网络媒体：旅游产业发展的助推器

姚 红

（郑州升达经贸管理学院，河南 新郑 451191）

2010年，我国旅游业入境游、国内游、出境游三大市场实现全面恢复并较快增长。据《中国旅游统计年鉴》统计，2010年，国内旅游人次达到21亿，同比增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，同比增长23.5%；入境旅游人次达1.34亿，同比增长5.8%；旅游外汇收入458亿美元，同比增长15.5%；出境旅游5739万人次，同比增长20.4%；全国旅游业总收入1.57万亿元，比上年增长21.7%。[1]旅游信息的传播随着我国旅游事业的发展已经成为必要。旅游信息的传播途径是多种多样的，大致包括纸质传播媒介、广播电视类的传播媒介以及网络传播媒介。不同的传播渠道各有其特有的优势，吸引受众的途径和手段也各不相同。通过传媒，旅游业可以打造品牌、宣传主题、扩大知名度等，所以说传媒在旅游业中起着不可估量的作用。

一、网络媒体在旅游宣传中的优势分析

现代旅游业中，传媒在当今信息时代对旅游信息的传播显得越来越重要。旅游信息的传播途径是多种多样的，大致包括纸质的传播媒介、广播影视类的传播媒介以及网络传播媒介。不同的传播渠道各有其特有的优势，吸引受众的途径和手段也各不相同。下面简单介绍我国的各类旅游媒体。

（一）纸质传播媒介

首先，报纸类中具有代表性的要数《中国旅游报》，是覆盖全国的权威性综合性的旅游行业大报。又随着综合报、城市报纸的内容细分化，出现了大量的旅游版面或旅游专刊。如《北京青年报——信息时代》的旅游文化与资讯专刊，《常州日报》每周一和每周二的《龙城旅游》专版等。再者是旅游杂志。杂志是细分程度较高的传播媒体，从这个角度来讲比较适合于旅游传播。各类旅游杂志中较为知名的当属《中国国家地理》、《时尚旅游》、《文明》、《旅行家》等。这些知名杂志精美、时尚，其中《中国国家地理》等国家地理期刊更加突出地理、人文同旅游之间的关系，具有更强的知识性和文化性。此外，书籍类媒体中如《野外旅行完全实用手册》之类的“自助游工具书”也受到广大受众特别是自助游游客的青睐。

（二）广播影视类传播媒介

广播影视类传播媒体中最具代表性的要数电视媒体。近年来，电视媒体对旅游信息的传播越来越受到重视和关注。首先，多数地方电视台开设有旅游相关的栏目，例如云南电视台的《走遍云南》栏目、新疆电视台的《走进新疆》栏目等。再者开设专业的旅游频道。旅游卫视是中国境内唯一的专业化卫星电视频道，内容多以旅游休闲娱乐为主。其节目风格独具特色，其品牌特色为旅游专业电视频道。近期，CCTV-4中文国际频道又推出了《远方的家》大型旅游系列节目。此节目主要分为《边疆游》与《沿海游》两个系列，通过旅行体验者的亲身讲述、民间达人的旅行情报、旅游资讯的权威发布、学者嘉宾的文化解读、旅游话题的实时互动，呈现多样化生活形态和旅行百科，彰显既有传承又具时代感的国家旅游形象。[2]

（三）网络传播媒介及其较其他媒体的优势

在众多传媒途径中，互联网已经成为旅游信息传播中的一种全新方式。由于互联网具有信息量大、通讯费用低、传输速度快等优点，因此越来越受到人们的重视。作为新兴的旅游传播媒体，网络媒体已经从各个方面彻底地改变了许多人的生活方式。与纸质传播媒介、广播电视类传播媒介相比，网络媒体之所以越来越受到人们的青睐，主要因为：第一，网络媒体继承了纸质传播媒介的优点，信息承载量很大，而且便于保存且成本较低；第二，网络媒体继承了电子传播媒介的特点，可融合声音、图像、文字以动态形式展现，使得传递的信息更生动；第三，网络媒体覆盖面较大，影响广泛，不易受到空间限制。同时，网络媒体还具有其自身的特点。网络媒体媒体具备显著的传播技术优势，即能够快速反馈受众信息，突破空间限制，跨越时间限制。更加有效传递信息，最大限度扩大影响力。[3]

所以说，较纸质传播媒介、广播电视类传播媒介而言，网络媒体不仅继承前两者的优点，又弥补了它们反馈迟缓间接的不足。从媒介比较的眼光来看，互联网是一个信息容量大，信息类型多，不受时空限制、传播成本低、效率高的分众型、交互式的媒体。这些特性使互联网在短短的十几年内成为了旅游业中最重要的信息媒介。

