俄罗斯家电市场发展现状及对中国家电企业的启示

2012-08-15崔小西

对外经贸 2012年1期

崔小西

(吉林省社会科学院俄罗斯研究所，吉林长春 130033)

一、俄罗斯家电市场发展现状

1.俄罗斯经济的稳步回升使俄罗斯家电市场需求开始复苏

随着俄罗斯经济恢复增长，俄罗斯人均收入水平不断提高，家电销售大幅增长。2007年俄罗斯家用电器市场的销售额为170亿美元。2008年俄家电市场容量达108亿美元，同比增长10%，2009年受国际金融危机影响降幅超过30%，2010年以来，俄罗斯的家电市场开始复苏，不仅是在俄罗斯境内生产家电的企业生产指数增长，而且从国外进口量也增长了50%。据专家预测，2012年俄罗斯家电市场需求增速将达到10%。

此外，俄联邦国家统计局的数据显示，2008年俄罗斯洗衣机产量较2000年增长了2.3倍，从80.37万台增至266.36万台。其年均增速为12%。2010年俄罗斯的大型家电销量增长到2100万台(件)，同比增长了15%，预计2015年将达到2470万台(件)。

2.俄罗斯家电进口状况

自2001年俄罗斯家电产品的进口比重大幅提高，分别为:冰箱占45%、洗衣机占38%、电熨斗占65%、电水壶占60%、彩电占70%。近年来，从各液晶电视厂商所占的份额来看，荷兰飞利浦电子位居榜首，夏普以微弱差距紧随其后，三星电子排名第三。而在PDP电视方面，三星电子排名首位，飞利浦电子位于第二，松下电器产业株式会社位居第三。韩国产品整体上在俄罗斯市场影响力很强，从目前来看，数字民用产品销量最好的品牌是三星电子，因为俄罗斯人对韩国产品的印象普遍较好。电冰箱主要以乌克兰、韩国、意大利、白俄罗斯产品为主，洗衣机市场主要被意大利、德国和韩国产品垄断，在俄罗斯市场的洗衣机品牌中，三星占了近半数。

2006—2010年俄罗斯家庭拥有的电视机总量从7700万台增加到了8800万台。电视机数量不断增长的原因在于国内和全球日用电子产品的种类的增多，由于电子技术的快速进步，电子产品更新换代速度加快。2006—2009年俄罗斯进口电视占总供应量的31% ～49%。2006—2009年俄罗斯国产电视机在供应总量中不超过41%，而2010年俄罗斯国产电视机市场份额比重大幅提升，进口仅占22%。

随着投资环境的改善，外资进入俄罗斯的势头趋好，俄罗斯的轻工业包括家电制造业也在加快发展，其产量自1999年以来年均增速已超过20%。2000年俄罗斯国产电视机产量已达118.5万台，同比增长3倍。这表明俄罗斯家电市场的竞争日益加剧。在投资合作生产方面，从20世纪90年代初开始，韩、日、德、意等家电大国就已纷纷介入对俄罗斯的直接投资活动，目前这些国家的家电企业已向建设俄罗斯全国性网络阶段发展，开始开拓俄边远地区市场。1998年以来，LG电器组装线已在俄罗斯比较边远的滨海边疆区运转;德国博施－西门子联合公司在莫斯科郊区已启动电子燃气灶生产线项目;2000年意大利梅尔洛尼家电公司入主利佩茨克市蒂诺尔电冰箱厂。

2010年6月1日前，非俄罗斯产家电产品及电子设备的进口关税大幅下调。据俄罗斯家电和计算机销售制造企业协会(RATEK)透露，该项统一关税率调整的具体内容包括:空调的进口关税税率从15%调整到0，吸尘器、榨汁机、搅拌器等小家电从15%调整到5%，微波炉由20%调整到15%，电饭锅、烤面包机、蒸汽熨斗、吹风机等从15%调整到10%，DVD播放器从10%降低到5%。同时，冰箱、洗衣机、手机等进口关税税率分别调整为20%、15%和5%。

二、近年来中国对俄罗斯出口家电现状

1.中国家电出口到俄罗斯总体呈递增趋势

俄罗斯家电市场主要由欧美日韩各大品牌占据，其中的部分商品在中国组装制造。中国自主品牌家电进入俄罗斯市场的份额虽然不大，但在不断提升。根据我国海关总署数据，2008年，中国对俄各类家电出口额约为17.4亿美元，比2007年增长了53%，占中国家电出口总额的4.2%。销往俄罗斯的中国家电以彩电(36.5%)、空调(12.84%)、洗衣机(6.71%)、冰箱(4.77%)和风扇(3.3%)为主。2009年前10个月，中国对俄罗斯家电出口额仅为5.2亿美元，与2008年同期相比大幅下降42.2%。除了受到国际经济危机影响，还与俄罗斯近期的对外经贸政策不无关系。2010年，中国对俄罗斯机电、家电出口增长一倍。国际金融危机期间，中国机电产品对俄罗斯出口下降较快，但是也占据出口比例的38%。2008年，俄罗斯消费者最熟知的品牌有TCL、夏新、厦华、新飞和海尔。

