公益广告的感性诉求对青少年德育意识的影响

胡兰凌

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

公益广告作为现代传媒关注社会、传播文明，充实着大众艺术的精神文化，也己经实实在在地走进了大众的精神家园。人们在充分享用着具有快捷、便利、生动等优势的公益广告这一现代文明成果的同时，也在接受着潜移默化的熏陶。情感诉求是现代社会公益广告中最被看重的一种表现方式。传播的情感诉求被作为一个很基本的，但又是十分重要的问题，越来越受到广告研究和创作人员的关注，它不仅有利于加强公益广告的实效性，提高整个社会公民的道德素质，而且能有效地向社会宣传，向社会动员，陶冶人们的心灵，规范人们的良知，唤起人们的社会行为，营造良好的社会风尚，特别是对青少年德育建设发挥十分重要的作用。

一、公益广告的情感诉求

情感诉求即是采用感性说服方法的广告形式，也称为情感诉求，它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。情感也是情绪，二者的关系密切相联，情感是情绪的本质内容；;情绪是情感的外在表现。公益广告遵循青少年的心理接受特点由此对他们的思想起导向作用。广告本身是一个心理诱导的过程，因此广告心理学己经成为专门的学科。美国广告学家ES.路易斯提出AIDMA公式，认为受众在接受广告时的心理活动是有顺序的：注意（Attention）——趣味——（Interest）——欲望（Desire）——记忆（Memory）——行动（Action）。 这一公式现在仍是广告心理学的基础理论之一。

心理学研究表明，采用理性或感性诉求的心理效应是不同的。在公益广告的诉求中，不同的诉求方式可以有不同的心理效应，感性诉求方式有“立竿见影”的预期心理效果，理性诉求方式则对公众产生长久的稳定的影响，使他们形成某种价值取向。公益广告德育的关键是公益观念和伦理精神的认同，而观念的接受是不能强制的，公益广告德育面对广大的社会公众，如果以“高高在上的教育者”自居，必然会强化冲突，所以必须是能代表公众的声音才会使公众心悦诚服地接受。“她可以是一种倡导，可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。

在多媒体互动的视、听觉吸引下，公益广告将公众的无意识的注意力拉到其主题内容上，又同时开动左脑的逻辑思维功能，使公众从理解画面、声音、文字一直延伸到接受其所传播的伦理精神上，这个过程可以理解为：视、听觉注意——认知提升——观念认同——价值取向形成——自觉行动。一般公益广告德育采用的情感诉求方式多一些，俗话说：“以心感人人心归”，因此只有能打开公众的感情入口，其道德教育过程才可能介入，凝聚其中的道德教育的思想才可能被公众接受。

从接受美学的角度来看，公益广告德育使公众在接受信息传达的时候有一种“审美期待”，这种“期待”是满足自身的感官需要，同时也是对自身审美情趣和道德升华的一种积极积淀。要使道德教育要更有效，目标是激发个体的自我教育，而目前学校道德教育的内容题材对有众多道德渴求的青少年来说是很单一的。公益广告的激励认识的特点还在于它能把道德教育的内容铺的很开，其题材的多层次性，角度的多维性。以青少年为受众来说，就有青少年自己做的公益广告，内容为青少年德育教育的公益广告，政府国家等成人关注但可影响到道德教育的公益广告等，从这一粗浅的划分就可以看出，不管是直接还是间接针对青少年的，公益广告的题材内容是丰富的，这是学校道德教育所达不到的。当青少年在公益广告中学到了学校教育系列中未提到或提之很少但又十分感兴趣的内容后，青少年就会建立好感，他们对公益广告德育的热情就被激活了，他们会产生期待，并把公益广告自觉纳入到个体道德认知学习必不可少的喜好范围内，直至在不断的互动中内化成自己的价值观、道德自觉导向，凝聚思想正如前面所述，公益广告具有传播伦理精神的导向作用，因此在公益广告传播的过程中，能起到自觉导向、凝聚思想的作用。《公民道德建设实施纲要》指出：“大众传媒对公民道德建设有特殊的渗透力和影响力。”那么，这种渗透力和影响力如何实现？西方传播学家将社会现实分为三种：“客观现实”、“媒介真实”与“主观真实”。在现代社会，在个人内心与客观现实之间，己经不可避免地插入了一个“媒介真实”，它不断影响、限定和修改着个人的态度与行为。而道德是调节人与人之间关系的价值观念和行为规范的总和，公益广告这个“媒介真实”对青少年道德教育的渗透力和影响力主要是通过“媒介真实”去影响他们的意识，促进自我支配。

