应的测度子项。所有的量表问题采用5分制Likert量表，1-5分的含义分别为“极不同意”、“较不同意”、“一般”、“比较同意”、“非常同意”。在正式问卷发放前，做了小样本预调查，根据被调查者的意见对问卷进行了调整修改。调查问卷分为两部分：第一部分是消费者个人特征，包括消费者性别、年龄、所在省份、月收入、学历、职业；第二部分是21个量表问题。

鉴于目前农村地区居住分散，且缺乏开展物联网智能家居的网络条件，本次的调查对象为城市地区有住房的家庭。为了保证问卷数据的真实性和可靠性，本次的调查采用当面访谈、调查者代填的方式完成。由于部分被调查者对物联网智能家居的不了解以及对问卷文字内容存在主观认知的差异，为了降低被调查者的误判，调查者现场介绍智能家居的一些知识并解答问卷中的事项。本次调查由160名成员组成，调查时间为2010年8－9月，累计发放问卷数为800份，实际回收703份，回收率87.88%。剔除回答过于随意和回答不完整的问卷，有效问卷为665份，有效回收率94.60%。

（二）样本的分组分布情况统计

对回收的665份有效问卷进行录入整理，东、中、西部的样本比例分别为32.03%、21.20%、46.77%，样本的地区分布具体统计见表1。

表1 样本的地区分布情况统计表

在被调查者中，男性占51.70%，女性占48.3%；30岁以下占34.15%，30-40岁的比例为24.58%，40-50岁的比例占34.90%，50岁以上的比例占6.10%；30%的月收入在2000-3000元；学历主要集中在本科，占39.22%，初中及以下学历、硕士及以上的比例较小；企业员工和事业单位的比例最大，分别为36.71%和22.06%。详细的样本特征描述见表2。

（三）量表问题的描述统计

对21个量表问题进行录入整理，样本最大值、最小值、均值和标准差计算结果见表3。各个量表问题的最大值均为5，最小值均为1；量表平均得分范围为2.75-3.86，标准差变动范围为0.83-0.96。

表2 样本个人特征统计表

表3 21个量表问题的最大值、最小值、均值和标准差

四、数据检验

本文采用27%分位，将回收的665份有效样本按照量表得分总和划分出高分组和低分组，对21个量表问题在高分组和低分组之间是否具有显著的差异作独立样本均值比较的t检验。检验结果表明21个量表问题均通过了鉴别度检验。

根据本文的研究目的和学术研究的一般标准，对量表问题的结构效度检验遵循以下的判别准则：提取因子数量8个，且全体因子对总方差的累积解释比重≥65%；全体量表问题的KMO值≥0.80，Bartlett球形检验在0.05水平上显著；单个量表问题的因子共同度≥0.50，经方差最大化旋转后的最大因子载荷绝对值≥0.50，且不存在因子归类冲突。根据以上判别准则，本研究运用SPSS17.0软件、采用主成分分析法对21个量表问题提取到8个公因子，该8个因子的累积解释比重为76.113%，总体量表的KMO值为0.849，Bartlett球形检验结果显著（Sig=0.000）。再通过方差最大化正交旋转，得到通过检验的21个量表问题的因子载荷及归类结果（见表4），与问卷设计完全吻合。

运用SPSS17.0软件对提取的因子进行信度检验（结果见表4），全部因子的整体Cronbach α值为0.86，各个因子的Cronbach α〉=0.699，且各个因子删除某一量表问题并未明显提高因子的Cronbach α值。据此，可判定量表具有较高的信度。

表4 经方差最大化旋转的因子载荷矩阵及各因子的信度

五、研究假设验证与效应分解

（一）拟合度检验

利用检验后的数据，运用AMOS17.0软件对图1所示的结构方程模型进行模型拟合，表5为分析得出的主要拟合指数。表5显示两个模型的单位自由度卡方值（χ2/df）为2.981〈3，达到了可接受程度；近似均方根误差（RMSEA）值为0.055，远小于0.1的标准；模型的相对拟合指数（CFI）、递增拟合指数（IFI）、标准拟合指数（NFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）均远高于0.9的标准。因此，本研究认为模型的拟合度非常好。

