后现代消费主义的转向——从解读鲍德里亚的符号消费开始

高卓坤

后现代消费主义的转向
——从解读鲍德里亚的符号消费开始

高卓坤

随着社会经济的进步，人类社会正逐渐由以生产为中心的社会转向以消费为中心的后现代社会，即转向了一个由符码、影像、信息等所主宰与操控的后现代消费社会，人们为了消费而消费，贪婪地吞噬着商品符号，因此人的主体性地位与价值被消解，符号成为了统治时代的工具，于是鲍德里亚认为的符号消费时代到来了。因此，从解读鲍德里亚的符号消费开始，认识后现代消费主义，对于帮助我们树立社会主义和谐消费理念、构建当代和谐消费价值观有着重要的时代价值。

“后现代”消费主义;符号消费;和谐消费观;转向

20世纪下半叶，“后现代”主义思潮开始登上学术舞台，同时也渗透到了哲学领域。随之，以符号为代表的社会文化理论开始在后现代思潮中出场并占据了一席之地，被社会学家、哲学家所关注。有学者认为，鲍德里亚是后现代理论的代表性人物，他的符号消费理论使我们认识到了我们所处的这个时代几乎就是一个由“符号”所统治的时代，符号无处不在，到处在场，包围并充斥着主体。我们从解读鲍德里亚的符号消费思想入手，才可以真实地发现隐藏在这个符号背后的真正的“物”，以便于构建当代具有中国特色的社会主义和谐消费观，促进社会和谐与发展。

一 鲍德里亚早期符号消费理论的哲学解读

1.鲍德里亚思想的理论核心——符号消费理论。

鲍德里亚是法国著名的思想家，也是符号消费理论的代表人物，他深受索绪尔和罗兰·巴特的符号学理论影响，从符号学理论出发，将符号学理论与现实社会相结合，并把符号学理论应用于社会消费理论之中，接着鲍德里亚从此路径出发进行批判。他继承并发展了马克思主义的社会批判理论，提出了一些关于消费和社会的观点，并赋予了符号以特别的价值。鲍德里亚认为，资本主义社会工人生产了大量物品，于是人们相互攀比，他们争相购买，来满足自己强烈的物欲，以获得社会身份与社会地位的认同，鲍德里亚将其定位于“符号”消费。鲍德里亚将他的符号消费思想看成是一个双螺旋的DNA链，其中一个范式是政治经济学、生产、符码、体系和模拟，另一个范式是夸富宴、花费、献祭、死亡、女性、诱惑，最后是命定性。①这两个范式即符号与象征。鲍德里亚认为，消费是主体进入符号系统的途径，从表面上看，人们消费的是物这个实体，而实际上人们消费的则是被这个物品遮掩起来的虚假的符号而已。在鲍德里亚那里，一切消费活动都变成了符号，符号操纵了整个社会，符号变成了消费的代名词，符号也成为了主体从事消费活动的一个意义上的指涉。

2.符号消费理论的本质。

从鲍德里亚的符号消费理论出发我们可以看到，在社会消费实践当中“符号”往往掩饰了商品——物的真实价值与本来面目，在鲍德里亚所处的资产阶级统治时代它代表了资产阶级的利益，诠释了资产阶级的统治地位，资产阶级往往用此来区分与普通大众之间的关系，他们将这个丰盛的“物”作为自己统治阶级意识形态的载体与支柱，来操控无产阶级大众并控制社会;在后现代消费社会时代，它代表了权利、金钱、地位等，是身份、个性、富二代的象征，在这个意义上人们消费的不是物，而是凌驾在这个物之上的符号，物失去了其与使用价值和功能之间的联系，外化成了与需求之间毫无联系的一串冰冷的符号。显然，消费表征了符码与差别，诠释了隐藏在这个“物”背后的“贵族精神”。人们也因此陷入了盲目消费的境地，他们竞相攀比，互相炫耀，为的是显示、摆阔，来炫耀自己以博得别人的羡慕与尊敬，把商品的符号价值彰显到了极致。因此，无论是鲍德里亚所处的资本主义时代还是后现代消费主义时代，符号消费思想都歪曲了人与人之间的关系，使主体处于被动之中，人被客体化，因此人失去了他的主动性，消解了主体的地位与价值取向，不是消费主体为了获取商品的使用价值来进行消费实践活动，而是异化为人单纯为了物而消费，这就束缚了人的全面自由发展，同时也为“商品拜物教”和“拜金主义”推波助澜。正如马克思所指出的，“商品拜物教”中的人与人之间的关系已经被物化了，它把劳动的社会性质反映为劳动产品的物的性质，使人与人之间的关系被物与物之间的关系所歪曲。

