武术健身娱乐市场开发的研究

李萍

（武汉体育学院 武术学院，湖北 武汉430079）

武术健身娱乐市场开发的研究

李萍

（武汉体育学院 武术学院，湖北 武汉430079）

对武术健身娱乐市场开发的可行性进行分析，积极探索武术健身娱乐市场的营销组合策略，加大发展武术健身娱乐市场，对弘扬民族传统文化，推进武术健身娱乐市场化、产业化进程具有十分重要的实际意义和理论价值。

武术；娱乐；武术市场；营销策略

现阶段，我国人均收入水平提高，群众的闲暇时间增多，对于武术产品和服务的需求也越来越多。国家武术运动管理中心明确指出，武术“要从过去的重点关注优秀运动队的比赛转向重在全民习武健身、推动社会武术尤其是传统武术的发展”新路子，武术市场要面向绝大多数人，其产品一定要与娱乐、健身及全民健身结合起来。所以我们迫切的需要开发一个将娱乐、休闲和全民健身相结合的新型武术产业。有针对性的培育和开拓娱乐健身竞技性武术产业市场，创造更大的社会效益和经济效益，造福于全人类。

一、何谓“健身娱乐性武术”

娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性。娱乐是个人利用余暇时间进行消遣，使身心愉快，达到自我实现，获取个人的社会价值，提高人的审美能力。

武术本来就有娱乐健身功能，因此开发娱乐武术产业，也就是扩大武术的娱乐健身功能资源。如果给健身娱乐性武术下一个定义，简单的说就是带有一定竞技比赛性质的，能使参加的人身心愉快、又能让大部分人都比较喜爱的，以武术功法为基础的活动。健身娱乐性武术还含有一些游戏的性质，并让人在其活动中能得到一定的身体锻炼。

二、开发健身娱乐性武术项目的意义

随着人们生活水平的提高，群众余暇时间的增多，人们健身意识的加强和全民健身计划的实施，参加体育锻炼的人数越来越多，更多的人希望通过体育运动来提高自身的健康水平。值得指出的是，西方倡导的大部分体育项目，是从解剖学出发，分解人的每一部分，强调每一部分的关节，肌肉的运动功效，通过肌肉运动系统的活动，使肌肉发达，骨骼健壮从而促进内脏器官的健康。中国武术则是以整体运动观为指导，强调的是人的整体在自然中运动的和谐，追求与自然的辉映和统一，讲究既练内又练外，要求“内外合一”、“形神兼备”。既注重筋骨肌肉的锻炼，又强调心神意气的结合，通过调心练意，从而达到锻炼身心的目的。这些是西方体育项目所不具备的。正因为如此，武术不仅受到国内人民的喜爱，而且逐渐被国外人们认识和接受。面对国内外巨大的娱乐、健身消费群体和深厚的群众基础，我们可以通过开发一个兼娱乐、健身、竞技于一体的武术项目，以此来满足不同国家、不同人群、不同层次的人们的需要，利用武术的娱乐、健身、竞技等多种功能资源开发国内外武术市场。

三、健身娱乐性武术市场化的可行性分析

1989年原国家体委决定把包括中国武术协会在内的6个单项协会实体化，允许进行经营开发，可以搞经济实体，以“武术运动管理中心”成立为标志，将武术逐步推向市场。对近年来武术市场化进程发展状况的归纳，大致可以对武术市场构成作如下分类：（1）武术技术培训市场；（2）计划内竞赛市场；（3）经营性比赛市场；（4）大型活动市场；（5）技术劳务市场；（6）管理效益市场；（7）商业表演市场；（8）影视生产市场；（9）武术产品市场；（10）武术旅游市场；（11）武术信息市场；（12）武术金融市场；（13）武术软件市场；（14）武术无形资产开发市场。

可见，人们对“武术市场”较为一致的认识是：凡是与武术有关的一切经营活动都属于武术市场范畴。那么，健身娱乐性武术市场化有可行性吗？答案是肯定的。

（一）健身娱乐性武术功能定位鲜明

健身娱乐性武术具有两个鲜明的作用：

一是娱乐功能。武术的娱乐有自娱和他娱，自娱就是自身参加武术活动从而获得；他娱，则是通过观赏武术比赛和武术表演等一系列和武术相关的活动项目而获得的。当今的社会是一个科技发达的社会，各种各样的交通工具取代了步行；你不需要亲自动手洗衣服、洗碗了，有洗衣机、洗碗机等帮助你；计算机更是方便了人们的生活和工作；家里有了许多高科技娱乐产品，余暇时间大多呆在家里看电视打发了，人们身体运动少了，机体的功能也在减弱，人们的娱乐活动大多都是通过他娱的方式进行的。而健身娱乐性武术是通过自娱的方法让参加者亲身体验的娱乐健身活动，既得到身心娱乐，又有利于身体锻炼，是一个健康娱乐的好方式。所以说娱乐功能将是健身娱乐性武术产业的一个大的市场资源。

二是健身功能。现代的人们处于长期紧张的工作和生活节奏中，这将导致大脑与身体也长期处于紧张和疲劳中，所以人们逐渐意识到了健身的重要性。健身娱乐性武术不仅可以是人们在参与的过程中得到娱乐，武术本身又具有强身健体的作用，所以武术健身功能也是一个重要的市场资源。一个又能娱乐又能健身并且容易参与的项目是会受到人们的喜爱的。

