商标翻译:文化意象再创造*

冯 辉

(南京邮电大学 外国语学院，江苏 南京 210036)

商标翻译:文化意象再创造*

冯 辉

(南京邮电大学 外国语学院，江苏 南京 210036)

商标作为一种经济现象拥有独特的文化内涵。由于文化背景，英汉商标有着不同的表达习惯和诉求方式。解读商标中的文化意象，把语用学运用到商标翻译中顺利进行英汉文化意象的再创造从而挖掘出合适的翻译策略突出商标的等值效果。

商标翻译;文化意象;语用学;再创造

一、引 言

商标作为专有符号，具有一定的文化内涵和象征意义。在不同文化背景下，保留其原有的文化涵义是商标翻译的意义所在［1］。作为企业形象中不可或缺的部分，商标在很大程度上左右着商业经营者和消费者的心理，因而商标名称的翻译不单是语言之间的转换，还担负着传承不同的文化传统、价值观念、宗教信仰等重任［2］。成功的商标翻译不仅彰显企业文化而且有助于树立企业品牌的全球效应。从语用学角度来看，商标翻译应尽量达到与源文本信息等值的效果，在翻译过程中采纳恰当的翻译策略实现文化意象的再创造从而避免文化缺失。

1.商标翻译现状

商标因其创立具有一定的艺术性，因而要求译者敢于创新，翻译既具有审美价值又达到市场效应。目前的翻译更关注美学价值，而忽略了其在目标语市场中的等效性，常常导致译文和目标语文化不相符，违背目标语的表达习惯等情况。

语用学强调等效翻译。奈达在《从一种语言到另一种语言》(1986)一书中指出译文读者对译文做出的反应应基本等同于原文读者对原作的反应。符号学理论强调语言也是一种符号，译者应遵循“功能对等、意义相符”的原则，设法越过语言文化障碍，摆脱死译、硬译的束缚，将原商标中的内涵准确地传达，尽力使目标语消费者获得与源语消费者相同或相近的感受，从而促进商品的有效推广［3］。

毛荣贵在《翻译美学》一书中借鉴了接受理论和格式塔心理学理论，将美学理念全方位渗透到翻译实践中，用审美的视角欣赏和接受原文和译文［4］。可见，商品翻译要符合群众普遍的审美需求和能力，有一定的艺术价值为消费者欣赏并接受，同时还要符合本民族的社会文化及风俗习惯等。

目前的商标翻译方面仍采用传统的翻译技巧，发展仍然比较落后。究其原因主要是中西语言文化的差异及翻译方法不当导致无法突出商标的最终目的和效果。语言到底能否帮助实现商标的效果，能否帮助实现商品和消费者之间的沟通，关键是商标所包含的文化内涵能否被充分地解读，即所谓的商标文化意象的转换和再创造的问题。

2.商标名称翻译的必要性

翻译是语际间的信息传递和文化交流，目的是使目标语读者了解原作者想表达的思想，得到与原文读者大致相同的感受。这就是说源语信息的再现应是翻译的首要出发点，其次考虑在译语中选择最适当的对等语［5］。作为一种面对广大消费者的艺术，商标翻译要根据商品特性结合语用对等理论，立足于消费者的文化背景和鉴赏力。“Dove”既是香皂品牌，又是巧克力的商标，译者采纳了音译法用不同词汇加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意;后者译为“德芙”配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。译文成功演绎出不同商品的特色和品牌效应从而使商标和产品一直深入人心。“西湖藕粉”被译为Lotus Root Starch在国际市场上惨遭失败，原因是“Starch(粉)”在英语中有长胖增肥之意，这就不奇怪为什么英美消费者，特别是女性顾客对其望而却步了。可见文化差异为译文的被欣赏制造了障碍。

汉字具有很大的理据性，对语义表达的依赖性很大，而英语则是完全根据语音的任意性符号，音素组合的任意性程度很大，对语意表达的依赖性却很小［6］。

商标作为特殊文体，其译文的质量直接关系到商品信息向目标语读者的无障碍传播和功能的成功实现，因此商标翻译过程决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译过程［7］。正如何自然先生所强调的“翻译至少应保持一定的品味［8］”。