3.符号消费理论的当代启示。

目前，我国正处于社会转型时期，即由传统向现代的转变，人们的消费价值观尚处于正在形成之中，加之西方的不良消费价值取向在大众传媒这个“助产士”的伴随下，漂洋过海来到我国，充斥着人们的日常生活，“培养”并“熏陶”着人们的消费价值观。在这种背景下，关注并借鉴鲍德里亚的符号消费理论，有助于帮助人们远离不良的消费价值观，构建和谐的消费价值观，防止人被物所奴役，避免消费异化现象的出现。党的十七大报告中曾经提出构建社会主义和谐社会的目标，“和谐”是我国的国情，也是人们一直以来不断追求的理想社会形态与崇高境界，而构建和谐的消费观则是实现社会和谐的一个方面。因此，解读鲍德里亚的符号消费理论，我们要持之以辩证、历史的态度，取其精华去其糟粕，即扬弃其中不合理的观点，并结合我们自己的国情，从实际出发，学习其中好的方面，并与我国的传统与国情相结合，紧扣社会发展，坚持“人本消费”，这样才能建设一个具有中国特色的社会主义和谐消费社会。

二 后现代消费主义:一个历史性转向

追溯历史，现代主义发端于19世纪的后半叶，那么作为社会消费发展的一个新的历史时期——“现代”消费主义时代随之出现了，而此时正是资本主义工业革命时期，由于科学技术的迅速发展，也使得资本主义社会发展迅速，这个时期发电机的发明、内燃机的应用、汽车工业的兴起、钢铁技术的革新等等，使资本主义工业发展迅速，这就推动了资本主义社会生产力的快速发展，以至于各个行业生产出了大量的社会产品，这就为资本主义消费时代的到来创造了条件。所以，“现代”消费时代是以生产为中心的社会，资本主义工业革命推动了社会生产力的发展与进步，与此同时，也造成了资本的大量积累与生产过剩，这就不可避免地为转向“后现代”消费主义提供了基础，使得以生产为中心的“现代”消费主义转向了以消费为中心的“后现代”消费主义。

伴随着资本主义工业革命的完成，资本主义社会已经生产出了大量的产品，积累了丰富的社会物质财富，但是要使社会发展，就要有足够的市场发展空间，而消耗这些社会商品和所积累的物质财富便成了社会的主要任务。因此，马克斯·韦伯倡导的新教伦理所主张的禁欲主义开始解体，于是享乐主义盛行。所以，一个以消费为中心的“后现代”消费主义时代来到了，它渗透了市场经济的商品意识并贴上了商品的标签，无节制地消费成了“后现代”消费主义历史转向的时代特征。人们已经生活在了一个被物充斥并包围着的世界里，物无时无刻不在我们的身边，我们无法摆脱。人们已经渐渐被物所主宰，就像鲍德里亚形容的“在伦敦最繁华的街道，商店一家紧挨一家，陈列着世界上的各种财富，但是在这所有来自如此众多国家商品正面，都挂着冷冰冰的白色标签……这就是商品在流通过程中所表现出来的现象”。②

