美日韩动漫产业创新的实践经验及对我国的启示*

刘杰峰，林明臻，魏明(海军工程大学，湖北武汉430033)

美日韩动漫产业创新的实践经验及对我国的启示*

刘杰峰，林明臻，魏明
(海军工程大学，湖北武汉430033)

本文在对美日韩动漫产业发展模式进行比较分析的基础上，提炼了美日韩动漫产业创新的三点经验:第一，善于因势利导，发挥优势，从而形成本国特色的创新模式;第二，重视动漫文化，利于创新的动漫产业的环境气氛浓郁;第三，重视产业的创新投入，保证了动漫产业的生机和活力。美日韩经验对我国动漫产业发展的启示是:第一，加强动漫产业宏观战略研究，构建动漫产业创新发展的中国模式;第二，培育动漫文化，构筑动漫产业创新发展的环境气氛;第三，加大创新投入，增强动漫产业的自主创新能力。

动漫;创新;动漫产业;动漫文化

国际动漫产业经历了80多年的发展，如今已成为战略产业和支柱产业。在国际动漫产业的发展中，美、日、韩三国根据时代和国情的不同，创新并形成了各具特色的战略发展模式，分别在技术、漫画和网游方面引领着世界动漫的潮流。他山之石，可以攻玉。梳理美日韩动漫产业的发展道路，分析美日韩动漫产业的建设模式，吸收美日韩动漫产业的成熟经验，对中国动漫产业的创新之路意义重大。

一、美日韩动漫产业创新的实践经验

1、重视形成本国特色的创新模式

美日韩三强国情不同，条件各异，动漫产业的成功模式各不相同，可谓各具优势和特色，但有一点是共同的，那就是都具有全球视野，都能从本国国情、所处时代、环境条件出发，在洞察文化变迁和动漫产业发展规律的前提下，知己知彼，发挥优势，追求特色，从而形成了适合本国产业发展的战略模式。

美国是动漫产业的开山鼻祖，其动漫产业起始于20世纪初的1907年。在长期的历史发展中，慢慢形成了重视技术、主要依赖于几个跨国大型媒体集团拉动的发展模式。这是由美国的国情决定的。这些集团均利用自己雄厚的资本和技术优势，采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式抢占世界市场。他们利用自己的媒体王国和话语权，依靠其掌控的媒体工具和成熟的营销渠道，实现全方位的多元化盈利。为降低成本和实现利润最大化，他们利用自己的技术优势，在将大量的中低档次的动漫制作和衍生产品设计生产打包给其他国家的同时，几乎包揽了世界上包括三维动漫等在内的高技术高附加值产品的服务外包。

日本是在美国之后的世界上第二大动漫产业王国。与美国相比，虽然起步较晚，但由于有深厚的动漫文化基础、政府的大力扶持、成熟的市场、完善的法规保障，以及民间资本的促进，从而形成了一个以漫画为基础的产业发展模式。这个模式是比较符合日本国情的。其单一产品产业链的循环是由漫画的出版、部分动漫产品外销售权、动画制作的播出、版权的授权、成功动漫产品深度开发及新动漫产品开发预计衍生品生产以及销售等组成的。循环完成后在此基础上又开始新的良性再循环。此外，日本运用了平民化的创作和制作企业、集中统一销售以及分成利润的模式。

在动漫产业的发展上选择适合本国国情的发展道路，这方面，韩国是美日之后的又一个典型案例。近年来，韩国不仅借鉴了美日的先进经验，同时，为了寻求超越他们也在不断的摸索中找到了适合国情的创新之路。20世纪90年代后期，为了应对经济衰退和金融危机，韩国果断地、战略性地调整了未来产业的布局和结构以及整个国家的宏观经济发展战略，即将文化产业作为21世纪韩国的立国之本，从而形成了政府推动型的动漫产业的发展模式。在政府的推动下，韩国的动漫产业战略已经取得了很好的成效:一是游戏产业在世界上独领风骚;二是网络动漫发展迅猛。游戏产业和网络动漫的跨越式发展是韩国政府选择差异化发展战略的结果，表明了创新动漫产业发展道路的重要性。

2、重视动漫文化

动漫产业的发展，除了与经济、市场息息相关，同时与文化也是密不可分的。作为创意产业，如果没有适宜的文化气氛和环境，动漫产业的发展犹如空中楼阁和无源之水。动漫文化是动漫产业的资源和环境，动漫文化与动漫产业的关系就好比是鱼和水的关系。如果缺乏动漫文化的基础氛围和环境，就会缺乏动漫产品的需求;没有动漫产品的需求，就没有动漫创意的动力;而动漫创意和动漫产品的贫乏，就不可能有浓郁的动漫气氛和环境，当然也就没有成熟发达的动漫产业。美日韩动漫产业的发展不约而同地表明，动漫文化是动漫产业创新的前提和基础，是动漫产业发展的土壤和资源。