二、网络媒体在旅游业发展中的作用

网络媒体在旅游业的发展中担任着多重功能。

（一）网络媒体是旅游信息服务的手段

旅游业具有一些区别于其他产业的特点：如不可转移性、产品的无形性、不可事先试用和检验、旅游产品和产品价格随季节及其他原因经常变化、综合性，等等。这使得信息传播在旅游业中显得至关重要。例如旅游产品的无形性决定了旅游消费者在就某一旅游产品做出购买决策之前，难以对其品质进行查验，同时也决定了旅游营销者只能借助媒体使无形产品有形化，以促进旅游消费者做出购买决策。[4]因此潜在的旅游者在出游之前往往会收集大量相关旅游信息，并进行比较分析方可能成行。所以潜在游客要成为现实游客，重要前提之一便是有效传达旅游产品服务以及旅游目的地的有关信息。旅游信息传递的过程涉及多方面，例如旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施等。我们平时查询航班、天气、地图和旅游信息便是网络媒体作为旅游信息服务手段的体现。[5]

（二）网络媒体是旅游宣传促销的媒介

现代产业的发展离不开市场，旅游业也不例外。网络媒体作为公众信息传播的载体，与其他类型的媒体一起承担起了传播旅游信息的任务。网络旅游媒体的发展与旅游产业的发展是一个良性互动的发展过程，呈相辅相成，相互促进的发展模式。一方面，网络媒体中旅游信息的传播促进旅游市场的需求；另一方面，增长的需求又拉动了旅游产业的发展，从而进一步促进网络媒体的发展。同时，随着网络媒体的发展，其功能在不断完善。例如网络媒体除了介绍所宣传旅游目的地的地理位置、景区特色及主要景点以外，还会根据实际情况，为游客设计旅游线路和行程，并提供相关交通信息和住宿信息。如今旅游目的地和旅游企业大都强调互联网战略，注重打造网络形象。有人认为，如果一个饭店我在网上都查不到，那么我不能确保它的服务质量。[6]

我国旅游企业进行自身形象宣传的传统方式是多样的，如发放旅游宣传资料，通过新闻媒体做广告，参加各种旅游促销活动等。这些传统宣传方式对旅游业的发展在一定程度上起到了促进作用，但与网络媒体相比，宣传的广度和力度都很有限。现今我国众多的旅游组织和旅游商贸企业大多数已经在互联网上开设专门网站、网页，重点进行网络宣传和网上市场的开拓以及广泛的宣传促销。网络媒体使各旅游相关组织可以实现每天24小时、每年365天向全世界受众广泛宣传。由于不受地理位置和时空限制，网络传播较传统传播方式其效能大大提高。[7]

（三）网络媒体是交流反馈的途径

网络媒体为游客和旅游企业之间创造了一个交流平台。当游客结束旅行后，可以通过互联网记录行程，发表游记，相互之间还可以交流体验，还可以对相关旅游企业提出建议或意见甚至投诉。首先，游记和经验交流为从未到达过该目的地的潜在游客提供了详实的参考信息；再者，游客反馈的意见或建议为旅游目的地企业改进旅游产品和服务的质量提供了依据；最后，游客的意见和投诉在一定程度上强化了对旅游业的监管。

我国旅游业近年来虽然取得长足的发展，但也随之出现了一些问题，例如旅游管理体制还没有完全理顺、旅游法规不健全、各地旅游发展观念不统一等，这都导致了旅游业发展过程中出现了各种各样的负面现象，如一些地方的黑导游现象、欺行霸市现象、低劣服务现象等。网络媒体的监督对规范旅游市场起到积极的推动作用。

网络媒体的积极参与使得旅游企业经营活动更加透明，也使游客的旅游行为更加安全、舒畅。基于互联网，我们可以构建旅游同业协作与交易的平台，就像人们所说的“网上旅游交易会”和“B2B”交易网。互联网业从某种意义上讲已经成了一种管理工具，通过网站的各种监控跟踪分析，可以为政府部门、业界提供了大量的动态、及时的数据，对公众的关注点、需求变化的分析提供了重要的参考。

三、网络媒体助力旅游业发展的进一步思索

网络媒体与其他媒体相比确有突出的优势，但网络媒体也存在一些问题。例如匿名传播使得网络有不同于其他传统媒体的随意性，可能导致网络信息过于泛滥、垃圾信息增多、传播公信力不足等问题。网络媒体应发挥优势，规避不足，进一步助力旅游业的发展，使网络媒体优势在旅游业发展中得到更好的发挥。

