“香城泉都”——咸宁的城市形象符号及其传播初探*

谭辉煌，李志雄(.湖北科技学院人文与传媒学院，湖北咸宁43700;.湖北科技学院校长办公室，湖北咸宁43700)

“香城泉都”
——咸宁的城市形象符号及其传播初探*

谭辉煌1，李志雄2
(1.湖北科技学院人文与传媒学院，湖北咸宁437100;2.湖北科技学院校长办公室，湖北咸宁437100)

“香城泉都”是一个符号，具有咸宁城市文化灵动性与集约性的特征，同时也有失衡性的不足。作为一个符号，它同时在社会学和消费学具有启发意义，即符号互动和符号消费。“香城泉都”的符号传播策略应从其符号特征和符号意义出发，注重Logo建构、社会化媒体互动传播和整合传播。

香城泉都;城市形象;符号传播

一、灵动与集约:“香城泉都”的符号特征

“香城泉都”是在2011年提出，虽然各界对此反映各不相同，但它在一定程度上是有其合理性的，如果进一步从积极的态度去思考它，目前最为重要的恐怕是如何进行建构和传播的问题。

这个符号毫无疑问代表着咸宁的城市形象。然而又比诸如“春城”、“雾城”、“花都”等等一般意义上的城市代名词更具浪漫气质和想象力，当然也应该赋予它更为浓厚的文化内涵，要在原有能指的基础上填充和附加更多的所指。而如果时机成熟和传播得力，可以在“香城泉都”第一个层级的意指上形成新的能指和所指，构筑城市形象传播的“神话”。因此，“香城泉都”首先就是一个符号。

这个符号首先具有咸宁城市文化的灵动性。无论是桂花的飘香还是温泉的暖流，都在诠释着咸宁城市特有的灵动气质。之所以说它是特有的灵动，第一是这两种文化是真真切切的感官体验，你可以闻到它，但又无法将它完全带走;温泉可以浸润你的身心，但你又无法像一般的旅游产品那样把它买走。只要你喜欢上它们，它们就会在你的潜意识中萌发两股洪流。第二，这两种文化集中在秋冬这样一个相对而言大自然生命处于凋零和沉寂的季节，没有春的生机盎然，没有夏的蓬勃热烈，但桂花的盛开和温泉的涌动昭示着生命的勃发，同时给秋冬的人们提供品味和悠闲创造了绝佳条件。因此，笔者之所以愿意用符号而不是名字来指称“香城泉都”，是因为它需要传播，而不仅仅是想象。

其次，这个符号具有咸宁城市文化集约性的特征。桂花和温泉，咸宁的代表性文化——生态文化和旅游文化。这既是咸宁发展的拳头产品，也是咸宁形象的集中体现。温泉旅游兴起以前，桂花是咸宁的“卖点”，三届国际温泉旅游节为咸宁营造了良好的口碑效应，既形成了咸宁对外传播的新热点，也带动了以桂花为代表的其他生态文化的传播。因此，“香城泉都”在很大程度上浓缩和聚合了咸宁城市形象的核心元素。

符号本身也是具有局限的，这不能回避。“香城泉都”一方面高度集中地概括了咸宁城市形象的典型特征，但毕竟不能完全涵盖咸宁文化。这也就是说，我们还要在这个符号的延展性上做文章，要以桂花和温泉为代表的生态文化和旅游文化作为两个内核，进行关联性地深入挖掘、丰富、带动其他文化，使之由点到面进行辐射。比如，生态文化方面，除了桂花，还有楠竹;而温泉休闲文化也是可以把民间歌舞表演附着在一起来欣赏的。

另外，这个符号也带有一定的失衡性，也就是说，在桂花文化和温泉文化两者之间，后者更为偏重，表现在宣传更大、投入更多、人气更旺、知名度也更高些。桂花节逐渐举办的少了，规模也不怎么大。其实两者恰好是可以形成互动效应的，桂花在秋季率先绽放，而温泉最佳适合浸泡的时间是腊月，这个时间差是可以做文章的。每年的国际温泉旅游节不仅仅是推介温泉的会展，而应该也是传播以桂花为代表的生态文化的大平台。广东番禺有万亩葵园，山东、西安等地都有万亩桃园，咸宁是桂花之乡，但却没有一个大面积地集中赏桂的去处，这也是桂花之乡没有形成“声”和“势”的重要原因。