动漫产业强国，均是动漫文化发达的国家。先说美国。美国不仅是政治大国、军事大国、经济大国，同时也是一个动漫大国。目前，美国动漫产业出口的年产值多达2000多亿美元，其出口额仅次于计算机产业。与此一致，美国的动漫文化相当发达。美国的动漫电影，影响全世界，其衍生品更是广泛地渗透到世界和美国社会的每个角落。在美国的每个商店，除了卖一般的日用品，还同时卖一些相关的动漫商品。比如，孩子病了，在买药的同时，还可以给他买一件米老鼠的T恤。再比如，眼镜商店的货架上都挂着卡通人物的脸谱，由于卡通人物设计的惹人喜爱，当人路过时会无意识视觉停留，以此同时也会注意到商品中心——眼镜。再比如，绘制着卡通形象的卡片看起来便宜，人们可以在上面写字题词，作为送朋友的礼物。据统计，美国平均每人每年消费在卡通片的消费上差不多是11美元，美国卡通片的年销售达31亿张。还比如，全家人一起去看好莱坞的动画大片几乎成为了美国家庭圣诞大餐之前的一道美味点心。总之，美国人的动漫消费习惯说明了动漫文化的普及，而后者也从根本上保证了动漫产业的创新发展的基础和后劲。

再说日本。日本动漫文化氛围浓厚，上至老人、下至小孩，从金领到白领，都是动漫的爱好者和消费者。可以说，正是日本人崇尚动漫的文化氛围和环境决定了动漫产业在日本的发展。日本的动漫市场不仅非常大，而且还有类型的划分，不同的读者喜读不同的漫画。动漫市场的这种细分，催生了大量优秀的动漫作家、画家以及众多工作室，并因此成就了动漫在日本社会中几乎不可动摇的地位。在日本，有关于动漫的奖项不胜枚举，这无疑是对动漫文化的极大推动。

最后说韩国。韩国的动漫氛围和环境先天不如美日，但韩国政府做了大量工作，付出了很大的努力，使得韩国的动漫产业获得了创新发展的良好氛围和环境。举一个例子。为了建设动漫文化，营造良好的动漫氛围，韩国政府修订了《广播法》，以防止动画片在电视上的播出时段缩小或消失。该法规定:从2005年7月起义务播放本国动画片，播放本国动画片的时间不能低于各电视台总时间的1%－1.5﹪，这使韩国动画片有了稳定的国内市场，从而保证了韩国动漫创新发展的良好环境。还比如，同样为了营造崇尚动漫的文化氛围，与日本一样，韩国政府在国内设立了各种各样的动漫奖项。

需要指出的是，有关动漫产业的知识产权保护也是动漫文化和创新环境建设的一个部分。维护知识产权就是维护原创者的既得利益，保护作者的正当收益。在美日韩，盗版现象几乎是没有的，这与这些国家先进的动漫文化是分不开的，这对动漫产业的原创和繁荣无疑是巨大的推动。

3、重视产业的创新投入

企业投入创新资源的数量和质量是创新投入能力的重要要素，包括两个方面:研发投入和人才投入。

一是研发方面的创新投入，这是动漫产业创新发展的基础工程。R＆D(研发)投入是衡量企业创新投入能力的主要指标。在研发投入方面，美日韩三国均可谓不遗余力。以美国为例。美国利用其雄厚的资金不遗余力地对动漫研发的创新大手笔地投入。以迪士尼公司为例。迪士尼开发一个动画片，通常要用3－5年的时间来筹备，目的在于对节目主题进行广泛调研和全球化处理。全球化的主题和剧本确定后，迪士尼美国总部首先会将剧本发往世界各地，让世界各地的节目部提出意见，然后归纳意见反馈给总部。总部收到意见后，会做相应的修改，然后根据剧本做一个样片，再做进一步的市场营销和调查。他们会抽几个地方，找一些观众，做一些抽样调查，然后再将意见反馈给美国总部。美国总部还要经过一系列的调研然后正式确定第一集的剧本和落实制作单位。第一集节目出来后，还会发往各国请大家看片子、提意见，再进行调整。之后，第二集、第三集等剧本才会陆续出来。每一集出来，总部都会听取各地意见。正是因为有广泛的用于创新方面的研发投入，迪士尼公司才能提炼出世界性的主题，制作出符合世界各地观众口味的好节目。另外，在技术创新方面，美国也是一马当先，原因也在于美国用于创新方面的研发基金投入大。