表5 模型拟合指数一览表

（二）路径系数与研究假设验证

运用AMOS17.0软件，对结构方程模型进行模型估计，得到变量之间的标准化路径系数及假设验证结果见表6所示。

表6 结构方程模型估计结果

由表6可知，需求意愿和支付能力对潜在需求有显著的正向影响；感知价值对需求意愿有显著的正向影响；感知风险对需求意愿无显著影响；感知有用性、感知易用性对感知价值有显著的正向影响；感知价格对感知价值有显著的负向影响；感知易用性对感知有用性有显著的正向影响；感知有用性对需求意愿有显著的正向影响。因此，除了研究假设H4和H8，其他的研究假设均得到了验证。

（三）路径效应分解

图2为物联网服务潜在需求模型的标准化路径系数图。

图2 物联网智能家居潜在需求模型的标准化解路径图

表6中的标准化路径系数均为直接效应（Direct Effect），即从概念模型中所涉及的直接相连的路径系数出发所得到的。为了识别出对潜在需求影响最为关键的变量，就需进行效应分解，计算路径的间接效应（Indirect Effect）。变量之间的总效应（Total Effect）=直接效应+间接效应。从表6中可以看出感知风险的路径系数的直接影响均未得到证实，因此不考虑感知风险对潜在需求的影响。根据标准化解路径图2，我们对各项路径进行效应分解见表7的效应分解说明。

表7 物联网智能家居潜在需求模型的各项路径效应分解说明

从表7中我们可以看出，感知易用性通过3个中介变量对潜在需求有正向的间接效应，标准化值为0.177；感知价格通过感知价值和需求意愿2个中介变量对潜在需求有负向的间接效应，标准化值为-0.018；支付能力对潜在需求仅有0.323的直接效应；需求意愿对潜在需求仅有0.689的直接效应；感知价值通过需求意愿对潜在需求有正向的间接效应，标准化值为0.213；感知有用性通过感知价值和需求意愿2个中介变量对潜在需求有正向的间接效应，标准化值为0.506。按照各因素影响潜在需求的总效应从大到小依次是需求意愿、感知有用性、支付能力、感知价值、感知易用性、感知价格。同理可知，影响需求意愿的因素按总效应从大到小依次是感知有用性、感知价值、感知易用性、感知价格，影响感知价值的因素按总效应从大到小依次是感知有用性、感知易用性、感知价格。

六、相关讨论与启示

（一）已验证假设的政策含义

需求意愿对潜在需求有显著的直接正向影响，路径系数为0.689，意味着消费者对物联网服务的需求意愿提高一个单位，其潜在需求会提高0.689个单位。支付能力对潜在需求有显著的直接正向影响，路径系数为0.323，意味着消费者对物联网服务的支付能力提高一个单位，其潜在需求会提高0.323个单位。因此，提高消费者对物联网服务产品的潜在需求最直接的方式是提高消费者的需求意愿和支付能力。

感知价值对需求意愿有显著的直接正向影响，路径系数为0.309，意味着消费者的对物联网服务的感知价值提高一个单位，其需求意愿会提高0.309个单位。经过效应分解，感知价值对潜在需求的间接影响效应为0.213，意味着消费者对物联网服务的感知价值提高一个单位，其潜在需求会间接提高0.213个单位。感知有用性对需求意愿有显著的直接正向影响，路径系数为0.539，意味着消费者对物联网服务的感知有用性提高一个单位，其需求意愿会提高0.539个单位。经过效应分解，感知有用性对潜在需求的间接影响效应为0.506，意味着消费者对物联网服务的感知有用性提高一个单位，其潜在需求会间接提高0.506个单位。因此，可以通过提高消费者对物联网服务的感知价值和感知有用性，提高消费者的需求意愿，从而间接提高其潜在需求。