因此，我们应该理性辩证地看待“香城泉都”这个符号。总体上这个符号是可以概括咸宁城市形象的特征的，当然这只局限在文化尤其是旅游文化的层面，因为客观地说，形象本身就是多维的，更何况是一座历史悠久的城市。同时，作为一个符号其本身也是具有限制性的，而不可能“包罗万象”涵盖所有的意义。我们需要做的就是充分传播和扩大咸宁城市形象的特色内涵，即以桂花和温泉为代表的生态文化和休闲文化，并以此为突破口，进而带动咸宁其他地方文化的建设和传播，从而对“香城泉都”这个符号的缺憾形成一定的弥补。也就是说，城市形象的传播，要以符号传播为依托继而进一步超越走向文化传播，“必须要跨越旅游形象宣传的粗浅层次，将传播重心上移到文化历史层面，以人文的力量充实城市形象的内涵。城市形象传播倘若仅仅停留在对特产名胜的宣传和招商引资的推动上，那么这样的城市形象仅仅是虚弱的、缺乏底气的泡沫化幻象，没有深刻文化内涵的注入，产生的只是虚张声势的短期效果，更值得我们警惕的是这种急功近利的城市形象会将城市的文化内涵浅薄化、扭曲化。”［1］

二、互动与消费:“香城泉都”的符号意义

将“香城泉都”首先定位为咸宁的形象符号，有着多方面的意义。从最基本的“名”与“实”的关系理解，它可以回答作为一个旅游城市应该向外传播什么的基本问题。然而，我们强调“香城泉都”是咸宁的城市形象符号并不仅仅是提示要宣传桂花和温泉文化，而是在以下两方面具有其现实和启发意义:

第一，从社会学的角度来看，人类社会最典型的特征就是符号互动。美国社会学家赫伯特·布鲁默第一个正式提出“符号互动论”这个术语，他认为，“符号，就是一种物质的或者观念的客体，这种客体指引着去寻找别的客体，证实别的客体，它就是‘别的客体的符号’，人类创造并使用符号来表示周围的世界。但是，符号不同于单纯的记号，它以没有展开的形式包含着理论的原则，用符号标记现象或对象的规律”［2］，“互动是个人、他人和群体之间意义理解和角色扮演的持续过程”［2］。符号是社会互动的中介，符号互动创造、维持和改变着社会结构。因此，社会是人际间符号互动的结果，人类社会最典型的特征就是符号互动。

同时，他指出，人们之间的“反应”并不是互动行为的直接产物，而是根据他们附加在对方行为上的意义所作出的。因此，人际互动是以运用符号来解释或确定相互间行动的意义为媒介的。也就是说，我们每个人都有自己特定的文化、知识、经历，我们对社会和他人的解释总是受到我们本身的这些特殊因素的影响和制约。他认为这种解释性行动构成了个人活动，也构成了行动一致的集体性活动。符号互动理论强调通过符号实现人际间的交往，认为一切的人际互动本质上是符号互动。这对于城市形象符号的建立和传播无疑具有重大的启发意义:城市形象符号的提出和形成无非是要实现互动。试想可知，一个没有形象符号的城市如何在受众心中留下印象?又如何实现口碑传播?虽然符号互动指的是人与人之间的互动而不是城市，但人与城市的互动本质上又何尝不是人际的互动呢?从这个意义上说，“香城泉都”这个符号的提出为城市形象传播提供了一个“散发器”。人们可以在这个“散发器”上建立无数的话题进行讨论，从而扩散开来，形成传播效应。比如，关于这个符号本身是否代表咸宁形象的争议就是一次最佳的互动。有关部门如果举办一个网络投票活动，吸引市内外甚至国内外的关注，从而引发讨论和热议，其传播效果会是相当惊人的。而这在本质上就是符号互动。更值得强调的是，在数字与网络传播时代，由于技术带来了媒介传播的革命，使得传播在很大程度上克服了时空限制，使得人际互动更为便捷，一个符号就可以在网络上掀起传播的巨浪，这又使得城市形象的符号传播更具可操作性。

