将“美”进行到底——视觉消费的社会学解读

梁 菁

（南京大学 社会学院，江苏 南京 210093）

随着消费时代的到来，“引起了消费商品、为购买及消费而设的场所等物质文化的大量积累。其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”[1]P13闲暇时间的增多，带来了人们消费方式的根本性转变，文化的功能转向满足大众的视觉与听觉的需要。在这个转向中，视觉因素凸显出来，甚至凌越于语言之上，“它越来越趋于把那些本身非视觉性的东西予以视觉化”。[2]P135“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了人类，统率了观众。”[3]P37我们正面临一场“图像对语言的战争”。

一、谁主导眼球经济时代的提神作品

视觉消费是一个宽泛的概念，它最能体现消费社会与视觉文化之间的关系。英国学者施罗德（Jonathan E.Schroeder）写道：我用视觉消费这个概念不仅表明视觉导向的消费者行为，诸如看录像、旅游或浏览商店橱窗，而且还意指一种探讨消费、视觉文化关系的理论方法，包括视觉形象是怎样被消费者研究所讨论的。视觉消费是以注意力为核心的体验经济的核心要素。我们生活在一个数字化的电子世界上，它以形象为基础，旨在抓住人们的眼球、建立品牌，创造心理上的共享共知，设计出成功的产品和服务。[4]在现代强大的媒体社会推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时代都要活跃，视觉图像充斥了我们现实的整个生活世界，成为我们无法逃避的符号情境。

早在20世纪20年代，就有人提出了AIAD的营销模式，即 ： 注 意 （attention）、 兴 趣 （interest）、 愿 望 （desire）和 行 动（action），注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某种愿望和行动。美国经济学家Michael H·Goldhaber在 《注意力购买者》（《Attention Shopper》）一文中指出，目前正在兴起的以网络为基础的 “新经济”， 其本质是 “注 意 力经济”（Attention Economy），“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置……因此，在新经济下，注意力本身就是财富”，“有价值的不是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，专注就是硬通货。”[5]只有大众对某种商品注意了，才有可能成为消费者，而要吸引大众的注意力，最重要的手段就是视觉上的争夺。

在消费社会，形象包围了人，商品形象化，形象商品化，消费不仅是消费商品的使用价值，更是消费商品的符号价值。商品不仅仅是拿来用的，同时也构成了人们视觉环境的一部分。在形象日渐丰裕的视觉化时代，什么最忙碌？是眼球，它必须不断地快速运动才能跟上形象生产的节奏。什么让你专注了？是形象，商品越来越重视形象包装，广告本身就是形象，娱乐只有变为形象后才有市场。什么最稀缺？是注意力，它成为最为稀缺的资源。毫无疑问，视觉是最强的消费力，我们正进入一个视觉消费的时代。

二、商品本身的视觉化

随着消费社会的到来，商品内在的使用价值已不再是人们关注的唯一因素，其符号功能日益凸显，日常生活被商品的形象符号充斥，“生活本身发展为景观的庞大堆积”[6]。

居伊·德波（Guy Debord）通过把商品转化为形象（景象）来解析现代社会，指出，“景象即商品”，“景象使得一个同时既在又不在的世界变得醒目了，这个世界就是商品控制着生活一切方面的世界”[6]。德波认为，在景象社会中，消费不仅仅是物质性的消耗，更是一种对景象的符号价值的占有与使用，景象对人的征服就是经济对人的征服，“实际的‘占有’必须吸引人们的注意其展示的直接名气与其最终的功能”[6]。

让·波德里亚发展了德波的理论，把商品视为符号，强调符号交换在消费社会中的重要机能。消费社会的消费不再反映消费者的真实需求了，所谓的“消费乃是符号操演的系统活动”[7]P22，强调的是消费的非物质性或者符号性。当我们购买了麦当劳的巨无霸汉堡包时，我们主要不是在购买食品，而是购买巨无霸向我们传递的某种意义。[8]P111