（一）网络媒体要正确客观传递信息

网络媒体宣传是游客出行决策的重要影响因素，因此网络媒体传播的旅游景点形象、旅游信息的真实性和可靠性就显得尤为重要，一旦游客获取的信息与事实不符，就会引起旅游企业、旅游景点和游客之间的矛盾，最终产生不良影响。这就要求网络媒体工作者应尽可能多地了解一些知识，事前要对相关情况作实地调查，对旅游业的宣传和报道要有一定的专业知识和可持续发展的眼光，把景区景点的景色美、硬件美、软件美等正确传递给游客及旅游行业部门。做出实事求是的报道，避免信息的失真和夸大其词的宣传。

（二）网络媒体加快形成信息系统，进一步促进旅游要素的整合

从纵向来看，旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业。[8]因此，我国旅游业在信息建设方面急需在整合信息资源上下工夫。一是抓好现代信息技术手段的吸纳与网络的完善，实现自动化与网络化；二是抓好信息资源的共享，最终建成一个有媒体发布平台参与的、可以直接面对游客的行业管理信息网络系统；三是加强互动功能和图像传输功能。及时的、对话式的、反馈性的传播，是网络的最大特点，也是使网络真正动起来、活起来的关键所在。从横向来讲，食、住、行、游、购、娱是旅游业的六大要素，这六大要素是一个完整的生产力体系，只有将他们进行有机的整合，才能更好地促进旅游业持续健康发展。通过网络媒体快速准确地传递信息，可使旅游企业和行业主管部门不断完善规划、投资和产品供给，更好地满足市场需求，达到整合优化旅游要素的媒介桥梁作用。

（三）要不断创新宣传方式

善于借鉴成功经验，结合自身的实际情况，走出一条“以传媒促旅游”的创新发展道路；在制定营销策略时，不能“自我循环”，要善于错位发展、整合发展，强调互补互动；要善于借助传媒等所有外力，策划推广旅游品牌，全方位打造旅游精品。

四、网络媒体与旅游业的合作前景广阔

现代经济发展过程中有两个趋势：一是随着整个经济社会的发展，人们生活水平以及人们对生活品质的要求日益提高，旅游消费成为人们不可或缺的生活方式。二是随着信息化的高速发展，网络日益成为人们出行前收集信息的必不可少的工具。旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业。因此网络媒体与旅游业的结合具有广阔的前景。

旅游与网络媒体的双相结合既是受众的普遍需要，同时也体现了旅游业自身发展的要求，这种结合是一种有机的互动过程。旅游业通过网络媒体迅速将有关信息传递给受众，受众在获取最新信息后借助网络媒体会产生旅游的愿望而成为游客。旅游业的兴旺不仅仅源于资源优势，它取决于对市场的观察、预测和促销，而旅游市场的运作离不开媒体的互动，离不开媒体对它的宣传及造势。在大家都意识到发展旅游的重要时，谁在媒体宣传上点子活、创意新、投入大、互动好，谁的品牌就能深入人心。造就品牌是传媒的基本功能，任何品牌的推介与知名度的提高，都需要借助传媒的力量。

网络媒体不仅带来旅游信息传播渠道的转移，更重要的是，它不同于传统媒体的传播特征，将对整个旅游信息格局、旅游产品格局和旅游交易市场格局，以至于对整个旅游业产生深远的影响。旅游和网络媒体有着天然的联系。网络媒体可以为旅游业的发展插上腾飞的翅膀，旅游业也可以促使网络媒体不断进步，更好地为旅游业的发展助力。

五、结语

综上所述，旅游业作为新兴的产业，必然要经历一个不断开发、成熟、上升的过程。在这个过程中，网络传媒应该充分发挥在旅游业发展中的突出作用，打造一个适合于旅游目的地管理组织、旅游企业、专家学者和公众之间交流信息、互相对话的媒介空间，从而使网络媒体与旅游的相互作用方式成为一种新的信息传播方式和知识分享方式。网络信息技术为旅游业带来充满变数的未来。旅游目的地和旅游企业都需要对新的局势作出反映，抓住互联网机遇，在变革中共同促进旅游产业的优化与升级。

[1]张广瑞.2011中国旅游发展分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2]http://cctv.cntv.cn/lm/yuanfangdejia/index.shtml[OL].

[3]赵艳博.浅析传媒业对旅游地区发展的重要性[J].中国报业2011，（7）：17-18.

[4]李天元.旅游学概论[M].天津：南开大学出版社，2009.

[5]巫宁.信息传播:旅游目的地营销与服务的关键环节[J].旅游学刊，2007，（10）：69-70.

[6]陈红.浅谈旅游与传媒的优化组合[J].科技情报开发与经济，2009，（11）：28-30.

[7]赵成旭.论我国旅游媒体及其行业影响[D].江西：南昌大学，2007.42-43.

[8]巫宁.信息传播:旅游目的地营销与服务的关键环节[J].旅游学刊，2007，（10）：69-70.