所谓“后现代”消费主义，是与“现代”消费主义相对应的一种社会消费意识形态。从“现代”消费主义时代转向“后现代”消费主义时代绝非偶然，它代表了历史发展的必然性趋势，其特点是由以生产为中心转向了以消费为中心，人们购买商品并不单纯是为了获取商品的使用价值，主要是为了相互炫耀、攀比、摆阔，以获取尊贵的身份与社会地位，即以符号消费为特点的后现代消费主义，也就是鲍德里亚所言的“符号消费时代”。在这里，人们不是为了生存而去消费，而是通过消费来获取一种身份与意义的象征。人们盲目消费，以物为中心，被物所奴役，这也使人丧失了主体性地位，人的主体性价值也随之被消解，符号成了统治一切的工具。因此，鲍德里亚形象地把消费主义定义为“一种操纵符号的系统性行为”。②

随着后现代社会大众传媒技术的不断进步，互联网的普及，电视广告以及各种报纸铺天盖地、纷至沓来，给人们带来了一个以信息传播和互联网为核心的电子时代，电视上逼真的影像、合成的广告画面更加渲染了“符号”的价值，于是在广告提供的这种虚假“符号”的语境之下，商品的使用价值被夺走了，代表着商品衍生价值的时髦、品味、个性、富二代，就像一个幽灵似地粘附在了商品之中，用它弥留的象征地位、身份的符号来煽动消费者，潜移默化地影响着人们的消费价值取向。后现代大众传媒技术的进步与发展可谓是为“后现代”消费主义的转向立下了汗马之功。所以，这个“后现代”消费社会是一个由符码、影像以及信息技术所主宰与操控的时代。

因此可以说，后现代是一个消费主义的时代，它以消费为中心，到处充斥着物与商品，商店里堆满了琳琅满目的各类商品，货架上摆满了各种各样的物品，诱惑着我们。的确，“在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，”②但是这归根结底是由资本主义社会性质和资本主义社会再生产本质决定的，这就使得现代社会不可避免地转向了后现代消费社会。因此，从现代社会转向后现代消费社会是历史的必然。

三 符号消费理论对于构建当代和谐消费观的价值、意义

目前，在世界经济一体化和我国改革开放的背景下，以西方符号消费思想为代表的后现代消费主义思潮也开始漂洋过海逐渐蔓延到了我国，随之一些不良的西方消费主义价值观诸如奢侈浪费性的消费价值观、盲目攀比、跟风消费的消费价值观等等侵入到了人们的灵魂深处，影响着主体的消费价值取向，加之我国还尚处于社会转型时期，即由传统社会步入现代社会的过程中，而中国传统的消费价值取向恰恰又主张以俭为主、黜奢崇俭，所以以西方的符号消费为代表的不良消费价值取向影响着人们，易使主体的消费价值观念发生异化，这就不利于在当前的社会背景下构建和谐的消费观。因此，鲍德里亚的符号消费理论为目前研究我国的消费观提供了理论依据。从解读鲍德里亚的符号消费开始，认识后现代消费主义，可以帮助我们远离这个符号背后隐藏至深的“物欲时代”，防止消费异化思想的抬头，帮助人们树立和谐的消费理念，从而为构建一个和谐的社会主义消费观奠定基础。

1.借鉴符号消费理论，有助于防止异化消费思想的抬头。

我国目前尚处于社会转型时期，受西方消费主义的影响，在发展中出现了一些不良消费观，主要表现为奢侈浪费性的消费观、炫耀性的消费观、攀比性的消费观、跟风盲目性的消费观等等。这些不良消费观是异化消费价值观的体现，即体现了主体过度追求物化消费的价值取向、盲目崇拜符号消费的价值取向、不健康消费心理的价值取向、跟潮效应的价值取向，从而造成了严重的生态危机、社会危机以及价值观危机。这些不良消费观是新时期异化消费思想的缩影，这不仅严重危害着人们的消费价值取向，还容易使人的主体性价值被消解，不利于人的全面自由发展。消费的异化脱离了人的真正需求，使人失去了创造性和自由，也容易导致人性的毁灭，最终使人变成了一种缺乏批判意识的“单向度”的人，所以“在这样一个社会的发展进程中，人自身容易被转变成整个机器的一部分，尽管他吃得好，娱乐得好，然而他却是被动的，缺乏活力和感情的”。③由此可见，这种思想一旦形成，不仅会给当下和谐社会的稳定与发展带来消极因素，也会使主体处于被动的地位。所以，在此背景下，借鉴符号消费理论有助于帮助人们树立和谐的消费观，逐步形成和谐的消费理念，防止消费异化思想的抬头。

