基于女性消费行为的企业营销策略研究

阎 实

(齐齐哈尔大学经济管理学院，黑龙江齐齐哈尔161006)

一、研究现代女性消费行为的重要性

在我国，女性占人口总量的50%左右。随着我国女性受教育程度的不断提高，女性就业率不断上升，使女性在社会中扮演的角色日益丰富，现代女性消费市场拥有巨大潜力。伴随我国社会经济水平的不断提高，女性的消费观念也发生转变，开始更加注重生活品质，其自我意识和消费欲望不断增强。相关数据显示，65%的女性消费者将月收入中的60%以上用于消费，预计处于独居或已婚未育的年轻女性其总购买力将由2005的1800亿美元增至2015年的2600亿美元。

二、现代女性消费行为的新特点

(一)注重品牌

在广大女性消费者眼中，许多品牌被赋予个性及象征意义，而对品牌的消费则表现为一种“符号消费”。许多女性消费者购买名牌商品的目的不只是为了满足对该商品本身的物质需求，而更加侧重于名牌商品所带来的精神需求上的满足。随着现代女性受教育程度的提高和就业率的增加，更多职业女性会选择名牌商品来凸显自己的与众不同，这已经成为女性社会交往中的重要部分。

(二)心情调节的“自我馈赠”

“自我馈赠”也称为自我款待，是指通过购买商品来满足自身内在的情感需求并享受购买商品所带来的好心情。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交和身份炫耀等社会导向为目的。自我馈赠的消费动机主要包括用以修复负面心情所进行的自我馈赠和出于延续好心情的自我馈赠两个方面。

(三)非理性的情绪消费

调查表明，高达93.5%的18—35岁的女性消费者都有过非理性的冲动性消费行为，非理性消费占女性消费者总消费支出的20%。女性消费者在购物时喜欢凭直觉来感知商品，易受促销广告、朋友、销售人员和情绪等因素的影响，从而产生非理性的购买冲动。

(四)“实用消费”和“随性消费”两分天下

随着市场竞争日益激烈，如何吸引消费者已成为众多商家最棘手的问题，为激起消费者的购物热情诸多商家采取打折、赠送礼品等手段。但这些促销手段是否能够达到预期效果仍有待考证。调查显示，80%左右的女性表示只有“确实有需要”时才能激起购物热情;选择“便宜、实用”和“只要自己喜欢就消费”的女性人群比例大致是1：1，还有2%的女性将“高档”作为消费标准，而表示仅仅因为赶“时髦”而消费的仅为1.55%。

“随性消费”和“实用消费”代表女性消费的两大主流模式。“随性消费”的女性群体，希望生活多样化并尝试不同的生活方式，因此在服饰、发型、装饰等方面追求多样化;而“实用消费”的女性群体，则更关注商品的性价比。

三、针对现代女性消费行为特点的企业营销策略

(一)产品策略方面

1.注重产品外观设计

女性消费者购买商品时富于感性，易被外观新颖别致的商品所吸引。因此，企业在设计产品和包装时，除了注重其内在属性外，还要格外关注其外观设计。

2.提高产品质量

尽管女性消费者表现出明显的感性消费特征，但这并不影响她们对于商品内在品质的关注。由于女性拥有更多丰富的消费经验与辨别常识，可以更准确地衡量产品的优劣。因此，对于女性消费者来说，产品除了拥有光鲜外表外，还要有过硬的质量。

3.提供优质服务

与男性消费者相比，女性在消费过程中更加注重心理需求的满足，注重商家提供服务的细节。因此，在为女性消费者提供服务的过程中，必须做到细致、周到和人性化。为此，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心和真心。

(二)价格策略方面

1.低价策略

女性消费者对日常生活用品的价格波动表现较为敏感，因此企业可在广泛的市场调查基础上，将商品价格定为该领域的市场最低价。相对在一个区域环境中的最低价，女性消费者在价比三家后，通常会选择该企业的产品。

2.高价策略

对新产品和高档产品，利用女性求新、求异和追求品质的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值，进而满足其心理需求。

(三)促销策略方面

1.选择合适的广告媒介，加大广告宣传力度

女性消费者对于各类媒体广告的关注程度普遍高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。因此，企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，如报纸、广播、电视、户外广告以及网络等。

BlogHer公司在2012年3月进行一次对比研究，其两个样本组分别为一般女性用户和BlogHer社区的女性用户。研究结果显示，61%的活跃博客女性用户曾根据博客上的商品推荐做出购买决策，这一比例在BlogHer的成员中则升至87%。而与流行的社交网络相比，博客上的推荐更受青睐，如在使用Facebook的一般女性用户样本中，仅有1/3的用户曾根据社交网络上的推荐商品做出购买决策，而在使用Facebook的BlogHer女性用户样本中，这一比例则达到54%。

2.抓住促销时机

由于消费对于女性具有心理调节的作用，女性消费行为具有明显的感性特征，因此女性消费者会把各种节日，无论是“春节”、“元旦”、“三八妇女节”、“母亲节”和“生日”等均作为消费时机。因此，在制定营销策略中，要不失时机地抓住任一促销机会，为女性消费者营造消费的气氛和条件。

(四)渠道策略方面

1.窄渠道策略

为了使女性消费者购买更加方便和直接，企业可选择百货商场、专卖店和直营店等，这种策略适合家用电器、高档商品等价值高、对比明显和挑选性强的商品。

2.宽渠道策略

对于女性购买量大的食品和购买次数较多的日常生活消费品，企业可通过便利店、连锁店和小商店等广设销售网点，深入居民区以方便购买。

［1] 耿黎辉.消费心理学［M] .西安：西南财经大学出版社，2004.

［2] 卢泰宏，黄启宁.中国人的购物行为［J] .市场与销售，2004(10).