中英文商业广告语翻译技巧探究

周 扬

（武汉职业技术学院 外语学院，湖北 武汉 430074）

广告是一种特殊的应用文体。尤其是是商业广告，其最终目的是传播情报，改变人们对商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益。科学技术物质创造日益发展的今天，广告语言，特别是商业广告语言，其创作都是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都需要技巧。它要利用广告的推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，而且能在瞬间引起读者的注意和兴趣，刺激其购买欲望，最终促成其购买行为。因此广告文案中文学语言运用准确精当会使广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。而对广告语言的翻译则在很大程度上取决于其对该广告文化的理解。商业广告语翻译中，一般会采取直译，这样可以尽量的保持广告的原有内容和特色。但有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此这时采用意译可以翻译出更符合当地消费者形象、生动、委婉的语言，以此吸引当地消费群体。

然而在实际操作中，我们不可能死守这两大理论。很多时候都需要我们根据不同的文化背景巧妙地运用不同的技巧，进行灵活的变通。广告翻译是一种再创造的过程,译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性,使其译文更符合译入语习惯,易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下,注意一些基本的技巧和方法。笔者通过长期的归纳总结，一般来说，可以使用的翻译技巧有以下三种：

一、套用

套用又称套译法，就是套用中英文的固有模式,在不破坏商业广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能最大程度最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理习惯,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功广告体例、英汉诗句、谚语等。如，百闻不如一尝 （浙江粮油食品进出口公司广告）：Tasting is believing.译语套用英语成语：Seeing is believing，换了一个词，语义真切，效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告：Bili slimming cream——Using is believing。再如：婴儿爽身粉广告：Like daughter，like mother.套用英语成语Like son，like father。香烟广告语：To smoke or not to smoke，that is a question.套用莎士比亚的名句“To be or not to be,that is a question”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告翻译运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读起来倍感亲切,既传递了原文的文化内涵,又增强了广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成了的固定套语或涵义，且在形式内容上相同或大体相同，如四字格等,也可以采用直接套译的方法。如南方科技咨询服务公司的广告：“有了南方，就有了办法。”翻译为：“Where there is South,there is a way.”套用了英语谚语“Where there is a will,there is a way.”恰到好处，韵味无穷。

二、修辞法

商业广告英语里有很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次：一是同一层次的修辞格转换；二是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司（Mitsubishi）向美国市场倾销产品时，创制了广告：“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为 “古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古代谚语，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法，以求艺术效果的一致。如，We take no pride in prejudice.《泰晤士报》的广告语，这句广告语里“pride in prejudice”有两种修辞手法，一种是英语修辞格仿拟（parody），与《傲慢与偏见》（Pride and Prejudice）联系起来。一种是押头韵（alliteration）。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的，不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪。”通过这样的翻译，英语的修辞格仿拟（parody）和押头韵（alliteration）转换成了汉语的修辞格押尾韵（Rhymes），也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动而极富音韵地传达了原作的意韵。

双关在广告翻译中的运用就更为普遍了。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

（一）谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”[1]。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

1.More sun and air for your son and heir.[2]

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son，air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

2.Trust us.Over 5000 ears of experience.[3]

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（二）语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”[5]。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

3.The label of achievements.

Black Label commands more respects.[6]

译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子——Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

4.Spoil yourself and not your figure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。 spoil oneself意为“尽兴”；而 spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

5.A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

（三）语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

6.Which lager can claim to be truly German？

This can.（旁边画有一罐啤酒）

译文：——哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？——这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

7.Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为 Coke refreshes you like no other （can：tin，drink）can（refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。可以说双关语是广告翻译中比较常见的一种修辞手段。

三、文化转换

语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

综上所述，翻译商业广告时，首先要了解这类广告自身的特点。以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准，并且注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同消费者的心理，进而实现商业广告的目的。

[1]樊志育.广告学原理[M].上海人民出版社，1994.

[2]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997.

[3]胡平胡平商业文化论集[M].北京：中国商业出版社，1995.

[4]刘士军，继红.市场中的“魔鬼”——现代广告[M].北京：中国经济出版社1994.

[5]卢泰宏，李世丁，陈俊勇，张碧波.广告创意100[M].广州出版社，1995.

[6]阮恒辉.广告技巧丛书：广告语言运用[M].上海：中国大百科全书出版社，1995.

[7]于根元，龚干炎，季恒铃，刘一玲广告、标语、招贴——用语评析400例[M].北京：中国社会科学出版社，1992.