二、公益广告中的情感诉求表现

在印刷时代，传统的道德教育使认识主体在言语的或逻辑的思维能力方面不断加强，而相应的感知思维能力则日益受到削弱乃至衰退。以语言能力为中心的道德教育不能由认识主体去直接地感受鲜活的视觉形象、听觉意象，认识主体所能利用的便只是一些间接获得的、已经条理化的或已纳入现成规范中的知识。在这种方式引导下的思维，不是由主体直接感受或体验事物的本来面目，便难以发挥主体的能动性去进行自由选择，也难以摆脱现成规范或已有程式。

对道德教育来说，印刷语言的霸权或现成道德规范的灌输不仅使认识主体生厌，更大的弊病在于认识主体逐渐地钝化了进行道德体验、形成道德取向，从而自觉进行道德选择的能力。因此，传统道德教育使道德意识只是在表面层次上接受，而没有根植到认识主体的思维系统中去。公益广告则冲破了这道“关口”，以多媒体互动的方式，使公众在接受视、听觉冲击引起共鸣的时候，结合巧妙的文字点题，使公众在接受道德教育的同时开启左、右脑的功能，协调思考、体验，从而促成道德观念的内化并使公益广告的道德教育更加深入人心。公益广告德育激励认识的特点还掌握了道德教育的效用必须是“多管齐下”才能发挥到最佳的道理，认识到只通过单一的道德教育无法取得较好的效果，而要把注重道德教育与心理接受规律统一起来。公益广告的外在表现有极强的美感，这一特性迎合了公众的审美需求，并抓住公众的审美心理，以丰富的艺术表现手段，出色的创作理念，寓知识和情理在多方互动的熏陶之中。好的公益广告一定是思想性、艺术性的高度整合与和谐表达，是画面美、语言美、情感美、思想美的和谐结合体。

情感诉求借助于人们对信息的主观体验而达到传播目的的方式。在商业广告中，经常受到研究者和广告创意人关注和使用的情感有：亲热感、幽默感和“害怕”感。在公益广告中，由于广告要起到倡议、关心、规劝、警示、批评等作用，广告传达信息的提示方式要比商业广告的方式丰富且复杂，因而运用情感体验的形式也更多，其中包含商业广告常用的一些形式。情感诉求形式的特点是：感动、感化、感染力强，靠情有所感的震撼力使人们意识到、领悟到。但同时容易感情用事，用一时一感替代对事物本质的认识，仅从显示层面解决问题。公益广告的诉求以情感诉求方式为主，通过作品表现使广告受众产生特定的情感体验，进而触动心灵、改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化到自己的言行中。公益广告的情感诉求根据不同题材的需要，既要运用肯定的积极的主观体验，如倡议、关心等题材，也要运用否定的、消极的主观体验，如警示、批评等题材。但无一定式，要根据策划和创意方案进行选择。在公益广告中，情感诉求经常围绕幽默、煽情、震撼力等这些成功的手段，表现形式有幽默感、同情感和害怕感。

（一）积极性体验

幽默感——寓教于乐，乐中有悟。幽默，一种虽然有趣可笑却意味深长的手法，能将严肃的行为规范道德教育包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，使广告受众注意信息，在一种愉快的心境中产生高兴的、奇妙的、惊讶的、困惑的、接受的、令人振奋的等情绪体验，在情感活动中不自觉地产生或改变对某件事物的态度。例如国外电影反盗版的幽默公益广告：“超人变得无家可归”，在盗版电影猖狂的今天，连超人也无家可归，只能在街头乞讨取暖。欧美广告人就认为幽默能作为一种非常有效的销售武器，因为它能把人们逗笑，引起好奇、注意、知晓。因此，曾引发了一场幽默广告创意的革命。公益广告要传播一种观念，调适不良社会行为，更需要借助于积极的情绪体验，把人们逗笑，产生兴奋的心情，寓教于乐，乐中有悟。

