影响有影响力的人——怎样有效利用官员微博“意见领袖”

盛惠莉

（湖北大学 政府与公共管理学院，湖北 武汉 430062）

影响有影响力的人
——怎样有效利用官员微博“意见领袖”

盛惠莉

（湖北大学 政府与公共管理学院，湖北 武汉 430062）

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人正式提出意见领袖的概念，从此“意见领袖”在大众传播中的作用下受到多方人士的重视。随着互联网运用的普及和新网络沟通媒介微博的加入，给微博的发展壮大提供了良好契机。其中，我国官员微博“意见领袖”，更是对社会舆情的形成和引导产生了巨大的影响力。如今，微博时代官员微博“意见领袖”在面对机遇与挑战的同时，也给我们带来了新的思考，怎样有效利用官员微博“意见领袖”，影响这些有影响力的人，为我所用，成为了现今加强官员微博建设的当务之急。

官员微博；意见领袖；网络政治沟通

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”这个概念，发现大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是存在意见领袖这个必不可少的中介群体，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。[1]也就是说，大众媒体传播的信息先被这些意见领袖所接收，然后再通过人际传播途径间接传达给追随者。从政治角度所指的意见领袖是指那些能够表达、汇聚、传递、扭转、暗示和捍卫普通人群在公共政治当中的权利、诉求、意见和渴望的言论者。[2]

现今，官员开微博已成为一种时尚之举，如何高效引导官员微博“意见领袖”，做好社会舆情的导向，就成为现今很值得探讨的话题。本文旨在对微博时代，官员微博“意见领袖”所面临的机遇与挑战进行探索，从政治角度辨析如何有效利用官员微博“意见领袖”，为进一步做好微博时代的舆情引导工作提供依据。

一、官员微博“意见领袖”简析

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[3]而官员微博，笔者本文特指一些党、政、社会团体等单位有一定身份或影响力的领导人员，以个人名义开办的微博，他们开设微博的内容中涉及与其博主的职务或者政务有关的信息。官员利用微博亲民，使自己的微博成为官民网络政治沟通的新渠道。

官员微博“意见领袖”，往往是一些资深博友，他们精通微博运作模式，热心于在个人微博中探讨时事或行政实务，具有很强的号召力，拥有大量的粉丝群体，他们的言论、评论或者对政策、事件的解读，经过微博这一网络沟通新媒介的分享、转载，都会对网络舆情产生一定的反响。

二、官员微博“意见领袖”出现的必然性

在微博时代，各种社会事件、政治信息铺天盖地呈现，官员微博“意见领袖”的出现，有其现实需求的必然性：

（一）官员微博“意见领袖”发言可信度高。在这个信息爆炸的时代，同一个社会事件会有多种版本及多重说法，这些事件本身也往往超出了人们一般的认知理解范围，不明真相的一般民众需要一个人为他们解读相关公共事件的缘由，并进行系统分析，民众选择与他们观点趋近的人，成为他们群体的“意见领袖”。官员微博“意见领袖”，由于其特殊身份，对政务信息比一般民众敏感度高，本身掌握权威消息，发言可信度高，通过及时在官员微博中发表言论，占领网络舆情的高地，对微博中容易引起社会不安定因素的言论进行了有效遏制。

（二）微博为官员微博“意见领袖”提供了更多畅所欲言的空间。官员微博“意见领袖”通过微博开辟了服务管理的新天地，在提供深度政策解读、发表个性化言论、引导大众舆论、社会舆情方面都起到了很大的推动作用。

（三）名人效应作用下的现实需求。运用社会学中的“马太效应”解释，公众人物在现实生活中积累了一定的人气和较高的关注度，那么其在微博上出现的时候，就会成为较多人的焦点，他们在微博上传播的信息自然会更多地被其他用户所评论和转发。这样一来，他们发布的信息最有可能影响到社会舆情的形成与走向，再加上粉丝的作用，学者指出，“粉丝”最可能体现为集体的形式，以及一种具有强烈吸引力的有意识的共同感觉。[4]同理，官员微博“意见领袖”，由于大多数身居要职，善于与民众进行网络政治沟通，通过自身的人格魅力、亲民言语，也在微博领域吸引了一大批粉丝群体，最终影响网络舆情的传播。