作为一种符号，商品越来越有赖于视觉因素。看不见的或者不足以吸引眼球的符号是很难以激发消费者的欲望的，其交换价值在很大程度上取决于其可见性的程度和频率。波德里亚仅仅围绕着消费与媒体，指出消费的主导力量借助媒体的无孔不入，对符号进行强权式的操控，符号与商品共谋产生出“商品符号”（commodity-sign），物的消费成为象征符号的消费，视觉消费的满足成为全向度的满足。

三、视觉媒介的传播

“我们观看事物的方式受我们所知道的或我们所信仰的事物的影响。”[9]P8我们“所知道的”在很大程度上取决于视觉技术的发展程度。随着消费时代到来，各种传播媒介的空前发展，“视觉”、“图像”已充斥着我们的日常生活，我们已身处电视、电影、网络等各种视觉媒介之中，我们正生活在一个海德格尔曾经预言的“世界图像时代”。视觉消费已成为一种生活方式，已经影响着我们的思维方式和审美方式，正如艾尔雅维茨说的：“我从不阅读，只是看看图画而已”[10]P1。

德国电影理论家克拉考尔认为，人们有着再现现实的永远冲动。现代传播科技发展，特别是数字化的历史进程，构筑了张扬视觉文化传播的新媒体平台。麦克卢汉将媒介看作是社会交往的技术媒介。在他看来，媒介就是人的身体、精神的延伸，显现这现代文化特征的社会，某种意义上说，是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。麦克卢汉进一步指出，“媒介即讯息”，媒介不仅引起了事物的尺度变化和模式变化，也改变、塑造、控制人的组合方式和形态。在数字化创造的这种“视觉奇观”中，观众不是面对影像，而是沉浸在影像当中——新的数字技术不仅产生了新的影像作品，更在培养这一代新的影像受众。在丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）看来，视觉媒介创造出来的传播效果，不是来自内容，而是来自技巧。视觉媒介是通过一定的技术手段为人们提供感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应。

厄里（Urry）在福柯“凝视”理论的基础上提出了“旅游凝视”理论。旅游者所消费的是由意义符号构建起来的特殊性，这种建构需要符合并引起旅游者凝视的欲望。旅游地因旅游者的到访而被消费，导致该地方被社会性地重构，旅游地要为游客和当地居民提供各种消费服务，同时该地方的原貌将会被逐渐磨损、消耗，演变为一个 “完全被消费的地方”（allconsuming place）。

费瑟斯通（Mike Featherstone）将布迪厄等人关于文化中产阶级和媒介人的理论引入“视觉转向”中，提出“新的文化媒介人”这一概念。“新的文化媒介人”作为一种新的角色，在都市中形成并急剧扩张。“新的文化媒介人”不断地关注新的文化商品，成为新品位的创造者，同时也充当了大众的品位开导者，指导大众如何去欣赏和消费。在此基础上，费瑟斯通进一步指出，消费性的文化，特别是视觉文化，对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。民主化使得所有人都有可能接受同样的形象消费，但形象本身也在不停地创造中产阶级的消费意识形态和生活方式。于是，处于其他地位的群体必然追求这种形象消费，以实现自己的情感满足和优越体验。[11]

杰姆逊在《资本主义文化的逻辑》一书中指出，电影、电视、摄影等媒介的机械性复制以及商品化的大规模生产，这一切都构筑了“仿像社会”。在这个“仿像社会”中，消费社会作为巨大的背景将形象推至文化的前台。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求。因此，可以认为，消费社会是视觉文化的温床。消费社会召唤着人们进入这种文化，并享受它带来的愉悦。