二、商标翻译中的文化意象转换

1.商标文化意象

文化意象(又称文化形象)是一种文化符号，是民族智慧和历史文化的结晶［9］。纵观国内翻译现状，我们不难发现商标翻译中文化意象重构的欠缺，其原因主要在于盲目照搬原文，没有充分考虑同一事物的联想意义因国度而不同。国产“白翎”钢笔在国外销售惨败，原因是译文“White Feather”在英语中意为胆小鬼。可见文化意象是否能通过翻译而得以成功转换对实现商品促销起了巨大作用。

商标翻译是一个文化再创造的艺术过程。译者在翻译过程中如果难于找到文化共性，往往就会造成源语言文化意象的缺失。为使读者得到和原文基本相同的文化信息，译者必须充分了解源语言和目标语言的文化差异合理推敲从而表达出原文的文化内涵及信息，实现与原商标语用等值的功效。在文化差异较大时，根据功能翻译理论，可以用两种方法重构商标翻译中的文化意象——文化意象转换和文化意象的再创造。

2.商标翻译中的文化意象重构

文化意象重构这一巧夺天工的翻译手法在商标翻译中随处可见。尽管各民族存在着文化重合现象，但英汉两民族无论在语言还是文化上均以其独特性为主，涉及到商标名称则有不同的的诉求方式和表达习惯。在这种情况下，译者往往侧重于目标语读者的可接受性，将源文本纳入到目标语文化体系下进行转换和重构，找到与源文本大致等同的形象。“舒肤佳”之所以经典因为对“Safeguard”进行了创造性翻译，让人联想到这种香皂能够象卫士一样保护我们的皮肤从而深受年轻妈妈们的青睐。当然由于语言和文化的多样性，原文中的文化意象有可能在目标语中根本无法找到对应物。拿McDonald＇s举例，直译为“麦克唐纳的店”就显得太普通了，译成“麦当劳”是采用了音意译相结合的方式，既突出了商标的原始发音又体现了店铺的性质，令人耳目一新，大受欢迎。

三、商标翻译:文化意象的再创造

不同的民族心理对语言承载的信息感应不可能是等效的。而语言的模糊性特征导致从一种语言到另一种语言，要保留商标原有的风格、韵味和内涵都绝不是一件容易的事。由于文化差异，对商标翻译进行文化意象的再创造就需要译者在不背离商标原意，不使消费者对产品产生歧义的基础上，摆脱传统翻译模式的束缚，勇于创新，译出迎合消费者心理，传递产品神韵的商标［10］。

1.语用翻译观

何自然先生在《语用学与英语学习》认为语用——语言等效翻译近似奈达提倡的“动态对等翻译”，即翻译能够做到使译文读者对译文信息的反应与原文读者对原文信息的反应基本一致。此理论侧重以目标语读者的接受为前提。在商标翻译过程中为达到语用等值，译者可以语用翻译理论为指导，进行必要的文化意象的转换和再创造。

2.语用翻译:商标的文化意象再创造

语用意义是词语在实际运用时所蕴含的意义，与语境密切相关。“Ikea”被译成“宜家”恰好与其品牌效应“易于置家”相得益彰。著名运动品牌“Nike”取自希腊神话中胜利女神的名字表达了对胜利的美好期待。假如将其音译为“娜姬”，消费者可能会产生误解，不如“耐克”更能使其品牌的优秀品质声名远扬。

有些商标名称并不能按其表意译成目标语并进行推广。典型的还有大家熟悉的Coca Cola，音意译组合翻译为“可口可乐”不仅延续了英文发音，而且还增添了“美味”和“快乐”的意思。虽然音译对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思成为商标英汉翻译中的经典之作。商标名称翻译重点不在于两种语言的语义对等，而在于突出原商标的实际功效，使译文传神达意，让读者动心。所以译者不能拘泥于字面意思，忽略国内外文化和消费心理的差异。

3.消费者心理与语用翻译失误

商标翻译的目的是要争取目标语市场的消费者，彰显企业形象，因此译文的好坏一定程度上取决于消费者的接受程度，即抓住消费者的心。另一个成功的译作是打入到国际市场的“海尔”，其英文商标“Haier”和中文拼音一致，与“higher”的发音相同，意在表达其产品将会取得越来越好的成绩。