（四）以官为尊思想的影响。千百年来，中国人都深受传统的官本位意识的影响，都以从政治国、施展政治才华为自己的人生憧憬，使得普通民众对勤政爱民的政府官员有发自内心的尊敬感，加之现今，政治地位决定经济地位的现状，以官为尊诱使官员微博“意见领袖”备受一般民众及传媒的追捧。

（五）民众寄希望于官员微博“意见领袖”，解决现实中的实际问题。国内较早研究微博的北京大学新闻与传播学院副教授胡泳表示，“在中国的语境下，中国网民对官员微博的期待确实比国外更高一些”。[5]人民希望处在要职的官员，能为其伸张正义，而官员微博“意见领袖”通过微博互动，也能够在知晓民众疾苦的同时，反思其工作，寻求草根性话语去解答民众的疑惑，将高高在上的政治话语摒弃，最终习惯于微博的特定表达方式。

三、微博时代官员微博“意见领袖”的机遇

据人民网舆情监测室统计，截至2011年8月1日，仅腾讯微博中就有万余个党政机构和官员注册微博账户，其中副厅级以上级别的官员有266人，涵盖各个部门和地区。我国目前开设微博的官员中，不少已经具有相当的影响力，粉丝数以百万的不在少数，每日发表微博及转发、评论，所产生的意见领袖效应，正在官民间产生高度的认同感，微博时代也给官员微博“意见领袖”提供了良好发展的机遇。

（一）微博传播扩大官员微博“意见领袖”的影响力

1.官员微博“意见领袖”身份明确，便于引导舆情

官员微博“意见领袖”作为现实生活中的公众人物，所开微博受关注度较高、所发信息能够得到较多评论和转发，而且他们在微博上也常常使用真实姓名、表明自己的身份，且会受到微博方面的确定和认证（加有V字标志）。他们是受高度关注的一群人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，通过发布最快捷、最权威的信息，可以迅速获取关注度，引导舆情，扩大自身影响力。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。

2.官员微博“意见领袖”博语传播范围广、到达效率高

官员微博“意见领袖”通过自身的影响力，在自己所属的粉丝群体中，最先传达自己的博语，得到部分粉丝加关注、或转发原博语、或对原博语进行评论后进行再转发，在微博裂变式的传播过程中，每一个人既成为微博信息传播的起点，又成为微博信息传播的终点，通过“原博语+转发者评论”模式，在保留原博语原始风貌的同时，也避免了微博传播过程中带来的信息损失因素，最终使微博“意见领袖”也在无形中扩大了自身的影响面，避免了不必要的信息误读的忧虑。

（二）微博为官员微博“意见领袖”体现亲民性提供舞台

微博以其短小精悍成为网络政治沟通的一种新媒介。微博用户发布信息完全是在一种随意、放松的状态，微博中的言语完全体现了博主自身的个性，不仅表达了博主的思想观点，而且也成为反映个人生活细节的良好载体。

微博时代的官员微博“意见领袖”脱离了现实生活中的束缚，民众能够在微博中与看似高高在上的官员微博“意见领袖”进行交流沟通，使民众能亲身感受到官员微博“意见领袖”的亲和力，接受官员微博“意见领袖”的观点，也把官员鲜为人知的另外一面告诉了社会大众，使官员真实地了解了民间，提升了自己同网民打交道的能力，间接提升了官员微博 “意见领袖”的影响力。

当今，国内外很多政界人士，都玩起来“微博”，体现官员的亲民形象。以浙江省常委、组织部部长蔡奇为例，7.23动车事故中，蔡奇就语出惊人“铁道部门应痛定思痛，从中吸取深刻教训：铁路再提速，也要安全第一！生命伤不起啊！！！”，如此网络化的言语，既亲切又不失严肃感，一下子拉近了官民的距离，同时也得到了不少网民粉丝的大力支持。

