理念识别在医院识别系统应用中存在的问题

杜 娟

（长治医学院附属和平医院，山西 长治 046000）

医院形象识别系统是由企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）衍生而来的。医院形象识别系统（Hospital Identity System,HIS）可分为：（1）理念识别系统（Mind Identity System,MIS），是医院形象识别系统的的核心指导思想，由医院的核心价值观、发展愿景、经营理念等组成；（2）行为识别系统（Behavior Identity System,BIS），是理念识别的具体动态实施过程；（3）视觉识别系统（Visual Identity System,VIS），将抽象的理念识别系统转化为统一、具体、可见的图形或符号，帮助医院形成有别于其他医院的形象定位；（4）环境识别系统（Environmental Identity System,EIS），是在企业形象识别系统基础上提出的新理念。它可以直观地体现医院的诊疗氛围和管理水平。[1]

1 存在的问题

我国从20世纪80年代开始引入CIS，历经三十多年的发展，已经取得了长足的进步。其它行业也开始尝试导入形象识别系统，HIS就是一例。国内一部分医院在建设及应用HIS过程中，由于思想认识上的不到位，以致在实际操作中存在着一些问题，尤其体现在理念识别（MI）导入方面。我们归纳主要的表现如下。

1.1 MI导入过程中与 BI、VI脱节

MI是HIS的核心，是医院形象的灵魂，它属于思想意识的范畴。BI是动态的体现MI的过程，传递着医院的经营哲学和服务理念，VI则是MI最直观的表现载体，是MI的外化。在这三者中，BI和VI最易被受众感知，并产生认同感。因此，大部分医院的管理者把医院形象设计简单的理解为BI与VI，甚至只有VI。这种在结构认识上的偏差致使这些医院在导入HIS的过程中只注重BI与VI设计而忽略MI。这必然会导致以下现象：（1）医院的BI与VI成为了简单的口号与装饰，没有理念的统帅，HIS系统失去了生命力。再艳丽的外部形象也只是一尊空壳而已，华而不实，缺少鲜活的生命力，最终会因缺乏市场竞争力而逐渐被遗忘；（2）没有认识到MI的中心地位，在很大程度上导致了MI与BI和VI的脱节，会导致医院形象缺乏整体感，使得员工和公众在医院形象认识上产生混乱，医院有限的财力物力发辉也会受到限制。此外，HIS的策划和设计应是对医院灵魂的塑造及对医院文化的品味和档次的提升。那些在MI导入中过分注重色彩与设计的标识、振奋人心的口号以及声势浩大的宣传，实际上是喧宾夺主，本末倒置。只有将BI与VI和MI相结合，使医院的精神内化于一些外显层面的标语、口号、形象宣传等载体，才能形成一个有机的整体，发挥出HIS的正效应。

1.2 重视MI的向外导出而忽视其向内导入

MI具有导向功能，具体体现为向外导出和向内导入两方面。MI向外导出指的是通过BI和VI以及对外的公共关系传递出医院的理念，使得公众熟悉并认同医院的理念，有利于树立和优化医院的品牌形象，提升医院竞争力。MI向内导入则主要关注的是员工的行为以及心理，力图通过参观宣传、案例教育、实践渗透等方式，使员工在潜移默化的过程中认同医院的理念，使其内化为员工思想的一部分，体现在日常工作中，共同朝着一个确定的目标去努力，增强医院的向心力和凝聚力。所以，MI的向内导入和向外导出都是至关重要的。当前，我国的一些医院却存在着过分向外导出的现象，花费大量的资金和精力搞宣传，通过打“广告牌”来树立良好形象。从短期来看，确实树起了“好形象”。殊不知，真正的良好形象是通过多方面体现出来的。医院的HIS建设是一个系统工程，这个系统的动力源泉乃是MI，而MI还有赖于医院的各个部门，各个员工来体现。MI的向内导入并不只是写在“HIS”手册中的东西，也并不只是管理者的工作。MI的向内导入需要医院的每一位员工都行动起来。另一方面，医院MI的向内导入方式方法上也存在欠缺，不能只单纯的停留在蜻蜓点水的理论培训，要将理论与实际相结合，依附工作中的案例，正确把握HIS中MI、BI、VI的关系，即在导入MI过程中不单只重视其中一个要素，而要“三管齐下”。

1.3 MI的导入滞后与医院发展的不同步

MI导入滞后并非是由于MI自身的缺点，对于一个医院来说，其最核心的基本理念应该是恒久不变的。但要实现这一基本理念，在不同时期，医院不同的内外条件下，MI是需要随着医院战略发展而动态变化的。在导入MI时，应该进行医院的发展环境和战略目标分析，因为MI自身就内涵着医院的发展愿景。医院的发展离不开医院内部的人员、设备、技术以及工作任务形成的小环境，也离不开社会的政策、经济、人口与文化等大环境。分析医院发展环境有利于明确自身的优势和劣势，能更好地制定战略规划。而MI导入时就可以超前或同步与医院发展战略。但实际情况却相反，很多医院在做MI导入时并不做当前的环境分析，只从历史遗留中提取精华，从而导致了MI滞后，与医院发展不同步。这种滞后性对于医院的发展会起到一定的阻碍作用，甚至对医院发展产生误导，长期下去，将影响医院长远发展。如果在这个过程中及时发现问题，并与时俱进进行理念变革，则会在一定程度上缓解医院发展中面临的内外部矛盾。海尔公司在兼并青岛红星电器公司的“企业理念激活休克鱼”的成功范例就可以说明理念更新的重要性。企业如此，医院亦如此。在发展的大潮中，适时调整MI以适应医院面临的不同环境应该是医院管理者关注的一个焦点问题。当然，MI中最核心的部分应该是稳定的，否则会导致医院发展方向上的模糊。

2 总结

如果把医院的HIS比喻成一棵树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，才能成为一颗参天大树。[3]

HIS的发展在中国正处于起步的阶段，作为从CIS中衍生而来西方文化的产物，要实现本土化，还需要一个漫长的过程。HIS只有随着医院的发展才有生命力。一件新鲜事物导入容易，但在实践中将所导入的事物用“活”却并非一件容易的事情。医院服务不同于企业生产销售产品，它的特色来源于博大精深的医院文化与医疗技术，它的特殊性体现在所服务的对象是活生生的人。让公众认可一家医院需要一个长期的过程，要树立一家医院的品牌则需要更长久的努力。MI是实施HIS提升医院形象的源动力和灵魂，是一个医院独有的运营哲学、宗旨、目标、道德、精神和作风等。因此，在医院实施HIS的过程中，要把握MI的核心地位不能变，把握住医院特色不能变，以标准化管理推行HIS在医院管理中的应用。

［1］秦美娇，陆琳，徐秀.医院形象识别系统湿湿的现状调研［J］.卫生经济研究，2010，2（271）：48-49.

［2］张俊平.强化医院文化建设，重塑医院形象［J］.中华临床医学研究杂志，2008，1（14）：275-279.

［3］吴鸣.浅谈企业识别战略［J］.武汉冶金管理干部学院学报，2008，1（18）：28-29.

［4］张文涛，毕明皓.企业形象设计应以理念识别为本［J］.山东社会科学，2003，4（145）：147-148.

［5］陈宪泽.企业识别系统对于中医标准化管理的作用机制研究［J］.现代医院管理，2010，1（34）：20-22.