2.出口品牌和合作方式多样化，规模逐步扩大

根据中国海关总署数据，我国平板电视行业2008年上半年对俄罗斯市场的出口总量同比增长208.01%，出口总额同比增长209.27%。其中，TCL彩电占俄市场份额10%以上。2005年，TCL出口到俄罗斯的彩电总量已达100万台，总销售额达1.5亿美元。目前，TCL在俄罗斯有3个合作工厂，这种方式可以减少固定资产投入。未来几年，TCL将把建立出口加工基地作为对俄重点战略。

海尔集团出口到俄罗斯的产品中最多的是空调和手机。目前海尔在俄罗斯家电市场整体规模能达到80亿美元左右。海尔空调在俄罗斯曾创下了200%的增长记录，在俄罗斯的销售量居欧洲第三位，在俄已建立起较大的销售网络。长虹集团海外营销部也设有独联体业务部。自长虹开拓海外市场以来，俄罗斯就是重点之一。近几年，长虹对俄罗斯家电出口额每年都达数千万美元。春兰集团出口到俄罗斯的产品也以空调为主。“随着俄罗斯经济快速复苏，城市里很多新建楼宇都要装空调。”近年来，春兰空调在俄罗斯的销售量每年增长约20% ～30%。与TCL、长虹不同，科龙空调一直采取与当地经销商合作的方式，奥克斯的海外市场开始起步。

三、对中国家电企业开拓俄罗斯市场的几点建议

1.开拓俄罗斯家电市场应具有针对性

(1)地区针对性。同俄罗斯欧洲部分相比，俄罗斯远东联邦区是俄罗斯各联邦区中已经列入地区扩张计划和最具吸引力的地区，该地区的家电和电子产品市场具有很大的发展潜力，且市场并未饱和，现已引起各方零售网的注意。与其他市场相比，远东联邦区家电市场最大的特点在于该地区没有其他国家和地区的零售商入驻。此外，远东联邦区居民人均收入水平相对较高，仅低于中央联邦区、西北联邦区和乌拉尔联邦区。因此，为中国家电企业开拓俄罗斯远东地区的市场提供了机遇。

(2)产品针对性。俄罗斯小家电大致分为四类，第一类为护理型，电动剃须刀、脱毛器、电动牙齿清理器、吹风机和其他护发用小家电;第二类为厨房用，抽油烟机、电热壶、电动咖啡具、切片机、榨汁机、搅拌器和其他各种做饭的电动用具;第三类为电熨斗和吸尘器等家庭护理用具。第四类为娱乐型，收音机、DVD机等。按照BusinesStat公布的“俄罗斯小家电市场分析”的数据，截至2010年底，俄罗斯家庭中所使用的小家电达到2.91亿件，而到了2015年俄罗斯家庭所使用的小家电数量将达到3.18亿件。而俄罗斯本国生产小家电的能力有限，势必要依赖进口的商品。

近年来，我国小家电自主品牌市场如雨后春笋般迅速成长，各种品牌竞争激烈。电饭煲、电水壶、电磁炉这样的小家电虽然售价不高，但是利润较大。我国已成为全世界重要生产基地，同时也是小家电出口大国。目前，我国各类小家电生产企业达数千家。俄罗斯消费者对价格低廉商品的需求在增长，吸引他们的往往是低廉的价格和新颖的款式。因此，中国家电企业在开拓俄罗斯电视、冰箱、洗衣机等市场之余不妨积极拓展小家电市场。

2.要树立中国品牌形象

由于20世纪90年代中国“劣质产品”和“假货”的泛滥导致中国制造遭受诟病，中国企业在俄罗斯也遭遇了偏见和误解。现在，随着越来越多的正规企业产品对俄出口，俄方对中国商品的看法也在改善。

只有制定品牌战略，投入资金创建、培育自己的品牌，并获得消费者的认可，才能获得巨大的品牌附加值，因此，如何在俄罗斯塑造我国家电品牌形象成为我国家电企业当前的重中之重的工作。积极参加大型展会、适当地进行广告宣传对于塑造家电品牌是必要的。据悉，目前在俄市场上销路较好的步步高DVD，其外包装和菜单完全俄化，打出的品牌是BBK。在莫斯科的许多大商场和电子市场上，BBK牌DVD均被摆在商店的显著位置上。而BBK之所以受到消费者欢迎，除了其在同类产品中具有性价比优势外，其在全俄电视台和一些专业杂志上打出的广告也对消费者的购买心理产生了一定积极影响。