（三）微博促进了官员微博“意见领袖”官民间的网络政治沟通

有“居官警语”云：“善为治者，贵在求民之隐，达民之情”，“治民之大者，在上下之交不至于隔阂”。[6]进入微博时代，“政通人和”的治国理念也具有了时代特色，官员微博“意见领袖”通过微博这个全新的网络媒体平台，正在为实现“政通人和”的网络政治沟通氛围而努力。

官员开微博，成为舆情意见领袖，他们的一言一行必然会引起高度关注。双向的、互动的微博，让社会公众（包括一般民众和官员微博“意见领袖”）既是信息的接受者，也是信息的发布者，大家可以更便捷地参与公共讨论，对现实社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点。

四、微博时代对官员微博“意见领袖”的挑战

微博作为一种全新的网络政治沟通媒介，越来越受到世人的重视，在网络舆情的交互与沟通的过程中，发挥着自身的传播影响力，其中，官员微博“意见领袖”面临重大机遇的同时，也接受着来自各方的挑战。

（一）微博时代考验官员微博“意见领袖”的舆情监督能力

微博中事件的发生扩散传播，并不一定只从信息中心开始，有时会以网状蔓延的方式，由局部信息传播至原信息中心，造成对原信息中心的干扰，或者直接在局部进行信息的扩散传播。在这个信息爆炸的时代，网络政治沟通过程中，常常很难预见事件信息传播的走向和议程设置的动向变化，官员微博“意见领袖”发表的言论，常常受到大多数民众或粉丝群体的关注，拥有一批稳定的关注群体，他们可以通过自身的影响力对舆情监督，发表正确、高效的言论进行辟谣，防止局部假信息的“海啸”作用。

从世界范围看，微博直接引起的现实政治运动也值得我们借鉴与探讨，为官员微博“意见领袖”提高舆情监督能力敲响了警钟。伊朗2009年总统选举中，民众因不满选举结果，通过微博联络，引发了伊朗绿色革命，而伊朗当局由于微博服务器在美国，无法有力的进行信息管制，最终导致了伊朗严重的社会骚动。如果微博中存在代表正确舆情导向作用的官员微博“意见领袖”，及时的对社会舆情进行监督与掌控，将反对言论与正确言论博弈交锋的同时，得到当局政府的重视，事态也不会发展的那么严重。

（二）微博时代考验官员微博“意见领袖”的网络沟通方式

作为一名领导官员应该具备的基本素质就是善于沟通，善于做人的思想工作，而网络沟通又与传统的人际沟通有很大的区别：在传统人际沟通中，人们需要考虑的是，在恰当时间、地点及时机，运用恰当的话语及方式进行沟通；在网络的虚拟世界里，人们省去了传统人际沟通中的不便，以更从容的态度，更多样的方式，更平实的话语，更随意的时间选择，进行网络沟通，将客观的时间，地点及时机因素排除，而更加强调以理服人，用客观事实及亲民话语决定网络沟通中的效力。

浙江省委组织部部长蔡奇就一语道破网络政治沟通方式的重要性，他说“现在不是权势而是粉丝的时代，在充满草根色彩和民间化表达的微博语境里，即便是官员也要“不讲官话大话而讲百姓听懂的白话，否则谁听你的？”[7]官员微博中的“意见领袖”，如果不能苦心经营其微博，讲究网络政治沟通方式、方法，少讲官话、多讲民语，民众也不会在网络新媒介微博中给官员们任何面子，毕竟微博是一种网络媒介物，更需要平等的官民对话，才能获得一定程度的微博影响力。

（三）微博时代官员微博“意见领袖”害怕引起非议

有些网友热议，微博热所引起、带动的官员开博热，只是昙花一现的官员作秀行为，认为不断的内部爆料、过于赋有个人色彩的意见表达不太符合官员身份，而且官员意见领袖在微博上的言论常常与官员们所在的部门或组织相互牵扯，如果官员们盲目表态，不但不利于事情的处置，而且也不利于加强官民沟通。

