案例教学模式在国际营销课程教学中的应用

冯玥

（南京晓庄学院 外国语学院，江苏 南京211171）

案例教学模式在国际营销课程教学中的应用

冯玥

（南京晓庄学院 外国语学院，江苏 南京211171）

商务英语专业课程必须根据学科特点、社会需求以及教学对象的实际情况来实施和改进教学方法。国际营销课程作为商务英语专业课程研究范围具有国际性、研究内容具有经验性、研究结论具有应用性。案例教学模式应用在国际营销课程的教学中符合课程的这些特点。案例教学模式通过教学准备、课堂教学、分析报告三个步骤提高学生综合素质和实践能力，可以解决目前课程教学中存在的教师过于重视知识传授以及学生对于专业性较强的营销知识缺乏兴趣的问题。从课堂教学效果来看，案例教学方法比传统讲授方法更有效；从长远看，它是培养适应市场需求复合型专业人才的重要途径。

案例教学模式；国际营销课程；教学

国际营销课程是商务英语专业的专业必修课。如今，提高学生综合素质是商务英语专业教学改革的主要方向，因此国际营销课程也必须不断探索改善课堂教学来实现培养出有较强综合分析能力并且能解决国际营销问题的人才的目标。实践证明，案例教学模式注重的不是学生能否给出标准答案，而是在于学生的思考方法和思考过程，因此在商务英语专业国际营销课程中运用案例教学模式是增强学生理论知识、理论联系实际能力的有效途径。

一、案例教学模式概述

案例教学法由美国哈佛大学法学院教授 Christopher Columbus Langdell研拟出后，就被大量使用于大学的课堂教学中，尤其是在商务课程的教学中。学者们对案例的解释不尽相同。其中比较适合商务教学过程的解释是管理案例教学专家Charles.I.Cragg提出的。他认为：“一个典型的案例就是一个企业决策人实际所面临的问题的记录，把这些真实特殊的问题提供给学生认真分析，讨论和对此该采取何种行动作最后决策。”[1]P17运用案例教学模式时，教师为了达到教学目标、完成教学任务，向学生提供与教学内容相关的典型案例，学生运用课程理论知识对案例进行分析、讨论，他们对理论知识和技能加深了理解，并且运用理论分析解决实际问题的能力得到提高。案例成为基本教学材料，教师引导学生进入实际商务情景，教师与学生、学生与学生彼此交流各自的观点，师生共同分析学习。案例教学模式比传统教学模式有明显优势。一方面教师通过与学生一起研究案例可以积累理论教学的相关经验，教学组织能力增强；另一方面，学生成为课堂教学积极参与者，他们分析、解决问题能力通过这种模式得以提高。

二、应用案例教学模式的必要性

（一）国际营销课程概述

国际营销课程是商务英语专业的专业必修课。课程教学目的是让学生理解国际贸易和国际营销原理，运用理论分析国际营销环境的复杂性、进行国际市场营销调研，从而了解顾客的需求并运用正确的营销策略进行国际营销活动。它要求学生不仅掌握理论知识，更是对学生提出了实践的要求。案例教学法是联系实务与理论的桥梁，在实际教学实践中一般有三种运用方式：个别问题提问法、解题分析法、战略规划法。由于国际营销课程的教学对象是本科生，主要使用个别问题提问法这种小型案例的学习法。在营销课堂上，教师提供一则典型的营销案例，学生处于营销决策者的情景审视，分析个案的营销策略并得出结论。

（二）应用案例教学模式符合课程特点

国际营销课程作为重要的专业课程，具有自身特点。首先课程的研究范围具有国际性，选用全英文教材，研究的是在全球范围内所从事的营销活动。其次课程研究内容具有经验性，研究国际营销实践活动和从实践中总结出来的经验，形成国际营销理论。第三，课程研究的结论具有应用性。国际营销理论来源于商务经验、营销实践，反过来理论可以指导企业更好地开展国际营销活动。这些特点使得案例成为必要的教学手段被引入教学过程从而实现课程的教学目标。国际营销课程，其教学目标是培养学生具备宽厚的营销知识基础和较强的综合分析、解决国际营销问题的能力。国际营销课程的教材不仅讲述了国际营销学的基本知识和操作原理，还通过案例分析加深对所学知识的理解从而使学生对国际市场营销的过程和基本实践有一个全面的了解，学习到国际营销经验，再把学到的经验用于指导国际市场营销活动。案例教学模式有利于培养既有良好的英语基础又具备专业知识的复合型人才。

（三）案例教学模式可以解决课程教学中存在的问题

国际营销课程作为商务英语类课程要求教师在教学中要培养学生英语语言能力，同时要传授营销专业知识。实际教学中存在教师过于重视知识传授的现象。案例教学模式通过使用案例帮助学生提高利用所学的理论在具体的商务情景中分析、解决问题的能力。这种模式更有利于培养应用能力强的“应用型”和“复合型”商务人才。国际营销课程教学中存在的另一个突出的问题是：教师使用传统的教学方法，课堂上主要是教师讲授，学生被动接受，对于专业性较强的营销知识学生缺乏兴趣，学习热情不高，无法实现很好的教学效果。在案例教学模式中，教师呈现特定的案例，引导学生研究、讨论案例所涉及的营销策略，重现实际的商务情景。由于案例的典型性，无论是成功的还是失败的案例都可以引起学生极大的学习兴趣，能够用所学理论知识解决实际营销问题大大提高学生课堂成就感，学生会积极主动参与讨论分析案例材料。在这个过程中，学生的理解分析能力得到培养，思维能力、自主学习能力也会提高，教学有效性大大增加。

