论广告英语及其翻译

何红霞

（襄阳广播电视大学，湖北 襄阳 441021）

论广告英语及其翻译

何红霞

（襄阳广播电视大学，湖北 襄阳 441021）

随着社会经济的发展，广告作为传播信息的一种方式，已渗入社会生活的各个方面，成为人们日常生活中不可缺少的一部分，广告英语作为一种应用语言，展现了其独特的语言风格和语言魅力。本文结合广告英语的简洁、创新、生动、艺术、幽默等特点，论述了广告英语翻译的要求及策略。

广告英语；特点；翻译要求；翻译策略

广告，是通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。英语广告的日益流行，展现了其独特的语言魅力和商业效应，为实现中英文广告的互译，对广告英语的特点、翻译要求和策略的研究是必不可少的。

一、广告英语的特点

为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，赢得消费者的喜爱，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇，简洁生动的语句和幽默诙谐的修辞。因此，广告英语逐渐形成了一下几个特点：

1．词汇新颖醒目，富于创新

广告英语的词汇丰富多彩，但简洁别致富于创新，从而有效传播了商品信息，使读者一目了然、过目不忘。

例如：I Chocolate You. 爱巧克力哟! （ LG 手机）Born To Shine. 我本闪耀! （ LG 手机）

这两则LG 手机的经典广告语，简洁别致，创意独特，引人注目。“I chocolate you”句式打破常规，“chocolate”一词名词做动词用，不但点出了其独特的“巧克力”外壳，在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。 “Born To Shine”句式简练，却不失大气，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。

2．句法结构简单，鼓动性强

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息，既要简短，又要明白准确地体现广告内容，故广告英语结构简单、简明扼要、浅显易懂，遵守KISS原则，即：keep it short and sweet，以达到言简意赅的效果。

（1）简单短句多，浅显易懂。

例如：Fresh Up with Seven－up．提神醒脑，喝七喜（七喜）

Make dreams come true. 让梦想成真。（迪斯尼乐园）

把seven-up翻译为七喜，堪称经典，“up”有向上，朝气蓬勃之意，“fresh up”更是生动形象地体现饮用七喜后的感受，神清气爽，精神焕发，喜洋洋。

（2）省略句多，语言凝练。

例如: Always with you。与你同行。（china telecom中国电信）

Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

中国电信广告语“Always with you”中“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点，平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。

（3）祈使句多，鼓动性强。

Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

You're worth it! 你值得拥有!（L’Oreal 欧莱雅）

Just do it 类似于 go for it ；耐克这句广告语是广告中的经典，简单清楚，从不同人的角度会有不同的意思。我只选择它；来试试；想做就做；坚持不懈等。这些耳熟能详的广告语，用祈使句的语气显示出了不凡的气势，不仅很好的诠释出了商品的特征，且鼓动性强，能引起人们强烈的好奇心与购买欲。

（4）疑问句多，口语色彩浓厚。

例如：What are luxury car should be? 豪华汽车应该是怎样的?（林肯汽车）

Where do you want to go today? 今天你想去哪里?（Microsoft）。

一个问句，微软向世界强调了科技的力量，科技领导一切。疑问句式口语色彩浓厚、浅显易懂，目的在于吸引读者去思考，去寻求答案。

3．语言诙谐幽默，富于美感

好的广告语既是文学，又是艺术。广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。

（1）韵律美

例如：“First came，First cut.”（先来先理）此则广告押头韵，结构对仗，体现出一种音韵美，让读者看后便有进店一试的想法。

又如：Live，love，drive. Drive your dreams。（爱开车就是爱生活，让你的梦想飞翔吧）这是丰田（Toyota）汽车的广告语，巧妙的运用了语言修辞中的押尾韵，很有节奏，且有韵味，读起来有一种节律美，给消费者留下深刻的印象。

（2）巧用双关语

例如：Oh，I see! 哦! 我看见了! （ OIC 眼镜公司）

这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。谐音双关运用在此广告中风趣、幽默、俏皮，能吸引人们的注意，进而增加广告的说服力和感染力。

