顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用

刘月辉，范丽群

（1.湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128；2.岳阳职业技术学院 人文素质教育部，湖南 岳阳 414000）

顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用

刘月辉1，2，范丽群1

（1.湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128；2.岳阳职业技术学院 人文素质教育部，湖南 岳阳 414000）

广告语言翻译是一种跨文化交际活动。在广告语言翻译过程中，选择恰当的语言表述是实现广告终极目标的保证。语用顺应论为广告语言翻译研究提供了一个新的视角，本文从语言语境和交际语境两个方面的顺应来探讨广告语言翻译的策略选择和运用，为广告语言的理解和创作提供指导。

顺应论；商业广告；翻译

引言

商业广告是指某种商品或服务的所有者为了推广其商品和服务、影响消费者的态度和行为、实现营利目的，从而采取的付费的信息传播形式[1]。专家指出广告活动要遵循“AIDMA”原则，即Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Memory（强化记忆），Action（促使行动）[2]。由此可见，广告语言翻译是一种目的性极强的跨文化的交际活动。合理应用顺应理论，尤其从语言语境和交际语境的顺应性来优化英语商业广告语言的翻译，能有效促进商业广告的发展。

一、顺应论

1999年，国际语用学会秘书长维索尔伦（Jef.Verschueren）在 《语用学新解》中提出了语言顺应论 （Theory of Linguistic Adaptation），他认为语言顺应论是一种关于人类语言交际行为和认知的理论，它把与语言使用有关的语言现象作为认知社会与文化的综观，来探讨语言的产出问题。Verschueren提出了“选择——顺应”模式，他认为使用语言是“一个不断进行语言选择的过程，不管选择是有意识的还是无意识的，也不管是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。[3]”语言的选择与顺应是辩证统一的，选择是手段，顺应是目的和结果。人类之所以交际成功，得益于这种“选择”所具有的语言的三个基本特性：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）[3]。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指语言使用者在选择时有着相当的灵活性；顺应性是指在语言变异性和商讨性的基础上，语言使用者才有可能在具体的语境条件下，根据交际的目的，从可供选择的言语中做出恰当的选择，从而满足交际的需要；其中变异性和商讨性是基础，顺应性是核心。换言之，顺应性是最为核心的一环，但没有变异性和商讨性也就没有顺应性。

语言顺应性还涉及语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应和顺应过程的意识突显等四个方面[4]。其中，语境关系顺应是指语言使用过程中语言的选择必须与交际语境相顺应，而语境又分为交际语境和语言语境。交际语境包括社交世界、物理世界和心理世界。语言语境指上下文，包括篇内衔接、篇际制约、线性序列等[5]。商业广告语言使用过程中的选择，只有顺应交际语境和语言语境，才能使消费者采取购买行动，并实现广告的终极目的。

二、英语商业广告语言翻译与顺应

翻译也是一种交际，即译者与原文、译文之间的交际。在翻译时，译者应顺应语境，妥善处理因语境不同而造成的语言上的差异。因此，英语商业广告语言翻译，既是语言翻译，又是一种文化翻译，为了使译入语广告与源语广告尽量实现对等，广告语言对交际语境中的社交世界、物理世界和心理世界以及语言语境都要做出一系列的选择和顺应。

（一）英语商业广告翻译中的语言语境关系顺应

英语商业广告语言翻译要根据译入语读者的语言结构、语言风格、语言表达习惯等多方面进行选择，使译文在语篇的语意衔接、文体和逻辑等方面都应符合译入语风格，从而做出动态的顺应，增强广告语言的亲和力和影响力。英语是形合语言，汉语是意合语言，前者精确，后者简洁[5]。四字词组是汉语里一种最常见的语言结构，因为它言简意赅、形象生动、朗朗上口，因而在翻译时也就应用较多。例如：

1.Intelligence everywhere.

智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

这则广告从词汇和句子结构上看，译文和源语有很大的不同。译文利用四字词组很易于大家传诵，自然也就有利于广告的成功宣传。类似的例子很多：

2.Taste its strong atmosphere of milk，just like silk fly around you.

牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

这则广告若直译为“品尝它香浓牛奶的味道，就像丝绸在你身边飞舞”就没能够把巧克力细腻滑润的感觉写出来。而它的最成功之处在于，紧扣巧克力的细腻滑润的特征，充分发挥想象，并合理应用四字句，以独有的语言风格表达了译入语的高远意境。

3.Just do it.

只管去做。（耐克）

耐克通过以Just do it.为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，这则广告很好地选择并顺应了受众爱凸显个性、追求洒脱的心态，该广告的亲和力和影响力也就不言而喻了，也自然成为耐克公司最成功的广告之一。

（二）英语商业广告翻译中的社交世界关系顺应

社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会环境、社会规约和文化规范[6]。因此，在翻译过程中，我们应尽量做到对目的语的民族特色、社会环境、社会规约和社会文化的顺应。正如学者吴满意在《广告文化》书中说道：“广告的内容不仅展示商品本身的特点，更重要、更关键的是展示一种文化，标举一种企盼，表征一种精神，奉献一片温馨，提供一种满足，因为现代生活中的人们，不仅是挑选广告，挑选商品，更是在挑选着某种文化。”[7]例如：

1.No business too small,no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

该种翻译顺应了中国几千年来的谦虚、谨慎、不畏艰难的优良文化传统。

2.You deserve a break today.

