江苏省城市消费者可追溯食品购买意愿研究

徐玲玲，吴林海，山丽杰

（江南大学 a.中国食品发展战略研究中心；b.江苏省食品安全研究基地，江苏 无锡 214122）

一、引 言

随着一系列全球性的重大食品安全问题的爆发，消费者对食品质量与安全的信心逐渐下降，受污染食品的消费量大幅下降［1］。由于食品安全具有信任属性（消费者即便在消费后也仍然难以确定食品的质量和安全水平），容易在生产者与消费者之间产生信息不对称，并导致食品安全问题［2］，而食品可追溯体系则主要通过向消费者提供食品质量与安全信息（尤其是市场上所缺失的信任属性的信息），能够有效解决信息不对称的问题，且在发生食品安全问题时可以快速追溯食品风险的主要来源，及时召回不安全食品，因而被认为是从根本上预防食品安全问题的主要工具［3］。鉴于此，世界上诸多国家相继建立了食品可追溯体系，在一些欧美国家不具有可追溯功能的食品已被禁止进入市场。我国政府在2000年后开始逐步探索建立食品可追溯体系，并主要通过“动物免疫标识管理办法”、“条码推进工程”、“食品召回管理规定”等引导企业实施食品可追溯体系，但到目前为止仅在大中城市且有限的食品类别上尝试进行，覆盖率与惠及面有待于推广和普及。2008年9月爆发的“三聚氰胺”污染婴幼儿奶粉的重大食品安全事故催化了我国食品可追溯体系的建设进程。

然而，食品可追溯体系的建设是非常复杂的系统工程，政府、生产厂商、消费者是食品可追溯体系建设中的主要主体。其中消费者的认知与购买意愿是影响食品可追溯体系建设的基础性因素。围绕消费者对可追溯食品的认知与购买意愿这个问题，国外的学者相继展开了诸多的研究，得出了一些有意义的结论：消费者对可追溯体系的认知很少［4］，对可追溯体系的兴趣不高［5］，特别是相关的技术方面［6］；消费者不愿意在购买后通过电话或网络来查看食品的信息，更习惯于接受严格、精炼且信息充分、带有某种承诺的标签［7］；消费者对可追溯的兴趣普遍比较低，对直接的质量保证标识或保质期等更感兴趣［8］；对食品可追溯体系的认知和购买时是否将其作为购买标准取决于消费者经常消费的商店类型以及收入水平［9］。国内在此方面的相关研究则刚刚起步，周应恒等实证分析了上海444名消费者购买可追溯牛肉的行为，结果表明消费者对信息可追溯性的认知、对可追溯信息的信任度、性别、婚姻、家庭规模、职业和年龄是影响消费者对可追溯牛肉购买意愿的主要因素［10］。韩杨和乔娟实证分析了北京市566名消费者对可追溯食品的购买意愿与影响因素，结果显示消费者对可追溯食品的购买意愿不显著，价格、消费者对食品安全的信心、对可追溯食品的认知、收入、年龄等是显著影响消费者对可追溯食品购买意愿的因素［11］。杨倍贝和吴秀敏实证分析成都市区341名消费者购买可追溯性农产品意愿的影响因素，结果表明有显著影响的因素主要是消费者的职业、消费者对可追溯性农产品的认知程度及可追溯性标识的影响度等［12］。吴林海和徐玲玲率先运用Interval Censored回归模型分析了影响消费者对可追溯食品额外价格支付水平的因素［13］。

本文以江苏省城市居民为例，重点研究城市消费者对可追溯食品的购买意愿及主要影响因素。虽然本文采用了较为成熟的研究方法，但其特色在于：调研涵盖经济、社会发展水平不同甚至有较大差异的13个城市，以及1757个有效样本，样本量比较大，更能够在宏观层面上描述消费者的总体消费意愿。因此，在这个意义上分析，本文的研究也能够为政府构建食品可追溯体系提供有益的决策参考。

二、数据来源与样本特征描述

（一）调查对象

本文的研究以江苏为例，主要是基于江苏是我国经济最发达的省份之一，且具有食品可追溯体系建设的基础（2007年江苏省被农业部列为食品可追溯体系试点省份）这一客观现实。样本数据来源于江苏省食品安全研究基地组织的对江苏省范围内的徐州、连云港、盐城、宿迁、淮安、泰州、扬州、南通、镇江、南京、苏州、常州、无锡等13个城市的居民所进行的消费者调查。