Ask for More. 再来一支，还吸摩尔（摩尔香烟）

摩尔香烟的广告在广告语中树立了双关典范。它巧妙地使用more一词的双重意义：more作副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。此广告使人们轻松记住了商品的品牌。语义双关使此则广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深刻印象。

Where there is a way，there is a Toyota.。车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

这则广告让人联想起一句成语— "When there is a will，there is a way.”它在语言形式上借用了成语的模式，且部分地引用了成语的内容，让人从久已熟悉的成语中得出新的判断：丰田汽车品质卓越，有口皆碑。习语双关在广告语言中的运用，体现了广告语言的艺术性。由于此类习语的大众性，能很快使其宣传目标在大众中树起良好的品牌形象，增强了产品与大众间的亲和力。

（3）夸张

例如：The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐）

Take TOSHIBA，ke the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

这两则广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。

二、广告英语翻译的要求

在广告英语翻译的过程中首先要忠实和通顺。要尽量保留原文的构思，传达出原文的信息，使广告语言通俗易懂，朗朗上口。但因为中西方文化背景的不同，语言受到制约。语言是化的载体。它不仅包含着该民族的历史和文化背景，且蕴藏着该民族人们的价值观、生活方式、风俗习惯等，对广告语的理解不能只限于字面意义，还应了解其引申义及丰富的内涵有考虑到这些因素。因此在进行广告翻译时要注意语言文化的差异，当然也要注意到翻译的创新性，同时须谨慎处理信息的精确性。否则损失惨重的不仅仅是收入问题，甚至连精心打造的好声誉也可能毁于一旦。

三、广告英语翻译的策略

西方翻译理论的权威之一尤金•奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”，在翻译时，译者不仅要了解广告英语的特征，还要了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。

（1）直译法

We’re Siemens，We can do that. 我们是西门子，我们能办到。（西门子）

Unlike me，my Rolex never needs a rest.

和我不一样，我的劳力士表从不需要休息。（劳力士手表）

从以上几例可以看出直译不仅忠实于深层结构（内容），而且与表层结构（形式）的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，也能反映原文的风格。

（2）意译法

意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。例如：

Every time a good time 秒秒钟钟欢聚欢笑。（McDonald's 麦当劳）

UPS. On time，every time。UPS— —准时的典范（UPS-快递）

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

（3） 增补译法

在实际翻译过程中，要准确地传达原文的信息，译者难免要对译文做一些增添或删减，译者往往需要把原文中隐含的一些东西增补清楚，以便于读者理解。

Focus on Life.人生难忘片段，永留印记（奥林巴斯相机）

Elegance is an attitude．优雅态度，真我性格（浪琴表）

We race，you win．以实战经验，令你一路领先（福特汽车）

以上几个例子对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，凸显其深层意思，从而提高其表现能力。

（4）不译

当广告口号的原文特别短小精悍，译难度较大，译者一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，广告主会采取宁缺毋滥的原则，让部分英文广告词原封不动。

例如：Volvos have always forced other cars to be safer.

New S80 will force them to be better. （ Slogan: ） for life.

Volvo安全可靠，早已闻名天下。崭新S80一登场，再度成为典范! （口号: ） for life.

像这样“不译”的广告语，带点异国情调，从整体的广告视角效果来看会更加引人注目，或许还能产生出奇制胜的效果，不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。

四、总结

广告英语具有自己独特的语言特点，要想很好地把其精髓翻译出来，不仅要对其特点有透彻的了解，还要熟悉英语国家的文化背景、价值观念等，并掌握关高翻译的技巧和方法，并能够灵活的把它们运用到翻译中去。从而使广告实现其媒介作用，体现其艺术风格，给商家带来商业利润的同时，也给人以美的享受。

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[5] 孟琳. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J]. 中国翻译，2001.

On Advertising English and its Translation

HE Hong-xia

With the development of the society and economy, advertising as a way of disseminating information, have infiltrated all aspects of social life, it has become an indispensable part in daily life. As an application language, Advertising English demonstrated its unique language style and charm. In this paper, the wrter analyses the features of advertising English, such as, innovative, lively, artistic, humorous, etc., discusses the translation requirements and strategies.

advertising English; features; translation requirements; translation strategies

H059

A

1008-7427（2012）02-0078-02

2011-09-10