行为意向相关理论研究进展

赵 明

（闽江学院旅游系，福建福州 350108）

行为意向相关理论研究进展

赵 明

（闽江学院旅游系，福建福州 350108）

梳理国内外已有相关研究成果，挖掘理性行为理论、计划行为理论及技术接受模型理论内涵，发现：态度与行为的关系是行为意向理论得以发展的理论基础；受研究主体及研究内容的影响，增加调节变量可提高模型的解释力；三个模型之间存在内在逻辑及差异性，在特定研究情境下可进行整合分析。

行为意向；理性行为理论；计划行为理论；技术接受模型

理性行为理论(TheoryofReasoned Action,TRA)来源于社会心理学，被认为是研究认知行为最基础、最有影响力的理论之一，被理解为“是否态度会决定行为”的理论。理性行为理论认为，主观规范与行为态度是决定一个人行为意向最主要的两个因素，任何会影响到行为的因素都会通过行为态度和主观规范这两个变量间接地影响到行为意向，最后影响实际行为。很多学者根据研究主题或针对不同的情景对TRA进行拓展研究，从已有研究结果看，计划行为理论可以很好地解释和预测行为意向，但是行为意向和使用行为还是有相当一部分的方差没有得到解释，这个“缺口”除了研究方法的原因以外,尚需考虑在模型中增加新的变量以提高整个模型的预测能力[1]。

一、技术接受模型

Davis（1986）在理性行为理论(TRA)的基础上延伸了态度与行为意向的关系，针对信息系统的个人接受与使用行为提出技术接受模型（TechnologyAcceptance Model,TAM）。TAM可以很好地解释计算机技术接受的决定因素并预测使用者与信息系统交互后使用信息系统的情况。TAM引入了有用认知和易用认知，取代了TRA中主观规范对行为意向的影响。随着科技不断发展，在一些特殊的情境下或高新科技出现的环境下，例如移动商务等等，TAM中易用性和有用性这两个信念，不足以解释消费者的使用行为。

二、TRA、TPB、TAM整合分析

理性行为理论和计划行为理论是行为意向研究重要的理论基础，可广泛应用各个领域的行为预测和解释；TAM模型是计划行为理论在信息技术领域的延伸应用，三个模型之间具有一定的内在逻辑性，单独使用时对行为意向都具有一定的解释能力，但三个模型都存在着各自的不足。

（一）TAM与TRA的整合研究

Liker（1997）在TRA理论基础上整合TAM模型对“专家系统”的接受程度进行分析，结果显示整合后的模型中的相关假设都得以成立，有用性认知和易用性认知对态度的解释力为36%[2]。Kim B G,et al.（2007）针对韩国互联网使用行为，运用结构方程对整合后的TRA与TAM进行验证，发现整合后的模型拟合很好，但是对网络使用行为意向只有26%的解释力[3]。

（二）TAM与TPB的整合研究

Lu(2007)对托运人在线班轮运输的使用行为意向进行了研究，其方法是在TAM模型基础上整合TPB理论，并运用结构方程模型加以验证，结果显示整合后的模型对行为意向的解释力可达70.41%[4]。Wu IL,etal.（2005）在TAM模型的基础上增加信任变量进行延伸研究，并结合TPB理论，对台湾网上税收进行研究，实证研究显示整合后的模型拟合很好，面对采用在线税收服务的行为意向的解释力可达69%[5]。

（三）模型整合分析结论

1.变量关系的验证。无论是TAM模型和TRA理论模型整合还是TAM模型与TPB理论模型整合，整合后的研究框架中，原始模型中的变量关系依然存在。

2.整合模型的解释力。通过相关文献的分析，发现TAM模型和TPB整合后的解释力要高于TAM模型与TRA的整合。TAM与TPB整合的解释力一般都可以接近到70%左右，而TAM与TRA整合的解释力都在50%以下，有的甚至比单独使用TAM模型的解释力还要低[6]。

3.整合模型的拓展研究。无论是TAM与TRA整合还是TAM与TPB整合，对整合后模型的应用，研究者常常会根据自己研究背景对整合模型进行延伸研究，比如常常会增加一些调节变量如信任、满意度、自我效能等等，以进一步提高模型的解释能力。

五、结论与讨论

通过分析、归纳国内外已有行为意向理论相关研究成果，发现大部分研究主要集中在以下两个方面：1.行为意向模型的应用研究。国内外大部分相关研究主要集中在模型的应用研究上，即将TRA、TPB（TAM）应用到行为意向发生的不同领域，用以解释行为意向发生的机理及验证模型的普适性，研究成果表明TRA和TPB对行为意向具有很好的解释力、模型拟合程度较好；2.行为意向模型的拓展研究。随着研究主体的多元化、研究内容的广泛化，很多研究针对特定的研究情境通过增加调节变量的方法来提高模型的解释力及预测力，增加调节变量可以有效弥补模型自身解释力的“缺陷”，挖掘行为意向形成的其他动因。

尽管TRA、TPB及TAM已经被证实可以用于预测多种多样的一般社会行为、消费者行为及技术接收行为中，但是随着数字时代的到来，人们对事物的认知及行为意向形成的社会环境发生了很大的变化，理性行为理论及其衍生的计划行为理论、技术接收模型需要探讨、挖掘行为意向形成的其他直接变量，但目前理论研究仍重点考虑认知、行为控制等方面的影响，鲜有文献超越TRA、TPB已有模型理论框架。

[1]刘泽文,宋照礼,刘集山.求职行为的心理学研究[J].心理学科学发展,2006,14(4):631-635.

[2]Liker J K,et al.User Acceptance ofExpert Systems:ATest ofthe TheoryofReasoned Action[J].Journal ofEngineeringand TechnologyManagement,1997,14(2):147-173.

[3]KimBG,et al.AStructural Equation Modelingofthe Internet Acceptance in Korea[J].Electronic Commerce Research and Applications,2007,6(4):425-432.

[4]Lu CS,et al.Application ofStructural Equation ModelingtoEvaluate the Intention ofShippers toUse Internet Services in Liner Shipping[J].European Journal ofOperational Research,2007,180(2):845-867.

[5]Wu IL,et al.An Extension ofTrust and TAMModel with TPBin the Initial Adoption ofOn-line Tax:An Empirical Study[J].International Journal ofHuman-Computer Studies,2005,62(6):784-808.

[6]孙建军,成颖,柯青.TAM模型研究进展——模型演化[J].情报科学,2007,25(8).

B842

A

1008-178X（2012） 05-0007-02

2012-01-10

国家自然科学基金资助项目(41071356)；教育部人文社会科学研究项目（11YJCZH247）。

赵 明(1978-)，女，吉林梅河口人，闽江学院旅游系讲师，博士，从事行为地理学、旅游文化研究。