（二）问卷设计

基于需要及可操作性，本文设计了关于消费者可追溯食品认知与购买意愿的问卷，并于2008年7月在江苏省扬州市对100名城市消费者进行了小范围的预调查。在此基础上最终确定的调查问卷包含城市消费者对食品安全问题的担忧、对食品质量安全信息的需求、对食品可追溯体系及其功能的认知；加强城市消费者认知后对可追溯食品、绿色食品、有机食品和常规食品的购买选择，以及不选择购买可追溯食品的原因；城市消费者的统计特征等三个部分。

（三）调查方法

调查时间是2008年9月27日至10月25日。具体调查地点选择江苏省13个省辖市的城市连锁超市。选择城市超市主要是基于可追溯食品的销售终端主要集中在超市，而连锁超市在江苏13个城市普及率已相当高等方面的考虑。调查的主要方法是，在每个城市的随机确定的3-5个主要超市的入口处，直接面对面地采访刚刚完成食品购买的消费者。在每个城市调查150名左右的消费者，共回收1757份有效问卷。

（四）城市消费者的主要特征

被调查的1757位城市消费者基本的统计特征见表1。

由表1可以看出，被调查者女性比例略低于男性。年龄结构跨度较大，且分布总体上比较均衡。被调查者的学历分布比较广，其中高中（含中专）以下学历占38.8%，大专占36%，大学本科生占22.4%，研究生占2.8%。被调查者的年收入以3万元及以下和3-6万元之间为主。

表1 被调查者的基本统计特征

三、消费者对食品可追溯体系的认知状况

（一）食品安全的忧患程度

调查的实证结果显示，分别有21%、34%的被调查的城市消费者非常担忧、比较担忧其所在城市的食品安全问题，占被调查的消费者总数的55%；同时有26%的被调查的城市消费者对其所在城市的食品安全问题担忧程度一般，只有19%的被调查的城市消费者认为并不担忧其所在城市的食品安全问题。这说明城市消费者对食品安全状况的评价不太乐观，这与近年来我国食品安全事件屡禁不止密切相关。这一结论与2009年1月江苏省政府官方发布的信息基本吻合：“三聚氰胺事件”爆发后，江苏民众对食品安全总体状况认可程度从2007年的70.4%下降到2008年的63.3%［14］。

（二）食品安全信息的需求程度

信息学家认为，造成食品安全问题最根本的原因是食品市场上的信息不对称。三聚氰胺等食品安全事件的曝光，表明中国有效监控与传递食品质量安全信息的机制尚未建立，政府部门和企业向消费者提供的信息在质与量上存在着多重缺失。因此，消费者需要更完整、准确的食品质量安全信息以决定其购买行为。调查发现，约78%的被调查的城市消费者表示购买食品时非常或比较需要更完整、准确的食品质量安全信息作为参考。

（三）对食品可追溯体系的认知

食品可追溯体系的基本功能是提供食品生产全过程的食品质量安全信息、预防食品安全问题、快速准确地追踪食品安全风险来源、及时召回问题食品。本次调查过程中设置了“是否了解食品可追溯体系”、“是否了解食品可追溯体系的风险预防功能”、“是否了解食品可追溯体系的问题追踪功能”、“是否了解食品可追溯体系的信息提供功能”等四个问题，以了解城市消费者对食品可追溯体系及其功能的认知程度。

表2的统计结果显示，大部分被调查的城市消费者不了解食品可追溯体系，只有37%的被调查者表示了解食品可追溯体系，而了解食品可追溯体系三大功能的被查者均不足30%。由此可见。城市消费者总体上对食品可追溯体系及其功能显然缺乏基本的认知。本文认为，食品可追溯体系刚刚在江苏试点且宣传不足是城市消费者对食品可追溯体系认知程度不高的主要原因。

表2 消费者对食品可追溯体系的认知程度（%）

四、消费者对可追溯食品的购买意愿与影响因素

（一）购买意愿的调查结果

在本次调查过程中，访问员在面对面地逐个引导被调查的城市消费者关于食品可追溯体系的认知后仔细询问是否尝试购买可追溯食品①。结果显示，33.3%的被调查的城市消费者选择会购买可追溯食品，而49%、14.7%和2.9%的消费者则分别选择购买绿色食品、有机食品和普通食品。选择购买绿色食品的城市消费者比例最高，一个合理的解释是我国对绿色食品推广时间较长，绿色食品在市场上的普及率较高。然而市场上销售的绿色食品并非一定是可追溯，可见城市消费者接受可追溯食品需要一个相对持续的过程。而对于不愿意尝试购买可追溯食品的被调查的城市消费者，则继续调查其不愿意购买的相关原因，结果见表3②。