第二，从消费的角度看，社会的消费观念越来越趋向符号消费。随着社会的发展，消费观念也在发生变迁。鲍德里亚认为，前工业社会属于生产型社会。在这种社会中，人们的消费完全是出于维持生命和繁衍后代的真实需要，消费的是商品的使用价值。然而在后工业社会，情况发生了根本变化，消费已经不是根据商品的使用价值进行，不是商品的实际有用性，而只是商品具有的符号象征意义。在这样的社会里，消费起着主导性的作用，人们消费的不再是商品的使用价值，而是某种象征交换价值，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”［3］。包括消费过程中所体现出来的地位、品位、时尚等象征价值，从而把自己固定在一定的位置上。被这种消费主导的生产，已经不是为了生产财富和剩余价值，而只是生产一些符号性的标志。对此，鲍德里亚在其著作《物体系》中给消费下了一个全新的定义“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车，也不在于影象和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些［元素］组织为有表达意义功能的实质;它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼有意义，因此，那么它便是一种符号的系统化操控活动。”［4］

虽然鲍德里亚对符号消费是带着批判的眼光来看待，但他在很大程度上揭示了当代消费社会的本质特征。我们不得不承认符号消费已经是一种趋势和时尚，这在很大程度上是经济发展的必然。符号再怎么美好，最终必须引导和促进消费，这才是市场经济时代不变的法则。只是要强调的是，我们应在积极顺应和利用这种趋势的同时要规避一些不诚实的传播行为。值得庆幸的是，“香城泉都”是咸宁生态文化的集中体现，是可感可触的，我们要做的是在这种实实在在的文化上提升其品味。无论是以桂花为代表的生态文化旅游，还是以温泉为代表的休闲文化旅游，都非常注重精神体验。所以，我们说“香城泉都”作为咸宁的城市形象符号贴合了符号消费的发展趋势。尤其是十七届六中全会首次把旅游产业上升为国家支柱性战略产业，更是启发我们对未来消费重心的把握——旅游尤其是文化旅游必定成为国民消费的一个重要领域。在这样的宏观政策之下，各省市都拟定了自己的“十二五”发展规划，咸宁亦是如此，而旅游就是其中的重要版块之一。从这个意义上说，“香城泉都”这个符号具有很强的消费洞察力和旅游前瞻性，到“香城泉都”消费既是旅游消费、文化消费，又是符号消费。

三、建构与整合:“香城泉都”的符号传播策略

咸宁历史文化悠久，但是作为其形象符号的“香城泉都”却非常年轻，因此需要从多方面对这个符号进行建构和传播。

首先就是建立和这个符号相称的Logo，以及与之相辅相成的一套视觉识别系统，甚至在城市规划上就要强调和体现咸宁城市文化灵动性的特征。Logo用于指示企业商标，是为了便于企业的宣传和受众的识别记忆。一座城市同样需要自己的Logo，尤其是作为新兴的旅游城市更是如此。“香城泉都”就是一个很好的Logo设计蓝本，可以以之为基础，糅合桂花、温泉、“咸宁”字样等元素，综合体现灵动性特征为原则进行创作。一旦完成和定型，便可在各种媒体传播和节庆会展中使用。至于城市规划建设上，则可在主题公园、文化广场以及博物馆等地方通过嫦娥雕塑、桂花和温泉的艺术造型、桂花和温泉文化的文字介绍等形式来实现。