2.借鉴符号消费理论，有助于促进社会的和谐、进步与发展。

党的十七大报告明确提出了构建社会主义和谐社会的伟大目标，即实现社会和谐，就是要建立一个“民主法治、公平正义、诚信友爱、团结互助、充满活力、人与自然和谐相处”④的安定有序的新社会。它是当代中国社会建设与发展的目标与方向，诠释了当代中国现代化建设的新的落脚点，也体现了全体同胞的共同心愿。和谐也是中国人一直以来都在不断追求的理想社会形态与崇高的思想境界。构建社会主义和谐社会，标志着当代中国社会进入了一个崭新的阶段，尤其是和谐理念的提出，表明了党在新时期更加注重社会发展与社会建设，更加注重社会进步与人的全面发展。众所周知，社会和谐就是一个社会的发展要体现出社会各个方面的和睦，人们要充分发挥其聪明才智，各尽其能，共同营造出一个人与自然、人与人协调共处的社会。当然，社会和谐要体现出社会多方面的和睦，也包括消费方面的和谐，即要提倡和谐的消费理念，反对异化消费、反对当代中国发展中的不良消费观。因此，实现和谐消费也是体现社会和睦相处的方面之一，它为实现社会和谐提供了前提与基础，保障了社会和谐共处的实现。消费和谐了，才能为实现社会和谐提供保障。所以，借鉴鲍德里亚的符号消费理论，可以防止在新时期社会异化消费思想的抬头，是实现社会和谐的前提、基础和保障，有助于促进社会的和谐、进步与发展。

3.借鉴符号消费理论，有助于促进人的全面自由发展。

马克思曾经说过:“消费是人的实现或人现实”。⑤首先，消费是人在社会生活中维持自身生存与发展的实践行为，体现了主体在自然、社会以及人类本身关系中寻求所应具有的生存方式的尝试，是主体的现实的存在状态在社会消费实践行为中的映射。那么，消费就应该以促进人的全面自由发展为真实目的，改善并提高人的素质，挖掘人的潜力，使人的价值真正得以实现。因此，对主体的终极关怀是社会消费行为的最终目的之所在，也只有将主体从沉沦中挽回才能充分发挥主体在消费行为中的真正价值。其次，使主体得到全面自由发展，是促进社会和谐的一个方面。即要充分发挥主体的价值与能动性，发挥主体的潜力，使主体得到全面、充分、自由的发展。而实现社会和谐，会促进人的全面自由发展，实现消费和谐，又能使社会更加和谐进步，所以，借鉴鲍德里亚的符号消费理论，实现和谐消费，可以使人得到全面自由的发展，可以说它是促进人的全面自由发展的前提性维度。

4.借鉴符号消费理论，有助于促进社会主义和谐消费观最终形成。

当代中国在经历了改革开放之后，经济比较发达，人民生活日益殷实富足。虽然改革开放给当代中国带来了发达的经济和富裕的生活，但是我们应当考虑到当代中国仍处在社会发展的转型时期，受到经济全球化、西方消费主义以及大众传媒的影响，主体容易盲目购买、跟风消费并进行炫耀，主体的这些行为在当代中国屡见不鲜，这不仅浪费了资源，污染了环境，还给自然、社会、人的价值观带来了危机感。那么，如何将这些不良消费观摒弃呢?这就需要我们借鉴鲍德里亚的符号消费思想，警惕异化消费现象的发生，为构建当代和谐消费观打下基础。另外，我们平时要坚持勤俭适度的原则，不铺张、不浪费，这不仅可以节约资源，还能为构建和谐消费观进一步创造条件。只有社会平稳发展，社会人际关系和谐，才能逐步实现环境友好型、资源节约型社会，使主体得到全面自由的发展，促进社会和谐，从而为构建当代社会主义和谐消费观提供支持。可见，借鉴符号消费理论，将会促进社会和谐消费观的最终形成，它不仅为构建和谐消费观打下基础，也是促进社会主义和谐消费观最终形成的归宿。