二是人才方面的创新投入，这是动漫产业创新发展的关键工程。具有创新能力的人才是动漫业持续发展不可或缺的元素，是动漫产业竞争的最关键因素。重视创新人才和创新能力的培养，始终是美日韩三国人才战略的不变主题。以韩国为例，韩国文化观光部文化产业局局长李普京曾经说过，“人是发展文化产业最重要的，人才是核心，尤为重要的是数字化技术等相关产业的人才。”创意是动漫产业竞争力的核心，发展动漫产业的重中之重是培养创造性人才。韩国政府成立“文化产业人才培养委员会”，通过这个组织制定文化产业人才培养计划;设立“教育机构认证委员会”，实行文化产业教育机构认证制度。为了完善行业人才管理、教育和培训，专门设立了文化产业振兴院，为了确保世界文化产业发展引领者的身份，为了培养具有世界眼光和语出能力的创新人才，大量动漫产业方面的特殊人才被韩国政府选派出国，以便加强与美日等文化产业强国的人才交流合作。

二、美日韩动漫产业创新的实践经验对我国的启示

1、构建动漫产业创新发展的中国模式

“全球化思考，本土化行动”应该成为中国动漫产业寻求自主创新之路的座右铭。中国动漫产业发展模式不能依赖于仿效美日韩等国，我们应该有自己的创新与突破，以便更好地应对文化全球化特别是文化消费主义的挑战。“适合自己的才是最好的”。美日韩动漫产业之所以成功，是因为他们把本国的优势和特点发挥到了极致。回到各自的历史，从传统文化资源中探寻转型的视角是文化产业发展的一个主要策略。因此，“全球化思考，本土化行动”应该成为中国动漫产业构建创新模式的指南。在动漫产业发展的定位上，我们要找到产业发展的突破口，然后通过差异化发展战略，在明白自己优势的基础上把潜能充分挖掘出来并发挥到极致。

第一，加强对动漫产业的客观规律和宏观战略的研究。动漫产业的客观规律和宏观战略研究在产业创新规划、产业创新政策制定等方面起到了重要作用。从目前来看，尽管这方面的研究已经开始，但对于蓬勃发展和亟待跃进的中国动漫产业来讲，有关这方面研究的广度或是深度都是很欠缺的。现在我们要做的是，在全球化的视野下，在考虑各国市场开放与文化多样化、市场保护关系的前提下，充分把握动漫这个综合体中的每一个重要元素，动态看待整个产业链的相互作用，尝试为中国动漫产业的发展提出一套系统性的、战略性的宏观建议。

第二，寻求适合自身发展的产业链模式。垄断和大投入是美国动漫产业的特点;以漫画为中心的“小作坊式”的发展模式又被日本人聪明地利用到自己的身上;韩国则选择了政府推动下以游戏和网络动漫为特色的发展模式。中国动漫因为缺乏完善的市场机制，所以一直没有形成自己的产业链。这些问题主要表现在:一是没有一个良性的产业链模式来引导动漫作品的合理开发;二是管理体制上的条块分割也使得动漫产业链内部无法协调;三是资金的紧缺。因此，中国动漫产业想要发展必须找到适合自己的产业链模式。从美日韩动漫产业的历史发展来看，我们可以发现它们的发展脉络是随着传播媒介的变革、媒介技术的进步和经济实力的发展而逐渐由国内传播过渡到国际传播，最后形成全球传播的。因此，中国动漫产业想要迅速发展壮大，就必须抓住时代的特点，立足于本国的历史文化资源，以全球传播为视野，以市场为导向，以网络为载体，在政府的引导和扶持下在宏观管理、市场操作等方面不断创新和改善。总之，中国动漫产业只有找到适合自己发展的产业链模式，才能刺激本土化创作的激情和吸纳足够的资金，从而最终形成具有中国特色的动漫产业发展模式。

2、培育动漫文化

发展动漫产业，培育动漫文化是根本。中国动漫产业之所以被认为是有作品而无产品、有行业而无产业，其根本缺失和薄弱环节就在于动漫文化和动漫环境的不足。

第一，培育动漫文化，必须要爱动漫、用动漫，让动漫走进市井细民千家万户的生活，在全社会养成动漫消费的习惯。在中国，人们脑子里关于“动漫是小孩子看的”观念根深蒂固。试看美国的动画大片、日本的动画片、韩国的电子游戏在成人世界的风靡一时，持上述观点的人士应该改变他们的观念了。在这方面，我们还有大量的工作要做，其中心，就是要利用动漫便捷、生动、通俗的优势，让动漫贴近人们的生活，养成人们动漫消费的习惯。