其次是通过社会化媒体来实现符号互动传播，从而产生广泛的影响。社会化媒体(socialmedia)是一种能给用户带来极大参与空间的新型在线媒体，如微博、SNS、网络论坛、内容社区和博客等等。社会化媒体具有主动参与、交流分享、社区化和连通性等特点，这是新媒体时代给符号互动提供的优越条件。社会化媒体的主动参与性优点，是指感兴趣的人可以主动贡献和反馈信息，在这里，媒介和受众的界限消失;交流分享，是指用户可以自己生产内容并进行传播，还可以在用户之间进行平等对话和交流;社区化，是指用户形成一个甚至多个“族群”，以相同的兴趣爱好形成话题进行讨论交流;连通性，是指社会化媒体之间的跨界融通，形成媒体间的融合与对接。我们主张利用社会化媒体来实现咸宁城市形象的符号互动传播，就是为了充分张大社会化媒体的互动优势，为“香城泉都”的传播效果提供支持。我们应该通过多种方式吸引受众和消费者参与到符号互动中来。由于符号互动的过程其实就是人们根据事物意义的理解和接受从而决定自己的行动的过程，而这个过程在很大程度上又会受到他人的影响，因此，符号互动传播要重视舆论和口碑，前者启示符号传播要和公共关系有机结合甚至融合，至于口碑，则可以通过策划媒体事件和制造新闻话题等来进行病毒传播。尤其是在微博、SNS等社会化媒体极受欢迎的现在，符号互动理论带来更多的启发:一方面，在这些虚拟而又现实的世界中，自我感觉和认知需要通过网络互动来实现，网友的评价，粉丝的多少，和什么样的圈子交流等等，都在塑造和形成自我;另一方面，社会化媒体中的自我经常处于一种与自己交流的阐述过程中。因此，自我是与他人、社会甚至自己互动的产物，而所有的互动都需要借助符号。符号在很大程度上构成了自我的表征。通过挖掘和分析用户在社会化媒体的行为和习惯——这就是用户互动的符号，从而进行有针对性的推出互动邀请和活动信息推介，鼓励转发，扩大符号的传播效应。

最后，“香城泉都”的符号传播要注意整合。全球经济一体化引发国际贸易和全球传播的营销需求，数字技术促进媒介形态和传播形态的变革，媒介市场和社会阶层细分导致企业营销策略的调整，企业集团化发展催生新的经营战略的制定。在这种营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都显得势单力薄。由此，整合营销传播概念应运而生，它是由美国西北大学舒尔茨教授于上世纪80年代提出，其核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”［6］虽然我们说“香城泉都”的符号传播并不能等同于营销行为，也不是一种市场行为，但是整合营销传播理论由于其极强的涵盖性和高度的抽象性，在很多领域都产生了影响和带来借鉴，而对于咸宁城市形象传播而言，我们无疑也可以积极地采纳其有益之处为我所用。具体而言，首先要努力做得理念的整合。“香城泉都”作为一个符号，更是一个理念。应该以此为契机，从上到下、从里到外统合这个理念，树立一致的城市品牌概念，它代表着方向和目标。无论是在市民中，还是省内外游客甚至国外游客，传递的符号和信息要一致和统一。其次是传播手段和方式的整合。整合代表着有序、有计划和有目标，而不是凌乱、孤立和漫无目的。具体而言，可以通过同一媒体在不同时段以不同的方式进行传播，也可以在不同媒体之间利用各自的优势进行组合传播，甚至在新旧媒体之间或者新媒体之间进行融合和互动传播。总之，就是通过整合要实现传播效果的最大化。个人认为，第二届国际温泉旅游节是整合传播的一个典范，它充分利用了咸宁的“淦河水”这个传播渠道，举办河灯节，展示有代表性的咸宁地方文化，并在此基础上举办会展和演出活动，并及时做好媒体宣传，进行造势，取得了比较好的传播效果。

［1］佟菲等.温泉之都泉城相映——中国“温泉之都”城市形象传播模式研究［J］.广告大观综合版，2011，(9): 112.

［2］转引自文军.西方社会学经典命题［C］南昌:江西人民出版社，2008:140.

［3］［法］让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富等译.南京:南京大学出版社，2000:59.

［4］［法］尚·布希亚.物体系［M］.林志明译.上海:上海人民出版社，2001:223.

［5］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002.

G210

A

1006－5342(2012)04－0122－03

2012－01－08

2012年度湖北科技学院鄂南文化研究中心青年项目《鄂南文化与咸宁城市形象的规划、传播研究》。