今天您应该休息。（麦当劳）

这是麦当劳（McDonald’s）经典的广告语，该译语倡导以人为本的理念，有效顺应了广告受众崇尚温暖舒适、有爱和谐的社会环境。广告的含义十分明确：麦当劳是顾客休息、放松的好去处。

3.Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）

滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）

汉语文化里通常将眼睛比喻成心灵的窗户，该广告语巧妙地顺应了中国文化特征，完美展示汉语文化，为广告受众提供心灵的满足、奉献出一片温馨，取得了很好的广告效应。

4.Only your time is more precious than this watch.

手表诚可贵，时间价更高。（手表）

以上广告语很灵活地套用了中国一首诗：生命诚可贵，爱情价更高。该广告语表征了“珍爱时间就是珍爱一切”的精神，标举着“消费者只要珍爱时间就会想拥有一块手表”的企盼，很好地顺应了社会文化，达到了广告的终极目的。

（三）英语商业广告翻译中的心理世界关系顺应

广告的终极目标是使消费者购买产品。要实现语用等效，对消费者心理需求的顺应是广告翻译活动中非常重要的因素。译者在译文中要根据产品的特点和消费者的心理需求（如得到认可、尊敬、获取成功、盼望年轻、健康）找到契合点，才能诱使消费者产生购买的欲望。

1.Honda：For the Road Ahead.

康庄大道。（本田）

汉语直译就是前面的道路，并不知道前面的道路是崎岖还是平坦。但康庄大道正顺应了消费者的祈福心理，受到消费者的欢迎。

2.Home is where the Honda is.

本田就是一个家。（本田）

中国人历来看重家庭和亲情关系，而“本田就是一个家”，很完美地顺应了中国人心理世界中的“家文化”，自然获得很大的成功。

3.The only sound you will hear is Praise.

您唯一听到的声音就是喝彩。（Lexus汽车）

礼貌语“您”的应用，顺应了消费者希望得到尊重、获得肯定的心理。众所周知，赞扬、喝彩正是人一生不懈的追求，必然迎合受众的心理世界。

4.Why not？

谁说不可以？（与狼共舞休闲服）

该广告语无论是从句式还是从内容上都很新颖，并完美顺应时代气息，正确把握消费群体的心理表象，深度挖掘消费者的心理需求：叛逆、不受约束、不拘一格、敢于挑战，成功实现广告的终极目的。

（四）英语商业广告翻译中的物理世界关系顺应

Verschueren认为，物理世界主要包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间；就空间而言，它包括绝对空间关系。另一种是参照指称对象的相对空间关系（2000：95－102）[4]。以上因素都会影响交际中语言的选择，译者在广告翻译中要关注受众的物理世界。

1.Give me Green World,or give me yesterday.

要么给我绿世界晚霜，要么还我昨天的青春容颜。（李诗平译）

绿世界晚霜，还你昨日青春容颜。（杨永和译）

这是绿世界（Green World）牌系列晚霜的广告语，很好的套用了美国爱国诗人Patrick Henry的不朽诗句 “Give me liberty，or give me death.（不自由，毋宁死）”。这样的广告语自然很容易为英语受众所接受。而汉译也很好的顺应了目的语的时间指示，提高了译文的可读性和可接受性，在广告翻译中更能吸引潜在的目的顾客[8]。

2.Here I am.（耐克公司）

我来了。

这是耐克公司把网球运动员、美少女莎拉波娃聘为形象代言人。向广告受众推广耐克的运动服装。Here取决于说话人所处的位置，译成“我来了”拉近了代言人与消费者之间的距离，从而获得消费者的喜爱。

三、结语

广告语言的翻译是一种目的性很强的跨文化的交际活动，本文从语用顺应论出发，探讨了顺应论语境视角下的广告翻译模式。译者必需考虑两种语言的语言结构、表达习惯的不同，同时还要考虑广告受众所处的社会环境、社会规约、地域文化、消费心理、情感需求等诸方面的差别。笔者认为广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，借助语用学的顺应理论对广告翻译进行研究具有很重要的理论意义和实践价值。

[1]于根元.广告语言概论[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

[2]李丹丹.歧义在广告中的积极应用的语言顺应论视角[J].湖北函授大学学报，2009，（1）.

[3]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[4]赵静，刘国柱.语境顺应视角下的广告翻译探析[J].新疆石油教育学院学报，2010，（5）.

[5]戴丽琼.语境顺应论视角下的广告语言阐释[J].南京航空航天大学学报（社会科学版），2010，（1）.

[6]龙俊.语用顺应论视角下的广告翻译研究[J].河南广播电视大学学报，2006，（4）.

[7]廉风.从顺应论看广告英语的翻译[J].考试周刊，2010，（6）.

[8]杨永和，周冬华，鲁娅辉.语用学视角下的广告语言研究[M].西安：西北工业大学出版社，2010.