第二，培育动漫文化，必须要更新观念，树立动漫是文化艺术，动漫家是艺术家、文学家的观念，培育适合动漫产业创新发展的氛围。正如中国古代社会戏曲小说等俗文学缺乏诗文等雅文学的正统地位，通俗文学作家不受重视一样，在当代中国社会，动漫产业的相关从业人员边缘化的倾向严重，他们的职业特性得不到认可，收入低，不受重视，没有社会地位。培育动漫文化，必须要改变这种状况，否则，繁荣动漫创作，振兴动漫产业只能是一句空话。近几年来，虽然随着国家对于动漫的重视，中国已经有了一批动漫从业人员，但在如今中国，动漫产业还不是一个主流行业，很多优秀的人才不能将自己的创意和抱负施展出来，他们只是靠自己对动漫的热情在工作或学习之余去制作自己的动漫作品，应该让他们能得到更多的目光和掌声。

第三，培育动漫文化，必须要完善知识产权保护制度，为动漫产业的创新发展和繁荣提供坚实的保障。与美日韩完善的知识产权保护制度及严格的遵照执行不同，中国动漫产业由于缺乏完善的知识产权保护体系和良好的市场环境，庞大的盗版市场严重地冲击了动漫市场，阻碍了动漫产业的可持续发展。在中国，任何受欢迎的东西一经出现，各种未经作者授权的各种廉价产品就会大量涌现，反而使正版都无处容身。如果作者都拿不到应得的回报，长此以往，还有谁会真正全身心地投入到动漫创作中去呢!因此，应当尽快建立健全动漫产业法律法规体系，加强知识产权保护工作，强化政府监管，加大打击盗版的力度，为我们的动漫产业发展营造良好环境。

3、增强动漫产业的自主创新能力

第一，加大研发投入，提升原创能力。动漫产业是文化创意产业，动漫产业的竞争从一开始就由它的文化特性决定了它的竞争不是单纯依据劳动力的低成本就能够获得优势的，在发展中必须注意动漫产业的文化特性和创新特性。美日韩成功的经验告诉我们，只有在研发方面增加创新投入，才能够征服市场进而形成产业规模，从而增强自主创新能力，确保动漫产业的可持续发展。

动漫形象是一部动漫作品的核心，一个成功的动漫形象既要有鲜明的特色，也要符合人们的心理需求或认同。与美日动漫相比，在题材、内容的创新方面，中国动漫形象的创作者们彻底迷失了。要么模仿美日风格，在追逐西方文化的过程中疲于奔命;要么墨守成规，照搬传统的内容和形式，而不从领会民族精神的核心内涵，不与时代接轨来创新。动漫题材、形象要尊重艺术规律，其中尤其重要的就是要贴近现实。在内容创新上，题材可以是世界的，但文化一定是自己的。对中国传统文化的陌生，导致现在的中国动漫家缺乏对中国传统文化的理性认识，没法将其真实的一面表达出来。

总之，我国动漫产业的自主创新之路在于保持民族性和本土特色，而保持民族性和本土特色的关键在于对动漫作品进行内容和形式上的创新，以实现本土动漫文化在思想上和技术上的先进性和引领性。

第二，强化人才战略，重视创新人才的培养。从美日韩动漫产业成功发展的经验可以看出，科学合理的人才培养机制，为动漫产业发展培养了大量的优秀人才。我国动漫产业的发展急需高素质人才，而当前中高端人才尤其是优秀创意人才相当缺乏，人才培养与培训体制还不完善。具体表现在以下两个方面:

一方面，动漫创新人才培养模式在中国尚处于探索之中，缺陷较为严重。一是表现在师资力量的匮乏，即真正具有丰富的动漫实战经验的教师很少;二是表现在至今还没有统一的教法、大纲，教材良莠不齐，对人才培养没有一个明确定位。这些都严重影响到了人才教育的质量。另一方面，高端人才缺乏。一是策划、创意人才凤毛麟角，原创能力严重不足。二是掌握高精尖电脑技术，尤其是3D技术的技术创新人才缺乏。比如，动画片《怪物公司》特效制作所使用的MAYA软件，据业内人士透露，不讲这套软件我们没有，即使有了这套软件，我们也缺乏能操作这套复杂软件的人才。

总之，唯有重视创新人才的培养，实施创新人才战略，才能在突破人才培养瓶颈的基础上实现整个动漫产业的历史性飞跃。

J2－29

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1006－5342(2012)04－0096－03

2012－01－09