感知有用性对感知价值有显著的直接正向影响，路径系数为0.633，意味着消费者对物联网服务的感知有用性提高一个单位，其感知价值会提高0.633个单位。经过效应分解，感知有用性对潜在需求的间接影响效应为0.506，意味着消费者对物联网服务的感知有用性提高一个单位，其潜在需求会间接提高0.506个单位。感知易用性对感知价值有显著的正向影响，路径系数为0.194，意味着消费者对物联网服务的感知易用性提高一个单位，其感知价值会提高0.194个单位。经过效应分解，感知易用性对潜在需求的间接影响效应为0.177，意味着消费者对物联网服务的感知易用性提高一个单位，其潜在需求会间接提高0.177个单位。感知价格对感知价值有显著的负向影响，路径系数为-0.084，意味着消费者对物联网服务的感知价格降低一个单位，其感知价值会增加0.084个单位。经过效应分解，感知价格对潜在需求的间接影响效应为-0.018，意味着消费者对物联网服务的感知价格降低一个单位，其潜在需求会间接提高0.018个单位。因此，可以通过提高消费者对物联网服务的感知有用性、感知易用性和降低感知价格，以提高消费者对物联网服务的感知价值，从而间接提高其对物联网服务的潜在需求。

感知易用性对感知有用性有显著的正向影响，路径系数为0.305，意味着消费者对物联网服务的感知易用性提高一个单位，其感知有用性会提高0.305个单位。本文的研究结果与部分学者的研究结论不一致，比如，Kleijnen［28］在2004年的调查中发现，由于用户不熟悉或没有机会使用，感知易用性对用户的采纳行为仍不具有显著影响；谢滨等（2009）［29］通过对手机银行用户的调查研究表明感知易用性对感知有用性没有显著影响。可能的原因是TAM模型对于不同的新兴技术产品适用度不同。

（二）未验证假设的原因分析

关于感知风险对需求意愿和感知价值的研究假设，在本文的研究中并未得到验证。造成这一结果的可能原因，一是物联网服务产品尚处于研发阶段，被调查者普遍未使用过物联网服务产品，降低了感知风险的负面影响；二是此次调查对象的是城区居民，年龄集中在30多岁，学历本科及以上占多数，这一消费群体富有创新性和冒险性，因此感知风险并不会降低他们对物联网服务产品这样的新兴高技术产品的需求意愿和感知价值。

扩大样本调查范围和扩大样本容量是本文的改进方向之一，进一步的研究方向是进行样本分割，对比分析不同样本空间的研究结果。

（三）政策启示

（1）对政府的启示。一要加强智能化生活理念宣传，提升消费者的需求意愿；二要降低物联网服务价格，对物联网服务产品进行消费补贴，提升消费者的支付能力，满足消费者的物联网服务需求；三要开展物联网服务产品操作技能培训，支持物联网服务企业开展消费者体验活动，提升消费者对物联网服务的感知易用性和有用性，创造物联网服务需求。

（2）对物联网服务企业的启示。影响潜在需求的第一关键因素是需求意愿，而影响需求意愿的第一关键因素是感知有用性。所以要从消费者最关注、感觉对他们最有用的产品入手来促进消费者对物联网服务的消费需求。根据国内智能家居市场的相关调查，消费者比较关心的是安防报警、对讲、灯光控制和空调控制等功能，一般有需求的用户把家庭安防放在了首要位置［30］。因此，物联网服务企业可以把家庭远程安防产品作为智能家居的首要推广产品。支付能力是第三关键影响因素，因此物联网服务企业应该不断进行技术创新，以降低供给成本，进而降低物联网服务的价格；同时，推出差异化产品，根据不同收入水平的消费者推出不同层次的服务产品。感知价值是第四关键影响因素，而感知价格排最末，说明对于物联网服务产品，消费者更看重的是服务和性能而非价格。因此物联网服务企业应该提供高质量的物联网服务产品，不断提高服务水平，而不应该是打价格战，这样才能赢得顾客，赢得市场。

七、结束语

本研究基于市场需求理论和技术接受模型，构建了物联网服务市场潜在需求的影响模型。基于智能家居服务市场的问卷调查数据进行了实证分析，得出以下结论：第一，消费者对物联网服务的潜在需求，由消费者的需求意愿和支付能力决定；第二，消费者对物联网服务的需求意愿，由消费者的感知有用性、感知价值决定；第三，消费者对物联网服务的感知价值，由消费者的感知有用性、感知易用性、感知价格决定；第四，按照各因素影响潜在需求的总效应从大到小依次是需求意愿、感知有用性、支付能力、感知价值、感知易用性、感知价格。为了促进物联网服务市场的消费需求，政府应该加强智能化生活理念宣传，对物联网服务产品进行消费补贴，开展物联网服务产品操作技能培训；企业应该不断进行技术创新，降低物联网服务的价格，推出差异化的高质量产品。

［1］ 唐亮.我国物联网产业发展现状与产业链分析［D］.北京:北京邮电大学，2010.