种种非议，让部分官员微博“意见领袖”很难有勇气发表自己的言论，只会有所言，有所不言，加之“明哲保身”的为官之道与“官民互动”的社会责任的纠结，绝大多数开通微博的官员说话大多中规中矩，缺乏表达个性的勇气，他们常常认为自己的言行代表了公共形象，怕微博上的一言一行都会引起现实中的波澜，从而淡化政府色彩，最终不能很好的达到官民有效的网络政治沟通的效果。

红网总编辑舒斌认为，官员对网络的驾驭可以体现出他的基本素质与工作能力，远离网络就远离了4.57亿网民这一群体。[8]顾此失彼，不公开、不透明、不平等、不友善的网络政治沟通环境与氛围，将不利于官员微博“意见领袖”的发展壮大。

五、有效利用官员微博“意见领袖”

微博时代赋予了官员微博“意见领袖”新的使命，也增强了他们对舆情的影响力，切实引导我国官员微博“意见领袖”在社会舆情中发挥积极的效应，成为现今，加强官员微博建设的当务之急。

（一）培养官员微博“意见领袖”，提升网络舆情影响力

意见领袖往往容易形成群体舆情效益，如果在微博这个大世界中，我们能有效引导绝大多数代表正确舆情方向的意见领袖，我们就能在各种流言蜚语中，始终掌握舆情主动向，而不易使社会舆情这艘大船驶离原本正确的舆情航向。

借助官员微博“意见领袖”进行权威解读，抢先发声引导舆情。“意见领袖”在受众群体中的地位和威信就是凭借他们对于事件作出精准的评价和判断，在一个稳定的群体中，他们往往具有影响众人价值判断和行动倾向的能力。同理，如果我们能大力培养官员微博“意见领袖”，使其成为名博主，平时能够吸引更多的民众关注他们的微博，了解最新、最实在的舆情动向，使多数民众融入到正确的舆情导向中，自觉培养舆情辨别意识，不仅培养了一批粉丝群众，还遏制了社会极端留言的传播，更重要的是，在突发事件来临时，也能更好地在广大群众中发挥有效的引导，在第一时间让大众了解事实真相。

（二）发扬官员微博“意见领袖”的积极效应，排除“作秀”嫌疑的干扰

目前大多数开微博的官员都集中在与广大民众关系密切的政府部门，这些官员开通微博的本意在于加强官民之间的互动交流，听取民意，发挥官员微博“意见领袖”的导向作用，但同时也面临着来自各方的质疑与压力，有些民众甚至怀疑这些官员本身存在炒作及作秀成分。

不少网民说，官员微博中“意见领袖”在微博上的活跃，完全是一种非常自然的表现，并非图出名。如果官员微博中“意见领袖”真想谋提拔，只需在现实生活中做好本职工作就行，又何必开微薄，做吃力不讨好的事情了。不可否认的是，这些官员把自己的另外一面告诉了社会大众，而且真实地了解了民间，提升了自己同网民打交道的能力。而且，实际上，民众并没完全指望官员开微博就能成为该部门的“代言人”，能够办理好微博中所反映的所有大小实务，也许出于民众的初衷而言，希望更多从微博中知悉官员们对处理事态的态度、行政作风及人格魅力。

中共云南省委宣传部副部长伍皓开通的“微博云南”，一度被认为是获取官方信息的官方渠道，曾引起媒体的高度关注。伍皓曾坦言道：“开微薄就是为了与网民平等、坦诚地进行交流。可是在这么多人的关注下，很难把工作角色和个人角色分开，有时候就不能畅所欲言”，他在关闭这个微博时，也说是为了避免作秀的嫌疑。笔者认为，在现今中国政治舞台上，我们还很缺乏我国官员微博“意见领袖”的典型案例，绝大部分开通微博的官员本意在促进官民网络政治沟通，牺牲自己的休息时间开通微博，将政务信息高效的传递给民众，作为普通民众，我们应该多多加以理解与支持，传统的传媒体系也应给予更包容的支持，从而在整个社会舆情中倡导一种积极自由的舆情风尚。