三、案例教学模式在国际营销课程中的应用过程

案例教学模式强调了学生主动发现而不是被动接受的学习过程，教师是课堂教学的设计者和管理者，学生是学习和实践的主体。国际营销课程是英语专业课程，学习效果很大程度上取决于学生的学习主观能动性和参与性。学生在老师和同学的帮助下，在案例提供的商务情景下获取营销知识。在应用这种教学模式过程中，教师必须考虑实际的教学环境，针对英语专业学生的特点构建适合国际营销课程的案例教学模式。教学过程可以分为下面三个步骤：

（一）教学准备

对于教师来说，采用案例教学模式的准备工作主要是选择案例。教师对于案例的储备要充足，并且对案例非常熟悉。“教师对案例材料越熟悉，分析越透彻，也就越能在课堂教学中驾轻就熟。换句话说，教师对案例的理论背景及材料的分析，使得他能够比学生知道的更多，也更能引导学生的发言与讨论。”[2]P62尤其案例和营销理论的关联性越大，教学效果越好。案例的典型性也非常重要。典型案例最能体现具体营销策略成与败的原因。通过教学可以发现比较重要的营销理论和策略都有传统典型的案例相关联，教师要做的就是深入研究并充分利用这种关联性来帮助学生分析、讨论并掌握案例。与某一理论相关的案例很多，教师在选择时还一定要考虑到学生的因素。比如一些学生可能听说过的案例是很好的选择。因为学生会很好奇案例中成与败的原因，相关公司运用了什么样的营销策略，可以总结出哪些经验教训等等。学生学习兴趣浓厚，教学效果突出。

“案例教学法的成效则基于两项前提：其一，它需要学生对第一手资料有充分的认识；其二，它需要学生踊跃发言、于课堂中对话，而非由教授单向对学子讲课。”[3]对于学生来说，准备工作主要是自发组成五人左右的学习小组；认真研读讨论案例材料；总结概括出先期学习得出的结论和提出疑难问题。因为案例是英文材料，学生在这个阶段遇到最大的困难可能就是理解案例材料。老师在提供案例时可以给出材料概述，必要时也可以给一些简单的提示。

（二）课堂教学

课堂教学过程主要是对案例材料分析讨论，然后得出结论。学生在课前已经初步进行了小组讨论，在课堂上，可以根据教师对营销理论的详细讲解，在老师课堂上规定的时间内进一步讨论，然后对小组先前的结论进行修改或完善。接下来，教师组织全班讨论。每个小组选派一位代表陈述小组的结论，其他小组可以提出不同论点进行辩论。教师把不同观点罗列出来供总结时使用，还要防止学生偏离主题。课堂教学中，学生针对案例内容所涉及的数据和营销信息进行分析讨论，然后找出最佳与次佳能解决问题的营销策略或分析策略成败的原因，重点是训练学生的策略意识、思维模式和实际处理问题的能力。在归纳总结时，教师把讨论过程进行梳理，肯定有见地的论点，纠正错误的观点，系统分析案例材料。

（三）分析报告

为了强化教学效果，课堂教学一定要和布置作业结合起来。经过课堂上分析、讨论、总结后，学生对案例的理解是要点式的，透彻的理解要经过详细的书面分析。教师给学生布置书面作业分析案例，分析中要包括案例适用理论、使用的营销策略、成败原因的分析、对于失败案例的解决方案和建议。上交的作业教师认真批改，从中了解案例教学模式的效果，评价及时反馈给学生。

经过教学前准备、课堂教学、撰写分析报告三个步骤，学生对案例教学相关营销理论不但能够全面理解，而且学会搜集现实的国际营销资料，通过教师的引导，提高了分析、解决商务问题的能力以及书面表达能力，对实际国际营销环境有了更多了解，为毕业后实际工作打下良好基础。

四、结论

案例教学模式是适合国际营销课程的教学模式，但实际操作过程中，教师和学生仍然有许多困难需要克服才能实现更好的教学效果。比如由于课时有限，案例教学模式无法应用到每种营销理论、策略的教学中，教师要根据教学大纲的重点进行取舍；案例教学模式要求学生有较强的学习主动性，否则前期对案例了解不足，无法主动参与课堂分析讨论。教师可以把学生在教学中参与程度与学生平时成绩挂钩，激励学生积极参加学习小组活动学习团队合作精神。教师在教学过程中必须不断总结经验，才能发挥案例教学模式的优势培养出具备商务知识、沟通能力、解决问题能力，了解国际营销环境的实用型人才。在教师与学生的共同努力和相互配合下，案例教学模式在商务英语课程教学中的应用会日趋完善，成为培养适应市场需求复合型专业人才的重要途径。

[1]J.A.Erskine，MR.Leenders，L.A.Mauffette-Leenders.Teaching with Cases [M].London，Canada：Research and Publication division，School of Business Administration，The University of Western Ontario，1981.

[2]郑金洲.案例教学指南[M].上海：华东师范大学出版社，2000.62.

[3]维基百科.案例教学法[EB/OL].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%A1% 88%E4%BE%8B%E6%95%99%E5%AD%A6%E6%B3%95，2011-08-12.