［2］ 关勇.物联网行业发展分析［D］.北京:北京邮电大学，2010.

［3］ 张云霞.物联网商业模式探讨［J］.电信科学，2010，（4）:6-11.

［4］ 赛迪顾问信息产业研究中心.中国物联网产业谋求突破的瓶颈因素分析［EB/OL］.［2011-08-10］.http://ccidconsulting.blog.sohu.com/146981462.html.

［5］ 李秉钧，何思桥，樊自甫，等.物联网服务运营商及其性质与任务［J］.数字通信，2010，（6）:19-23.

［6］ 邵威，李莉.感知中国——我国物联网发展路径研究［J］.中国科技信息，2009，（24）:330-331.

［7］ 罗瑞华，尹磊.我国物联网产业发展路径研究［J］.新西部，2010，（9）:60-61.

［8］ 侯赟慧，岳中刚.我国物联网产业未来发展路径探析［J］.现代管理科学，2010，（2）:39-41.

［9］ 朱新煜.物联网发展路径刍议［J］.江苏通信，2010，（4）:12-13.

［10］ 长城战略管理咨询公司.物联网产业发展研究［R］.GIE企业研究报告，2010.

［11］ 秦毅，彭力.基于RFID的超市物联网购物引导系统的设计与实现［J］.计算机研究与发展，2010，47（z2）:350-354.

［12］ 严栋.基于物联网的智慧图书馆［J］.图书馆学刊，2010，32（7）:8-10.

［13］ 金海，刘文超，韩建亭，等.家庭物联网应用研究［J］.电信科学，2010，26（2）:10-13.

［14］ 童晓渝，房秉毅，张云勇.物联网智能家居发展分析［J］.移动通信，2010，34（9）:16-20.

［15］ 徐刚，陈立平，张瑞瑞，等.基于精准灌溉的农业物联网应用研究［J］.计算机研究与发展，2010，47（z2）:333-337.

［16］ 张艳萍.物联网在交通领域中的应用与分析［J］.成功（教育版），2010，（9）:88-89.

［17］ 陈占民.智能家居网络经营模式的研究［D］.上海:上海交通大学，2009.

［18］ Mankiw N G.Principles of Microeconomics（3e）［M］.South-Western，2004.

［19］ Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value:a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of marketing，l988，52（3）:2-22.

［20］ Se-Joon Hong，James Y L Thong，Kar Yan Tam.Understanding continued information technology usage behavior:A comparison of three models in the context of mobile internet［J］.Decision Support Systems，2006，42:1819-1834.

［21］ Xiao Wen-fang，Hee-woong Kim ，Hock Chuan Chan.Value-based adoption of mobile Internet:an empirical investigation［J］.Decision Support Systems，2005，43（1）:111-126.

［22］ Dodds W B ，Grewal D，Monroe K B.Effects of price，brand and store information on buyers’Product evaluation［J］.Journal of marketing research，l991，28（3）:307-319.

［23］ Davis F D ，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology:A Comparison of Two Theoretical Models［J］.Management Science，1989，35（8）:982-1004.

［24］ Lai V，Li H.Technology Acceptance Model for Internet banking:an Invariance Analysis［J］.Information&Management，2005，（42）:373-386.

［25］ Hung S，et al.Critical Factors of WAP Services Adoption:An Empirical Study［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2003，（2）:42-60.

［26］ Yang K.Exploring Factors Affecting the Adoption of Mobile Commerce in Singapore［J］.Telematics and Information，2005，（22）:257-277.

［27］ 黄浩，刘鲁王，建军.基于TAM的移动内容服务采纳分析［J］.南开管理评论，2008，11（6）:42-47.

［28］ Kleijnen M，et al.Consumer Acceptance of Wireless Finance［J］.Journal of Financial Services Marketing，2004，8（3）:206-217.

［29］ 谢滨，林轶君，郭迅华.手机银行用户采纳的影响因素研究［J］.南开管理评论，2009，12（3）:12-19.

［30］ 戚振兴.浅议我国智能家居发展［J］.广西轻工业，2009，（10）:63-64.