（三）党和政府要团结官员微博“意见领袖”，建立统一战线

微博时代，官员微博中不乏热爱祖国，关心时事的有思想见解的官员，党和政府要能够团结这批官员微博“意见领袖”，与他们建立广泛的统一战线，对他们的建言献策给予恰当反馈，使网络政治沟通有个良性互动的过程，为民主监督打下了一注强心剂。

2011年4月1日，海宁市政府信息网发布了《关于启用微博公文的通知》，称该市司法系统从今年4月1日起，开始启用微博公文。嘉兴海宁市司法局首推微博公文，这项旨在有效推动政府部门工作作风和文风改进的举措首开全国先河，被业内专家誉为“2.0时代的电子政务”。

作为微博圈中的名人——海宁司法局局长金中一，是这一创新举措的力推者。金中一在新浪开设微博“中一在线”，注册一年多来，吸引了23万多粉丝，尝到微博办事效率高的乐趣，他指导海宁司法系统建立了22个实名官方博客。浙江省司法厅对海宁司法局的创新，派专人进行调研，司法厅领导也给出正面批复“可以倡导厅机关干部开微博，厅领导带头示范。”[9]2011年以来，浙江全省各地党校也把微博作为必修课，给各地的市县委书记、各个部门的负责人进行微博扫盲。正是由于浙江省政府领导对官员微博“意见领袖”及他们建言献策的重视，才使浙江省成为名副其实的微博强省,并使这些开通微博的官员在官民互动，尤其是在一些重大事件中，开始显现威力。

（四）微博时代调动官员微博“意见领袖”的行政智慧

微博时代，官员们想在网络沟通中打出漂亮的政治牌，成为官员微博“意见领袖”，高效引导社会舆情，就得考验官员们在网络中的行政智慧，了解网络政治沟通的基本模式，知道如何运用微博进行信息交流，适应尊重民意和倾听民意的新形式和新要求，从而推动政府决策的过程，官员们也应该学习到，要以相互尊重、亲切、平实的态度与民众进行网络政治沟通。

官员微博“意见领袖”要知道如何在微博江湖中应付自如，就必须做到以下几点：

1.放低身段，对自己的身份去除神秘化，以普通公民、网友的身份参与官民之间的平等沟通，也许应该把所谓的官民沟通转变为民众间的友善对话。

2.要有与普通博友对话的意识，官员要变身博友与之对话沟通，查找意见的关键点。

3.要学习微博对话的一般结构模式，比如以朴实的网络语言就比以规矩的官方语言要好；以实名方式发表言论就比以匿名发言更真实。

4.要以高效的微博运作方式，凭借官员应有的社会责任意识，运用心平气和的话语，理直气壮的回应，让更多不明真相的网络群众，消除歧见，以达到官民和谐的双赢局面。

5.官员应从微博意见中防微杜渐，做好本职工作的同时，以微博公文的形式公开相关政务信息，让一些传言止步于公开，不给传言提供温床。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].中国党政干部论坛，2007，（10）：27.

[3]微博[OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.html，2012-02-11.

[4][荷]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，等译.清华大学出版社，2010.363.

[5]谢良兵，陈勇，马莉.政府机构和官员的微博热[J].理论导报，2011，（7）：4.

[6]阿良.希拉里何以聘请互联网顾问[J].信息化建设，2010，（2）.

[7]谢良兵，陈勇，马莉.政府机构和官员的微博热[J].政府机构和官员的微博热[J].理论导报，2011，（7）：5.

[8]李亚彪，杨三军.党政官员成网络意见领袖[J].政府法制，2011，（16）：48.

[9]章建森.海宁首推微博公文[J].决策，2011，（5）：48.