从目的论角度谈广告语中仿拟修辞格的翻译策略

2012-08-15张小芬

长春师范大学学报 2012年8期

关键词：广告语目的论译者

张小芬

（暨南大学，广东广州 510632）

从目的论角度谈广告语中仿拟修辞格的翻译策略

张小芬

（暨南大学，广东广州 510632）

本文从目的论角度探讨了英文广告中仿拟修辞的翻译策略问题。广告中的仿拟修辞翻译应当遵循目的性原则，使广告的功能在译语文化中得到再现。无论采用何种翻译策略，只要翻译出来的广告能够达到广告目的，都可以被视为好的翻译。

目的论；仿拟；广告翻译

作为最常见的一种促销和宣传手段，广告已经成为我们日常生活中不可或缺的一种艺术形式。广告语作为广告信息功能的主要承担者，是一种功能性和目的性很强的语言形式。一则成功的广告语应当能够引起消费者注意，促使消费者实施购买。要达到这一目的，广告语需采取各种修辞手段，通过简洁、生动、形象的表达形式来吸引顾客，从而达到良好的宣传效果。

仿拟是“通过故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或是某一名言、警语的句式、格调等，改动其中的部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得幽默效果或是达到模仿嘲弄等目的”[1]。从这一定义可以看出，仿拟通过有意模仿人们熟知的语言材料，引起读者的联想，延长读者的记忆时间。其幽默、风趣的表达方式能够增强感染力，生动形象地传达意义。因此，仿拟理所当然地成为广告中最为常用的修辞手法之一。

一、目的论及广告翻译

目的论（Skopostheorie）是由德国功能翻译学派的代表人物汉斯·弗米尔、贾斯特·赫尔兹-曼塔里和克里斯蒂安·诺德于上世纪中期提出来的，是一个颇具里程碑意义的理论。目的论是将Skopos(希腊语，意为“目的”)概念运用于翻译的理论，其核心概念是：无论何种翻译，其最高规则都是“目的准则”。根据目的准则，一种翻译行为由行为的目的决定，即“目的决定手段”[2]。翻译策略的选择由特定的翻译任务的目的要求来决定。在翻译的过程中，译者根据发起人或委托人的要求，结合目标文本在目标语文化环境中所承担的功能来决定其在翻译中应当采取的翻译方法及策略。

目的论的基本内容包含了三个原则：目的原则、连贯原则和忠信原则。目的原则要求翻译的过程要实现译文在目标语文化中的交际功能。连贯原则即菲米尔提出的“篇内一致”准则[2]，指的是译者应该创造一个至少对目的语文化接受者可能有意义的文本，只有当人们认为接受到的信息相当地符合他们的环境，信息交流才是成功的。忠信原则即“篇际一致”准则[2]，指的是译文和对应的原文之间存在的某种联系，其表现形式取决于译者对原文的理解及翻译的目的。篇际一致可以是对原文最大限度的忠实模仿。三大原则的关系是：忠信原则从属于连贯原则，而忠信原则和连贯原则又都从属于目的原则。

纽马克在A textbook of translation一书中，根据文本的内容、文体、功能，将文本分为三种类型：信息性文本、表达性文本和呼唤性文本。他认为广告归属于呼唤性文本，其主要目的不在于抒发情感或是摆事实，而是引诱读者掏钱买东西。因此广告的翻译不仅是一个语义对等的问题，而且是一种广告功能的再创造过程。要求译者从译入语读者的角度出发，充分考虑广告作为一种特殊的应用语言所承担的交际功能，根据具体的语境及翻译要求来进行翻译操作。

二、仿拟广告语篇的翻译策略

（一）套译

如果仿拟广告语篇中所模仿的篇章或格式在译入语中已经有固定翻译模式，并为译入语读者所熟悉，那么翻译的时候套用已存在的固定翻译模式，也能够达到与源语相近或是同样的效果。如：

e.g.（1）Wheelock Square——The address speaks for itself.(Wheelock Square上海会德丰广场)

试译：位置优于一切。

源文仿拟了“Let the truth speak for itself”这句广人人知的谚语，简单明确地传达了上海会德丰广场的优势，达到了很好的宣传效果。译文模仿与源文意义相近的习语“事实甚于雄辩”，简单明了地传达了源文所要传达的思想内涵。

e.g.（2） I stopped.I looked.I discovered.（Marco Polo Hotels马可孛罗酒店）

试译：我来了，我看见，我发现。

凯撒大帝的名言“I come,I see,I conquer”已广为人知。源文模仿了凯撒的这句话，创造性地再现了游客看到马可孛罗酒店，为它驻足、观望，并像发现新大陆似地为之惊喜的场景。译文模仿了源文的这种创意，并对模本作了灵活处理，很好地再现了源文的思想内涵，也能到达与源文相似的效果。

（二）套译仿拟+明示翻译

仿拟+明示翻译策略是指保留仿拟的部分形式，改动其它的部分来明示广告所要宣传的产品。这种翻译能够用幽默的手法吸引人的注意，同时能够将所要宣传的产品置于所创造的新语境当中，将广告的目的明晰化，便于读者理解。

e.g.（3）Money is not everything.There‘s Mastercard&Visa.（Mastercard&Visa万事通信用卡）

试译：金钱不是万能的，有钱还需万事通。

“Money is not everything.”这句朗朗上口的谚语在英语国家几乎无人不知无人不晓。同样，“金钱不是万能的”这句话对中国人来说也是很熟悉的。源文通过模拟这句谚语将万事通信用卡置于一个可以和金钱平起平坐的地位，生动形象地表达了万事通信用卡的重要作用。译文保留了仿拟形式，同时在后半部分自然地引出了这则广告语所要宣传的产品，方便读者理解广告的主要用途，基本上能够达到与源文相同的宣传效果。

（三）创译

当源文所模仿的形式在译入语中没有对应的形式时，如果按照语义对等的要求死译硬译的话，就会破坏源文的创意，无法达到源文所要达到的宣传效果。在这种情况下，译者不应当固守“语义对等”原则，而应当在目的论的指导下，采用多种翻译策略，力求达到功能上的对等。所谓创译，即不必遵守源文的形式，也不必追求语义上的完全对等，译者可以采用更好的创意，力求用全新的形式展现源文思想内涵，达到更佳的宣传效果。

e.g.（4） Reinvent your business before it’s too late.(Business Model Innovation)

试译：模式创新，智慧之选。

源文仿拟了“Do it before it is too late”这一习语，用简单生动的语言表达了商业模式创新的重要性及紧迫性，达到了很好的宣传效果。译文改换了源文的题材，采用了两个四字成语，读起来朗朗上口，便于读者记忆，也很好地传达了源文的思想内涵。