（二）消极性情感

同情感——怜悯中的期待同情，对于别人的遭遇在感情上发生共鸣，产生同情心，进而自愿为其提供帮助。这是人们共有的恻隐之心，由于不忍看到别人遭受的苦难而尽力而为，向弱者提供关心。同情感则是一种消极、否定的情感体验，有效的广告信息可以使人们产生悲哀的、深情的、失望的情绪，以激发人们内心深处的关心和关怀，向不幸者奉献爱心。同情感在公益广告中是经常使用的一种诉求方式。它借助于人类与生俱有的恻隐之心，通过广告手段展示社会某些特殊群体的种种不幸，激发人们的怜悯和同情。所有不幸中又都包括共同的期望——期望得到社会的帮助。害怕感——阻吓中的警示害怕，遇到困境和危险等在心中产生的慌乱与不安。通过广告信息的传递使广告受众产生惊恐的、排斥的、厌恶的、敌意的等心理反应，从广告中得到提醒、警示，引以为戒。害怕感是一种消极的、否定的情绪体验，但能对人们的感觉发生“震动”作用。一些人类的不良现象和社会恶习之所以总在蔓延，正是由于人们知晓但不重视其危害；知道其危害但回避其恶果。发挥公益广告的说服、规劝、警示、批评的作用，用“前瞻性”原则帮助人们防微杜渐，需要采用更能震撼人们心灵的诉求方式。害怕感正是人们受到适当的信息刺激后而产生的情感体验。在广告的情感诉求中，人们最愿意接受的是积极的、肯定的情感体验。对于消极的情感，人们只能在一定的范围内全息接纳，如果广告信息过于惊险、恐怖，人们会按照“趋利避害”的本能自然回避。因此，广告创作在使用情感诉求时要适度利用“害怕”感。我们看到一些公益广告已经注意到了这个问题，在广告中作了特殊处理。

三、公益广告的情感诉求与青少年受众心理分析

青少年道德品行的意向是积极的，他们主张社会公平、正义，嫉恨社会丑恶，这是“知”；但却常常把社会道德绝对理想化，行为举止往往过激，这是“行”。青少年群体整体上处于个人道德品质的形成期，但由于其自身的生活阅历尚浅，道德观念趋向不坚定，又容易受社会负面因素的影响，产生认识与行为的偏差，因此往往存在着道德理想和道德行为相脱节，道德评价和行为选择相矛盾，理想追求盲从于现实功利，索取与奉献失衡，吃苦耐劳精神淡化，贪图享乐等“知行不一”的现象。

（一）价值观取向扭曲，功利性因素过多市场经济环境下，大多数青少年把经济获取作为实现自身价值的最大价值取向，其积极的导向作用毋庸质疑。但在处理现实问题时，却难抵事件本身的利益诱惑。一事当前，他们往往容易放大个体行为价值取向中的功利性和利己性元素，追逐和索求不恰当的价值份额，存在重功利、重自我、社会责任感缺失、价值取向扭曲、诚信意识淡薄、集体意识淡漠，奉献精神欠缺等问题。

（二）心态不平稳，心理承受能力差

在青少年群体中，积极和健康的情绪心态，对困难和挫折具有一定的承受力是其基本情况。但由于各自面临的生活、学习、家庭、就业环境和背景不同，思维方式、生活方式、生活习惯存在差异，他们身心发展不平衡、心理承受力不同，对孤独、寂寞、失落诸多负面情绪，不能有效控制、疏导和调适。另一方面，由于社会竞争加剧，来自于学习、生活、就业的压力又使青少年呈现出焦虑、浮躁、脆弱等心态。

公益广告引导认识主体自觉或不自觉地根据精神需要去选择、接受，为青少年树立正确的道德观、价值观、具备良好道德品质提供信息渠道。直觉感染是指人在特定的传媒氛围中（视、听觉），直接从传媒提供的信息的熏陶中习得行为模式、思想模式，并从中慢慢地感悟到其中的意义和价值，促成其道德人格的形成。直觉感染对人的作用方式不是按逻辑思维（线性思维）的形式进行的，而是按照人们己有的“约定俗成”的非线性思维方式认同的，是无需经过思维过滤的“理所当然”。这个过程中由感性直觉引导，人们在公益广告传播的伦理道德规范、价值观念等的潜移默化的熏陶中内化为自己的道德意识甚至道德信念。不过，这是伦理规范、道德修养的被动阶段，是公益广告教化的养成时期。

公益广告德育通过导向凝聚思想的过程不同于一般的广告诱导，它更注重于公众的精神领域的提升，更注重把公众的观念从一般的感官刺激、物质追求提升到真、善、美的伦理终极目标。因此，能否达到自觉导向、凝聚思想的效果，不只取决于多媒体互动的表象，其核心更在于能够抓住公众对道德终极目标的渴求心理。公益广告与受众是对立统一的关系，只有重视受众的主导地位才能保证其道德教育的方向性，才能在跟受众实现有效互动的同时最大限度地发展受众的道德能力，保证道德教育的有效性。相对于商业广告而言，公益广告不是以现实的商品为最终目标的，而是以其观念的传达为目标，所以，公益广告德育必须高度融合思想性和艺术性。尽管当代青少年更注重符号语言，但如果这些符号之间没有深刻的思想寓意，没有严密的思维逻辑，没有完整的内在联系，这些符号是毫无意义的。公益广告在青少年熟悉的符号语言中挖掘出了最深刻的思想内涵，就能更好地发挥它的思想引导的作用。