（二）健身娱乐性武术具有庞大的市场群体

世界上凡是有中国人的地方就有武术，没有中国人的地方也有人喜爱中国武术。据不完全统计，目前国内经常习武的人已超过6500万，占我国体育人口的一半；全国的“武术之乡”不断涌现；全国的武术馆校就有12000余所，比全国所有业余体校的总数多上几倍或者十几倍；另外随着我国城乡居民收入和消费水平的逐步提高，人们更加关注生活的质量，注重寻求“绿色娱乐”和科学锻炼身体的方法。因此，健身娱乐性武术产业市场拥有着庞大的市场群体。

四、武术健身娱乐市场营销组合策略探索

有关专家预测，体育市场将成为21世纪四大支柱产业之一。健身娱乐市场作为体育市场的主体市场，有着巨大的潜力和广阔的发展空间。如今，武术的健身娱乐市场在都市生活中纷纷亮相，通过提供健身娱乐服务而获取经济利益，有力地促进人们的健身娱乐活动。作为中华民族传统体育项目之一的武术，是中华民族传统智慧的结晶，曾在华夏五千年的文明史中扮演重要角色，为人民的身心健康和国家的安定团结发挥重要作用，尤其是武术套路，以其深厚的文化底蕴和丰富的套路内容，深受广大人们群众喜爱，成为人们精神文化生活的重要内容以及强身健体的主要手段。如今，“全民健身计划”和国家“十一五”规划的实施，以及国家统计局印发的《三次产业划分规定》将体育归入第三产业，均为体育健身娱乐市场的发展注入了活力。如何能使武术健身娱乐市场实现提高人们体质与弘扬传统文化的双丰收呢？通过健身娱乐市场的研究，武术健身娱乐市场的发展应从市场营销的角度，结合其发展的存在的问题，探求市场营销组合中七个要素：产品、价格、渠道、促销、有形展示、人、过程的协调发展，以创建武术健身娱乐市场的营销组合策略。

（一）简化服务产品组合的内容，注重新产品的开发

武术的健身娱乐市场的实质产品是技术性服务，目前主要是长拳大套路内容。通过对武术套路的健身娱乐市场服务产品组合的内容，发现武术套路健身娱乐市场的产品组合内容的长度和深度上太复杂，这与都市人们生活节奏快，更倾向于学习简单的技术内容的实际不符，有待简化。故此，产品组合内容的简化要以基本功为重点。而新产品的开发应致力于传统套路的教学服务。在实施中，要学员的年龄特点。不同年龄阶段的人群的健身需求是不尽相同的，老年人行动迟缓，应以内练发主，如太极、形意、八卦等内家拳种，强调内三合、外三合，以达到健康长寿的目的。青少年精力充沛，思维活跃，应以外练为主，如少林、长拳、南拳、通背拳等，强调“手眼身法步，精神气力功”，是以达到强身健体、活跃身心的功能。中年人是青少年及老年人的中间群体，可兼顾两方面的内容。

（二）从段位制入手，重视现代精神融入礼仪的包装策略

品牌、包装属于形式产品，是实质产品的外形及服务，但却在很大程度上左右着购买者的决定，是购买者选择的依据。为了更好地满足大众的价值需求，凸显健身娱乐性武术的品牌策略，我们应当乘着当前中国武术段位制标准化之大好契机，做足文章。

包装策略不仅可传递产品信息，也有利于品牌形象的树立，如今跆拳道健身娱乐市场段位制的实施与腰带颜色的包装以及精神的包装既礼仪无疑提供了很好的借鉴实例，武术也有段位制及相应服装上的包装要求，只是没有在健身娱乐市场实施，相关部门应根据健身娱乐市场的实际情况研究段位制的实施以及对相应服装的包装要求，一方面，规定各段位的内容水平，并使各段位在内容上互相衔接，实现考评办法上的优化；另一方面，配合服务包装要求，从外在形式上学员可感知自己的技术层次，更易具有“成就感”。

而武术礼仪主要是抱拳礼作为精神的外在表现形式，应加强文化内涵的诠释，将中华传统文化的内容融入其中，如武德的原则、内容、意义等。但在融入武德思想时应有所取舍，如今跆拳道精神“礼仪、廉耻、忍耐克已、百折不挠”是与现代社会生活的道德要求相适应，因此得到人们的认可，成为培养现代人高尚品德的方式之一，同样，中华武术在精神的诠释方面要考虑到现代社会的道德要求，如“杀富济贫”、“舍生取义”等古老武侠思想并不受现代人们的推崇，应当剔除。

（三）提高武术健身娱乐市场的人力资源素质

20世纪70年代，西方学者在讨论营销原理和服务管理在企业内部的运用时，提出了内部营销的概念，其依据是：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。目前，内部营销已得到营销界的广泛认同，并受到企业的重视。

武术健身娱乐市场提供技术性服务，其服务人员在产品的销售中起到关键性作用，为了创造满意的顾客，首先要使服务人员满意，提高健身娱乐市场的人力资源素质，从而提供高质量的服务。具体可从以下几个方面着手：（1）提供形象展示；（2）提供职员培训；（3）弘扬团队精神；（4）建立激励制度。

五、结语

武术的健身娱乐性是我国民族传统文化的传承和社会功能体现的重要特征。当前，对武术健身娱乐市场开发的可能性与可行性的进行分析，是为了更好的开拓和发展武术健身娱乐市场提供理论支持。积极探索武术健身娱乐市场的营销组合策略，加大发展武术健身娱乐市场，创编出更多、更好的符合老百姓口味的武术健身娱乐性项目，对弘扬民族传统文化，推进武术健身娱乐市场化、产业化进程具有十分重要的现实意义和理论价值。

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