当然商标名称翻译中存在的主要问题是语用失误。语用学认为，话语意思是句子意义和语境的综合产物，话语意义主要是由语境来确定的，否则孤立的句子会使人产生众多的推测［11］，从而会引发翻译导致的语用失误。

有效使用语言是为了达到特定的目的并且在一定的语境中合理理解语言。翻译中的语用——语言失误主要是由中英文词义的不对等和中西方思维习惯的差异造成的。即使是同一词，其不同语言中的词义也并非完全对等，这种不对等往往会造成商标翻译中语意的错误迁移。此外，使用母语表达结构由于不能成功进行另一种语言表达方式转换也会导致语用——语言的失败。“帆船”地毯作为传统出口产品，译成“Junk”，在英语国家无人问津，后改译为“Junco”才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂之意。可见，一种语言的语用规则适当遵守的关键是在另外一种语言中得以清楚的表达。于商标翻译，译者应尽量迎合目标语的认知模式，避免语用规则转移。

文化渊源不同，词语所承载的文化涵义就必然不同。就商标而言，社交——语用失误通常与文化背景、审美习惯和文体风格有关。正如我们所知，玉兔作为著名商标意义深远。如直译为“Jade Rabbit”会使外国消费者误以为是玉做的兔子。而用直意译相结合的方式译为“Moon Rabbit”诠释出一个美丽的传说并实现其等值功效。显然，商标翻译应在一定的文化背景下以目标语的句式，词汇及言语习惯为根据。译者在翻译过程中进行文化意象转换和再创造就尤为重要，除了熟练掌握中英文，更要了解商标名称所蕴含的深刻意义，从而达到功效对等的商标文化再创造。

四、结 语

翻译不是简单的语码转移而是涉及到语言和跨文化交流之间的语用问题。作为一种新的翻译理论，语用翻译研究的正是实际语境下的翻译活动，通过对英汉语言进行对比，侧重翻译中的语言等效和社交等效问题，减少商标翻译中的文化缺失，很大程度上弥补了其他翻译方法所不具备的功能。由于英汉语言在文化层面上的“异”占主体地位，这就必然要求译者进行适当的文化意象转换和再创造。

商标翻译是由译者为主导的跨文化交际活动，通过优秀的译文来实现原商标的预期目的和功效。因此译者需具有广博的知识和锐意的创新精神，在兼顾不同文化传统的基础上进行文化意象再创造，力求译文充分体现原文的信息功能，同时还要从目标语读者的角度出发，充分考虑读者潜在的文化心理，传神演绎商标内涵，最大限度地发挥商标的市场效应。

［1］大文化语境下的英汉商标词翻译分析http://www.tde.net.cn/sbfy/2009/0906/yutu.html

［2］O’Neill，Charles A.1986 The Language of Advertising［M］.Northeastern University:Little Brown Company Limited.56

［3］商标名称的美学特征及汉语商品名称的英译 http://www.tde.net.cn/fy/2010/1105/18403.html

［4］毛荣贵.翻译美学［M］.上海:上海交通大学出版社，2005.

［5］Nida，Eugene Albert.2001 Contexts in Translating［M］John Benjamins Publishing Company.98～112.

［6］朱凡.英汉商标词翻译研究述评［J］.上海科技翻译，2002，(4):22 ～26.

［7］冯庆华.文体翻译论［M］.上海:上海外语教育出版社，2002.

［8］何自然.语用学与英语学习［M］.上海:上海外语教育出版社，1997:78.

［9］李占喜，何自然.从关联城视角分析文化意象翻译中的文化亏损［J］.外语与外语教学.2006，(2).

［10］乔娇.商标翻译中等效原则的缺陷及翻译中的再创造热［J］.内蒙古科技与经济，2008，(9).

［11］萧立明.系统功能观与辩证论译［J］.中国翻译，1999，(1).

［12］刘毖.文体与翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司，1998:420.

［13］刘宓庆.翻译教学:实务与理论［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2003.

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2012－01－10