体验式营销在中国电信营业厅工作中试行的探讨

倪科卿

（浙江邮电职业技术学院，浙江杭州 310005）

3G时代已经到来，快速发展的移动互联网使我们的生活日新月异。截至2011年8月，中国移动TD用户达到4031.8万户，中国联通3G用户为2786.8万，中国电信3G用户为2561万户，由此中国3G用户已超过9000万户。这其中，中国电信8月份新增3G用户205万户，新增3G用户占当月新增CDMA用户的77%。根据三大运营商公布的截至2011年8月的用户数据来看，我国3G用户正步入高速发展期，中国3G市场处于快速发展阶段。

在3G时代，人们对通信的基本需求和使用方式发生了很大的改变，以传统语音通话为主的通信方式已经逐渐处于次要地位，而依托网络的业务应用变得日益重要。在这样的大背景下，3G智能终端成为了运营商业务发展的重中之重，而3G智能终端的操作相对复杂、软件应用繁多，对已经适应传统2G时代终端操控方式的客户有很大的影响。经过一段时间的销售实践，运营商们发现体验式营销非常符合智能终端的销售模式，进而纷纷采用。而电信营业厅是中国电信的实体渠道之一，它承担了较大的营销指标，为此在营业厅内推广体验式营销变得非常重要。

1 厅内建设与环境布局是基础

运营商非常关注建设体验厅或者在营业厅内划分出特定区域建设体验区，伴随着高速无线网络覆盖，用户可以利用智能终端在厅内方便快捷地上网。以浙江电信为例，“天翼大卖场”①围绕电信天翼品牌，将电信营业厅向手机大卖场转变，在进行销售的同时兼顾服务。的思路得到推广，全省计划建设多家卖场式营业厅，营业厅的主题也由传统的蓝色变成了青绿色，职能也将更为突出“四力”②业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力、主动营销能力。中的主动营销能力，在智能手机的体验和销售完成的同时兼顾电信业务的办理。在体验厅或者体验区的建设中，有两个方面的问题值得关注：

1.1 厅内布局与助陈③通过饰品摆放来帮助陈列的物品更好地显示出它的价值。布置

“体验式营销”中注重的体验是从客户的消费心理出发，一个良好的消费环境将对客户的消费心理产生巨大的影响。营业现场以往更注重整齐、清洁，因此功能区布局与助陈的布置大都围绕营业厅本身进行设置。忽略了利用宣传品、助陈物对营业厅现场进行有效布置从而有助于销售行为的完成。

在功能区布局方面，从客户进厅到离开，所可能经过的每一个驻足点和目光可能投放的每个焦点都会对营销结果产生一定的影响。另外，在营业厅内的助陈布置也是一个非常容易被忽略的环节，其实良好的助陈布置能很好地将主推产品的吸引点、卖点突显出来，提高销售成功率。在营业厅现场，目前厅内所能见到的助陈布置，往往出现款式老、色彩单一的情况。而价值型客户对产品展示的要求与欣赏品味，伴随着其它产品卖场布置的不断提高而提高。利用富有新意、有触动力的展示方式迎合客户是非常有必要的。功能区布局的合理化，助陈的恰当配合使得客户在营业厅内有合理的动线以及恰当的营销触点，这都迎合了客户的消费心理，贴近客户的消费习惯，从而引发客户对产品的兴趣，更好地发挥体验式营销的作用。

1.2 创新思维运用

在体验厅建设方面，可以尝试不同的风格，如将体验区或者体验厅建设成“休闲吧”、“咖啡馆”等，使客户在享受服务的同时不知不觉地体验电信的智能终端。当然，星巴克的做法也值得仿效，将网络、终端体验与内容应用相结合，做到真正的体验式营销。2010年，星巴克公司和AT＆T公司合作，在全美的所有连锁店中，开展免费的无线网络服务。与一般免费上网相比，星巴克内的网络体验真正达到了应用体验的目的。因为，顾客在店内免费上网的项目在通常情况下都是需要付费的，如浏览《纽约时报》的新闻，从苹果App Store中下载歌曲等，而在星巴克内上网的顾客体验以上应用时，都是完全免费的。中国电信有全覆盖的3G网络优势，同时也具备良好的品牌优势，有着强大的社会影响力，一旦经过资源整合，必定能实现非常好的体验效果。

2 智能终端体验是核心

3G时代移动互联网快速发展，而网络、终端与应用软件作为移动互联网的三个重要组成部分，彼此之间相互促进，共同推动移动互联网向前发展。中国电信有着中国最广阔的3G网络覆盖，稳定的网络使得它的网络优势明显，而它在终端方面就显得不尽如人意，由于中国电信的CDMA2000产业链较小，一直备受终端不足的困扰。近两年来在中国电信的努力下，终端问题有了很大改观。一方面通过建设体验厅、“天翼大卖场”来掌控实体渠道，另一方面大规模定制3G手机，实行话费补贴政策。以上两个方面的措施，使定制机型的市场占有率飙升。尤其是中兴、华为、酷派等国产品牌的壮大，使得千元智能手机得到较快的普及。同时易观数据显示2011年第一季度国内智能手机销售总量近2000万部，市场占有率达到30%。随着千元智能手机的不断上市，以及多样化的应用出现，为智能手机创造了更为成熟的使用环境，将会有越来越多的客户使用智能手机。面对这样的大环境，电信营业厅作为智能手机销售的一线阵地，将肩负更多的任务。既然终端与软件应用密不可分，那么客户体验就必须更具新意。