四、消费者的视觉见证

不管是公众性的场合还是私人化的个人消费，都具有视觉性。在凡勃伦（Veblen）看来，炫耀性消费需要被见证才具有“炫耀”的价值，消费的“炫耀性”将私人化的行为上升为公共的和可见的。过去只是少数显贵的有闲与炫耀性消费，逐渐成为现代人普遍效仿的生活方式。许多媒体和广告实际上都承担了将有闲阶级炫耀性消费传达给整个社会的中介功能。

阿多诺（Adorno）认为，人们通过模仿英雄人物或个人形象来满足自己的内心欲望，并通过模仿来消除自己所面临的紧张与疲劳。洛文塔尔（L wenthal）在此基础上提出“消费偶像”的概念。他指出，“消费偶像”是活动于体育界、娱乐界的各种角色，他们向大众展示其特有的消费行为和生活方式，起着消费偶像的示范作用。他认为，在新的社会语境下，“消费偶像”本身已经是一种消费品，他们向人们展示其特有的消费行为和生活方式。形象各异的各种消费偶像们成为吸引公众“眼球”和“注意力”的有力形象，把成功的娱乐界人士及其体面优雅的生活方式与特定商品相连接，进而传达出某种特定的消费意识形态和享乐主义，激发了公众追求消费品以及隐含在其后的生活方式的冲动。

在布迪厄看来，“消费偶像”是消费行为中如何看和如何理解的引领者。人们“看”的能力就是一种知识的功能，或是一种概念的功能，同时也是一种语言的功能，“眼光乃是教育再生产出来的历史产物”。

随着消费社会的不断发展，人们对消费品的视觉感知越来越强烈。费瑟斯通和威尔什都强调了“日常生活的审美化”。费瑟斯通认为，日常生活于影像符号关系密切，从某种程度上看，日常生活的审美化以追求视觉快感为主旨，通过各种外在的视觉景观所提供的感性愉悦而表现出来。威尔什则将日常生活的审美化分为“表层的审美化”和“深层的审美化”。人们首先将现实世界变为一个“体验的世界”以满足人们对更美现实的“本原要求”，进而深入到日常生活内在的结构核心——可塑性和虚拟性。微电子学的发展、媒介社会的形成、虚拟空间的出现，使得物质层面的审美化同时也导致了非物质层面的审美化，即“我们意识的审美化和我们对现实理解的审美化”。

五、将美进行到底

商品形象化，生活审美化，现实视觉化，艺术大众化，消费社会给我们烩出了一道丰美的视觉盛宴，解放了人的感官。从物的生产到物的呈现再到消费主体的购买和消费，已不再单一地只是物的使用价值和交换价值的实现，同时还是物的符号价值的生产和消费，是物在纯粹的表征中的抽象化。图像、影像等视觉内容与形式充斥着我们的周围，这必然给我们的生活和思维产生深刻的影响，甚至决定着我们的生活方式和态度以及对世界的认知。当美的事物无处不在时，当形象商品日益扩张时，视觉体验是否会变化？审美麻痹化、被暴力？我们唯有“将美进行到底”。

[1][英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.上海：译林出版社，2000.

[2]Mark Poster，ed，jean Baudrillard.Selected Writings，Stanford University Press，1988.

[3][美]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，等译.北京：三联书店，1989.

[4]周宪.视觉文化的转向[M].北京大学出版社，2008.

[5]Michael H.Goldhaber，Attention Shoppers.Hot wired[OL].1997-12.http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html.

[6][法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风，译.南京大学出版社，2007.

[7]Poster，Mark （ed.）.Jean Baudrillard：Selected Writings[M].Stanford University Press，1988.

[8]瑞泽尔.后现代社会理论[M].谢立中，等译.北京：华夏出版社，2003.

[9]Johan Berger.Way s of S eeing[M].New York：Pengu in，1972.

[10][斯]阿莱斯·艾尔雅维茨.图像时代[M].胡菊兰、张云鹏，译.长春：吉林人民出版社，2003.

[11]孟建.文化帝国主义的全球化传播与影视文化反弹[J].现代传播，2001，（1）.