表3 消费者不愿意购买可追溯食品的原因

由此可见，城市消费者不愿意选择购买可追溯食品的首要因素是对食品可追溯体系的认知不足。由于缺乏认知，消费者不信任或难以信任可追溯食品能够确保食品安全，这一分析推断与调查结果高度吻合。

（二）影响购买意愿的主要因素

为分析消费者可追溯食品购买意愿的影响因素与影响程度，本文建立相关的计量经济模型展开回归分析。

1.变量选择与基本假设

设定因变量为消费者是否购买可追溯食品（Y），包括两种可能：是，则Y=1；否则，Y=0。影响消费者对可追溯食品购买意愿的因素为解释变量，包括食品安全问题忧患程度（CE）、对食品可追溯体系的认知（AW）、可追溯体系功能的认可度（TR）、食品安全信息的需求度 （DE）和年龄（AG）、性别（GE）、婚姻（MA）、受教育程度（EL）、家庭成员结构（PO）、收入（IL）等特征统计变量。各变量的具体说明与统计性描述见表4所示。

表4 变量定义和统计

综合现有的研究成果，根据前述消费者购买意愿调查的分析结果，本文展开影响购买意愿相关变量的基本假设是：

食品安全问题忧患程度（CE）：食品安全问题的频频发生，影响消费者的购买行为。消费者越担忧食品安全问题则越愿意购买可追溯食品。

对食品可追溯体系的认知（AW）：消费者越熟悉食品可追溯体系，越了解它的功能则越愿意购买可追溯食品。

可追溯体系功能的认可度（TR）：可追溯体系能够预防和控制食品安全问题，如果消费者越认可和相信可追溯体系的功能，则越愿意购买可追溯食品。

食品安全信息的需求度 （DE）：可追溯体系向消费者提供多种食品质量安全信息，因而消费者对食品安全信息的需求度与购买意愿成正比。

消费者个体统计特征：包括年龄（AG）、性别（GE）、婚姻（MA）、受教育程度（EL）、家庭成员结构（PO）、收入（IL）等。消费者行为千差万别，其中一个重要原因是消费者的个体特征各不相同。一般认为年龄越大的消费者越关注饮食健康，越愿意购买可追溯食品；女性消费者和已婚的消费者可能关注家庭生活质量，更愿意购买可追溯食品；受教育程度越高的消费者越愿意购买可追溯食品；家庭成员越多的消费者，可能越愿意购买可追溯食品；收入水平高的消费者更愿意也更有能力购买可追溯食品。

2.模型设定与结果分析

本文的因变量为消费者是否购买可追溯食品（Y），只有两种结果：是，则Y=1；否则，Y=0。假设，Y取1的概率为p，则Y的函数可以表示为：

f(Y)=pY(1-p)1-Y;Y=0,1

本文采用二元选择Logitic回归模型进行估计，相应的Logitic模型的基本形式如下：

在该模型中，Pi表示消费者购买可追溯食品的概率，i为消费者编号，m表示影响因素的个数，xij为消费者可追溯食品购买意愿的解释变量，相应的回归系数为bj，常数项为λ以及随即误差项ν。

运用SPSS13.0统计软件对所调查的1757份消费者的截面数据进行Logitic回归分析。回归结果如表5所示。

表5表明，模型整体显著性水平比较高。消费者对食品安全问题的忧患程度、对食品可追溯体系的认知、食品安全信息的需求度和性别对消费者可追溯食品购买意愿在1%水平上有显著影响，消费者对食品可追溯体系功能的认可度、婚姻状况和收入在5%的水平上显著，且这7个变量的符号与预期效应相同。其他3个变量均不显著。对于上述回归分析的结果，可作如下进一步的分析与阐述。

表5 Logistic模型回归结果

（1）食品安全问题忧患程度。分析数据显示，江苏城市消费者对食品安全问题忧患程度与可追溯食品购买意愿具有正的显著相关性。这一结论与国外的研究非常一致。比如，Rozin，Pelchat和Fallon指出，食品选择更多的受心理因素的影响，而食品安全风险感知就是这样一种心理因素［15］；消费者对牛肉安全性的担忧是促使消费者使用牛肉标签并支付额外费用的主要驱动力之一［16］。