综上所述，随着社会经济的不断进步，人类社会也逐渐由以生产为主导的“现代”消费社会逐步转向以消费为主导的“后现代”消费社会，其特点是符码控制了人们的生活，符号主宰了人们的消费价值取向，人们的消费过程似乎变成了符号能指的一个自我指涉的过程，这个过程不再是由消费主体来决定，而是变成了由符号自身来决定。在这个由符号所作用的体系下，物变成了被符号化了的物，并形成了一个物的体系。而消费主体在对这个物的体系进行消费的同时，物的使用价值被消解了，我们的消费变成了以物作为表象的社会身份、社会地位以及文化差异的象征;同样，消费主体也不再是一个理性的主体，也似乎变成了一个由符号组织起来的主体，主体的存在、主体的任何部分甚至连主体的身体都变成了用来消费的符号。因此，从解读鲍德里亚的符号消费理论入手，可以帮助我们认识到资本主义消费社会的本来面目与虚伪的目的，并揭示出在其背后隐藏至深的人与人之间虚伪的面纱，从而为构建当代社会主义和谐消费观与和谐消费文化打下基础，提供思想借鉴价值。

目前，对鲍德里亚符号消费理论的探讨和研究一直为哲学家、社会学家所关注。将符号消费理论与主体和社会联系起来进行研究和探讨，标志着人类认识社会的能力在不断提高。但是，将符号消费理论与主体和社会联系起来研究社会问题还处于初步阶段，还有待于我们更为深入的研究。当代社会仍然存在着一些不良消费观和不和谐的消费价值取向，但我们深信，我们完全有能力借鉴符号消费思想，将其应用到社会实践当中，避免消费异化的出现，为构建社会主义和谐消费观和建设和谐消费文化服务。

注释

①Jean Baudrillard，The Ecstasy of Communication，New York:Semiotext(e)，1988，p.79.转引自高亚春.符号与象征［M］.人民出版社，2007:15.

②让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京大学出版社，2006:2，120，1.

③邓志伟.弗洛姆对消费异化的伦理批判［J］.消费经济，2005，(4).

④见党的十七大报告.

⑤马克思.1844年经济学哲学手稿［M］.北京:人民出版社，2000:82.

［1］马克思.1844年经济学哲学手稿［M］.北京:人民出版社，2000.

［2］［法］让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京大学出版社，2006.

［3］［美］马尔库塞.单向度的人［M］.张峰，译.重庆出版社，1988.

［4］高亚春.符号与象征——波德里亚消费社会批判理论研究［M］.人民出版社，2007.

［5］仰海峰.走向后马克思:从生产之镜到符号之镜——早期鲍德里亚思想的文本学解读［M］.中央编译出版社，2003.

［6］冯俊，等.后现代主义哲学讲演录［M］.商务印书馆，2003.

［7］包亚明.游荡者的权力:消费社会与都市文化研究［M］.北京:中国人民大学出版社，2004.

［8］邓志伟.弗洛姆对消费异化的伦理批判［J］.消费经济，2005(4).

［9］胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告.http://www.gov.cn 2007年10月15日－24日.

Changes of Human Consumption From the Production－centered to the Post－modern Consumption Era

Gao Zhuokun

With the economic development，human society has been gradually turned from the production－centered into a post－modern society which is characterized by the consumer－centered.As for the post－consumer society，it is manipulated and dominated by symbols，video images and information.The human subjectivity and the value of life is dissolved，symbols has became the dominant tool.Baudrillard’s symbolic consumption era is coming.The paper thinks that it is of significance for us to understand Baudrillard’s symbolic consumption and the post－modern consumerism and to construct a harmonious consumer values.

post－modern consumerism;symbolic consumption;harmonious consumption concept;change of direction

F014.6

A

1672－6758(2012)05－0042－3

高卓坤，硕士，徐州师范大学法政学院2009级马克思主义哲学专业，江苏·徐州。研究方向:社会哲学。邮政编码:221116

Class No.:F014.6Document Mark:A

(责任编辑:郑英玲)