文学畅销书生产与销售的E时代幻境

2012-08-15冯露

长春师范大学学报 2012年5期

关键词：晋江畅销书大众文化

冯露

（辽宁大学文学院，辽宁沈阳 110036）

文学畅销书生产与销售的E时代幻境

冯露

（辽宁大学文学院，辽宁沈阳 110036）

网络对人的渗透催生了基于网络的生产、消费、思考方式，受众以一种崭新而活跃的力量存在，并且这种力量超出了以往时代的总和，愈发强大而不容忽视。图书生产、销售与网络结合的成熟完善，清晰地显示出文学畅销书作为“大规模文化工业生产产品”的本质特征，“受众即上帝”的理念在E时代得到现实支撑。文学畅销书作为一种文本，不再是高高在上的文学作品，而是一种承载商业理想、关乎实用属性的文化消费品，甚至具有了快速消费品的模样，不时陷入即用即抛的尴尬境地。

文学畅销书；网络营销；文化工业；文化消费；受众本位

文学一直被认为是可销售的产品，它的生产者是创造性的作家，它的消费者是有教养的读者，同时以批评家作为它的向导。文学畅销书作为文化工业提供的文化产品，首先是适应社会发展需要的，并在一定程度上反映了社会历史的真实存在情况。尽管文学畅销书作为文化工业制造出的文化商品缺乏恒久的美感且其价值总是以发行量作为主要衡量指标，但它还是在E时代的出版业异军突起，不断制造并引导读者的阅读需求和阅读兴味。这折射出出版业生产方式和出版价值理念的悄然革新，在刺激文化消费的同时，也陷入了文学价值、审美价值和商业价值的胶着状态。

一、网络营销促使传统出版业面对生产方式革新

图书的网络营销是出版企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加利润为目标的图书经营过程。作为直销的最新形式，它由网络替代传统书店，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行基于网络的跟踪服务，获取读者的第一手信息，不断分析、匹配、制造、发现、强化并满足读者阅读需求。

文学畅销书的生产遵循选题策划、封面设计、文案创作、新闻造势等一系列品牌结构规划，严格按照商业模式标准化运行。对文学畅销书的研究最早见于欧美，这与畅销书市场的成长成熟息息相关，并且已经形成了部分可资借鉴的理论。欧美的畅销书在兴起的过程中，曾受到纯文学作家的激烈抵制，随着整个社会市场化的深入，“抵抗”声音越来越微弱，“欢呼”的声音占据绝对优势。我国文学畅销书发展起于上世纪80年代，以经典著作为代表的文学书籍滋养了大批渴望精神养料的读者，出版业对经典文本的观照体现了当时整个社会对文学的重视和膜拜。1999年新闻出版署提出出版产业化，由此，选题策划、编辑、营销、发行逐渐形成完整的出版链条。文学畅销书的网络营销不单是基于互联网技术的机械营销方式，更是运用现代社会学、心理学、传播学、广告学综合设计、精心布局的消费引导过程。

二、网络营销演变为强大的社会化营销聚合体

网络营销大大减少了购书成本，通过技术数据分析，实现阅读兴趣跟踪、分析、匹配和对接，建立起稳定的顾客群，同时也给销售带来了强大稳定性。近年，以iPad为代表的平板电脑使越来越多的人能够享受到这种革命性平板技术给阅读乃至生活带来的巨大转变。电子阅读成为大势所趋，也必将带来畅销书生产链条的延展与深化。借助搜索引擎的平等性、无界性以及精准性，多维度的开放平台带来的网络营销成为图书销售向广度和深度进行多维拓展的重要推动力量。

三、网络平台推动并丰富文学畅销书内容生产

上世纪80年代，大众文化理论家约翰·菲斯克从畅销书文本着手研究受众，指出“文化消费者有可能发挥它的主动性解码功能，促使文化产品转化为他所愿意接受的形态”。菲斯克的大众文化理论为文学畅销书的商业运作提供了一个文化上的方向标：在“受众本位”的畅销书生产领域，受众决定着文学畅销书的生成与解读。

供作者自主发布作品的网络平台在文学畅销书内容提供上功不可没。以晋江原创网为例，2005年《梦回大清》等一系列穿越小说占据晋江各大榜单显著位置，穿越题材开始异常火爆直至今日。2008年，晋江VIP阅读收费系统正式上线，标志着晋江正式成为可以为作者获得电子版权收入的发布销售平台。目前，在国内出版市场，最畅销最有活力的言情出版物中有超过80%以上的小说版权来源于晋江。截至2009年末，晋江代理出版的小说已经超过3000部。晋江、盛大等文学网站的繁荣，为畅销书提供了源源不断的原创内容，虽然部分题材存在雷同、粗糙、表层化的倾向，但是作为文学生成的一种新来源，畅销书与其赖以生长的社会在内容上的联系愈益直接，显示出顽强而持久的生机。同时，作为大众文化的一种文本表现，文学畅销书具有大众文化的一般特征，它不断提供与当下社会日常生活和体验相关或相似的内容，寻找并表现这些短暂而多元的切入点，尊重已然碎片化的大众审美，直面作者与读者身份互通的事实，从而展示多样体验，展开多样意义，构建恢弘的想象世界。

四、E时代商业利益与价值出版的权衡

《2010中国网络购物市场研究报告》显示，当年中国图书音像制品消费火爆，占网购市场消费总量排名的第三位，购买用户占全部用户的比例达31.4%。从市场角度来讲，消费者有权选择自己的购书渠道。但是，实体书店作为人们阅读方式的一种延伸，它的存在和消亡并不像普通商业模式那样简单。对于书店经营者来讲，每一个书店都面临成本高、效益低的问题。飙升的租金、人力成本、仓储成本和税收压力，都在压缩着书店本已微薄的利润空间。而对实体书店冲击最大的，还是价格低廉的网购图书。图书从实体营销到网络营销的转变带来的表面变化是大批实体书店倒闭或者变身为商场、咖啡厅的休闲一角；深层变化则是购买方式的极简化乃至图书内容的快餐化。过度的包装、低廉的价格、诱导的广告，造成读者自主选择行为无法深入，类似于对速食品的即食与即弃，即抛型畅销书大批产生。网络营销中的口碑营销也存在部分虚假，真正的文学评价湮没于信息的海洋。网络营销也默默地抛弃了无法熟练运用互联网进行购买的中老年人群，甚至在图书的选题策划上也无法做到百花齐放。商业的逐利原则在文化领域形成的放大效应在图书市场愈发明显。

文学畅销书是商业社会中文学与经济整合的一种产物，它的生产受制于商业规则，它的成熟得益于新媒介的推动；但是另一方面，文学的自律性是其审美品质的保证，也是其与商业消费主义文化相抗衡的表现。美学家阿多诺用“文化工业”指代消费制度下的大众文化与文学，认为文化工业遵循商业消费主义意识形态，是按照交换原则批量生产的商品，具有标准化、齐一化特征。由于文化消费者的需求被同质化的文化产业预先地规定了，个体的审美追求处于受操纵状态，“从根本上看，虽然消费者认为他被满足的这些需求，都是社会预先规定的，他永远只是被规定的需求的消费者，只是文化工业的对象”。