（2）消费者对食品可追溯体系的认知。消费者越了解食品可追溯体系，越会购买可追溯食品。实证数据与分析结论也已表明，城市消费者对食品可追溯体系的认知正的显著影响其对可追溯食品的购买意愿。这是因为消费者越关注和了解食品可追溯体系，则越熟悉其功能，越可能尝试购买可追溯食品。

（3）消费者对食品安全信息的需求度。消费者越需要完整准确地食品质量安全信息，越倾向于购买可追溯食品。这不难理解，食品可追溯体系向消费者传递食品生产全过程的质量安全信息，因此消费者对信息需求越强烈，越倾向于购买可追溯食品。

（4）消费者对可追溯体系功能的认可度。消费者越认可食品可追溯体系能够预防食品安全风险和发生食品安全问题后追究责任，则越倾向于购买可追溯食品。消费者对可追溯体系功能的认可度也体现了他们对食品可追溯体系以及可追溯食品的态度，而持积极态度的消费者更愿意购买可追溯食品。

（5）在消费者特征统计变量中，只有性别、婚姻和收入对其可追溯食品购买意愿有显著影响，而性别的影响尤为显著。女性消费者更倾向于购买可追溯食品，一个可能的原因是在中国城市生活中女性仍是家庭食品采购的主要角色，接触和了解可追溯食品的机会更多。高收入的消费者更倾向于购买可追溯食品，因为有能力支付价格相对较高的可追溯食品，以保障食品安全。同时，已婚的城市消费者也更愿意购买可追溯食品，这与婚后对生活质量的关注有密切关系。而本文所考察的消费者的其他统计变量如年龄、受教育程度和家庭成员数并没有显著影响消费者对可追溯食品的购买意愿。

五、政策含义

食品安全是和谐社会建设中最具基础性的民生工程。建设食品可追溯体系，推广可追溯食品，提高城市消费者对可追溯食品的购买意愿并逐步惠及农村食品市场，是有效提升食品安全水平的重要途径。基于上文分析所得出的主要的政策含义是：

（1）正确引导消费者行为。我国消费者对食品可追溯体系及其功能缺乏认知，是影响消费者对可追溯食品购买意愿的主要因素。不从根本上解决这一问题，惠及民生的食品可追溯体系难以推广。因此，加强食品可追溯体系功能的宣传，普及相关知识，如信息数据库的建立和维护者，如何查看和理解可追溯食品标识（即信息的载体）中的信息，如何投诉与维权等等，以提高城市消费者对食品可追溯体系功能的认知水平，应该成为城市政府食品安全管理部门的重要任务。

（2）确保食品可追溯体系的有效性。满足消费者对食品质量安全信息的需求，这是食品可追溯体系建设过程中所必须解决的又一个重要问题。生产厂商、食品销售企业与政府监管部门等必须协同形成有效的食品质量安全信息体系，向消费者提供真实、充分而必要的信息，在满足消费者对食品质量安全信息需求的同时，增强消费者对可追溯体系的信任度。

（3）形成合理互动的成本分摊机制。本文的分析结果表明，高收入的消费者更倾向于购买可追溯食品。食品可追溯体系的建设与运行而导致的成本增加最终会通过价格机制传导给消费者。充分考虑普通消费者对可追溯食品的价格承受能力是不可回避的焦点问题。从实际出发，形成企业、消费者、政府合理分摊的机制是食品可追溯体系建设与运行起步阶段的重要选择。

［注 释］

① 本文根据国际食品法典委员会（CAC）、国际标准化组织（ISO）、国外学者Moe（1998）和中国学者夏英和宋伯生（2001）等对可追溯性和食品可追溯体系的定义，并结合中国食品可追溯体系实施的实际情况，将食品可追溯体系定义为：在食品生产、加工和销售等供应链各个节点中的企业或农户记录、存储和传递各种食品质量安全信息，这些信息由可追溯标签携带，消费者可在互联网上、超市查询机或通过电话、短信等方式扫描或输入可追溯标签中的编码，能够查到生产者在生产过程中使用了哪些农药、肥料等投入品，以及生产者的基本情况。政府监管者也可以通过检阅和核实信息来监控企业的行为，最终实现食品从农田到餐桌的全程质量安全控制。

② 该项为多项选择题，故百分比的总数相加不一定达到100%。

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［14］ 江苏省食品药品安全委员会办公室.江苏省公布2008年度食品安全满意度调查结果［N］.新华日报，2009-01-22.

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