2.1 智能终端体验要发挥网络优势

在电信营业厅销售的过程中，尤其是在价值型融合套餐的销售上，智能手机的销售成为贯穿整个营销过程的关键，而如何做到智能手机的成功销售，体验式营销起着关键作用。就目前营业厅一线的销售情况而言，客户体验并没有被合理的安排。营业员更多的是强调“优惠”这两个字，即智能手机是送的，不要可惜。从同质化产品的角度来分析，中国移动拥有语音通话的优势，如果不考虑其它方面的优势体现，客户并不会因此对电信手机产生好感，相反还会给客户造成电信手机质量不佳的印象。因为仅仅凭借送手机这一点更多突出的还是手机的语音功能，而中国电信强大的3G网络优势没有得到体现，离开网络优势的终端体验不会给客户带来任何深刻的感知，或者说根本不可能打动客户。体验式营销强调这种感知，客户的初始感知需要专业人员的指导与诱发，在良好环境配合下，让客户不知不觉中对产品产生好感。因此，在智能手机的体验环节上，结合3G覆盖范围广、网速稳定的卖点，强调手机可以作为无线网卡使用或者成为一台小型电脑为客户的工作、生活带来便利更为重要。

2.2 智能终端体验要与生活相结合

体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境的结果。在营业厅与客户沟通的过程中，员工应注重发掘客户内心的需求，站在客户体验的角度去审视自己的产品和服务。为此以体验为导向设计、制作和销售产品将会获得更高的感知度。在体验环节中，选择与生活密切相关的应用软件让客户体验，将会最大化的提高这种感知度，客户在通过亲身操作之后对智能手机有了一个直观的认识，不自觉地感受到了某种便利，如天气类软件带来的出行指南，交通类软件带来的路况信息，娱乐类软件带来的轻松悠闲。在体验式销售中建立的良好客户感知，将会为后期的成功销售打下基础。因而，体验就要实现实用性与高感知度并存的效果。

3 体验途径是关键

本文第二部分已提到，体验式营销在电信营业厅能否取得良好的效果，为销售提供帮助，客户的感知非常重要。而这种感知不是自发的而是诱发的，当然诱发并不是让客户一味被动，营销人员必须通过一定的途径来产生这种诱发。同时体验式营销的方法繁多，并且这些方法又有别于传统的销售方法。电信营业厅要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

3.1 销讲④通过现场讲解、演示智能手机的软件应用，达到吸引客户兴趣，提高营销成功率的目的。为厅内体验开创全新领域

销讲起源于房地产企业，其实质就是创造、沟通与传送价值给顾客，以便与客户建立良好的感知，为成功销售开创条件的一项活动。销讲在电信营业厅内的出现还是一种全新的尝试，其初衷就是依靠智能手机应用降低用户的离网率，提高用户ARPU值和忠诚度。随着卖场化改造的深入，体验厅（区域）的不断建设，在营业厅内开展销讲的条件已经具备。销售体验人员经过一定的环节设计，整理归纳相应话术，在一天中某几个时段，在客户等候区，将手机与电视同屏，然后通过有奖回答、参与有礼的活动与客户互动，并在这个过程中穿插讲解智能手机的多款软件应用，这些应用大都与生活息息相关，能够最大程度地调动客户的积极性。在这种模式下进行体验，既能缓解客户等候时产生的焦虑，又能在下一次营销开始前与客户之间建立一种联系，提高销售成功率。

3.2 微博将为体验带来更多的新奇

在有了体验厅 （区域）和无线网络覆盖前提下，组织有效的体验活动，就容易了许多。就目前而言，一般可举办一些软件应用讲座，或者借助VIP俱乐部定期开展一些终端应用比赛，借助本地资源将客户组织起来，发挥群体营销作用，从而形成口碑效应。不过，要将客户进行最有效的集中，是一件非常困难的事情，如何最大化发挥活动的效果一直是我们努力探讨的问题。微博体验的出现，从某种意义上来说，正在逐步帮助我们解决上述问题。中国微博用户数已超一亿，并呈现出高学历化、高收入化、年轻化的特征，他们喜欢研究新鲜事物，乐意接受商业化信息，是电信企业非常关注的目标客户群。当然有一些电信营业厅已经开展微博体验，但并没有取得预期的效果。电信企业应有一个清醒的认识，个人的微博体验与企业的微博体验是有本质区别的，只是在微博平台上简单地发布信息是很不够的，这需要有稳定团队和营销力量的参与，在管理微博的时候形成发布与设计相结合的管理模式。在厅内由管理层或者骨干组成团队，通过资源整合为营业厅建立微博粉丝群，然后不定期发布新品上市、促销活动、应用体验信息，扩大宣传影响力。尤其在开展体验活动方面，可以通过前期的客户反映来判断方案的可行性。厅内的微博管理需要将全新的创意融入到产品体验中，如对某款新手机的免费体验，对某款游戏的网络体验等。另外，营销离不开服务，利用微博平台与客户交流，对客户的意见作出及时反映，并在线下提供更完善的服务，不失为3G时代的又一种体验。

体验式营销是一个复杂的系统工程，这不仅仅是一种新的理念，需要合理的设计和细节的关注。同时电信营业厅在平时更多的职能还是停留在服务上，所以体验式营销仍是一个学习完善的过程，需要大家不断探索，不断总结，在借鉴和模仿的同时，注意结合自身的特点。

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