自助出境旅游个体消费行为特征探析

2012-08-15冯霞敏

成都工业学院学报 2012年4期

冯霞敏

(无锡旅游商贸高等职业技术学校，江苏无锡 214045)

近年来我国出境旅游迅速，已经成为亚洲最大的出境旅游客源国。2011年，中国公民出境总人数7 025万人次。其中，因私出境6 412万人次，占据出境总人数的91．3%。随着网络预订系统完善、个人旅游签证放宽、人民币升值、新目的地和航线开放等有利因素，在中国出境旅游保持快速增长的同时，出境旅游方式在悄然发生变化，朝着旅游自助化、人数散客化、预订网络化、消费高端化、一地深度游的趋势发展。

1 自助旅游以及自助出境旅游

1．1 自助旅游

自助旅游一词，源自英文“backpacking”，原意指背上背包徒步旅行。自助旅游最早源自青年背包旅游，目的是低碳与省钱。随着休闲观念的提升，一部分有丰富旅游经验的群体开始挣脱旅行社的束缚，探索自助旅游。随着旅游电子商务的兴起，由于网络的便捷性使得自助游成为大众广为接受的一种旅游方式。

国外学者Loker·Murphy对自助旅游所下的定义为“偏好经济型住宿、交通等设备;注重与当地人及其他旅行者接触互动;自行安排有组织、具弹性的行程;旅行时间较一般假期较长;并强调参与非正式的休憩活动的旅行者”。尽管自助旅游偏好经济型住宿或交通，但自助旅游不是省钱旅游的代名词，而是一种重要的旅游趋势，希望享受自由、深入、有特色旅游的人都会加入自助旅游的行列。

1．2 自助出境旅游

自助出境游是随着境外旅游目的地对中国公民逐步开放个人旅游签证而兴起，目前港澳、东南亚、欧洲、北美及一些免签证的海岛等较为成熟的旅游目的地成为中国公民首次自助出境旅游的首选目的地。自助出境游旅游者是自行设计旅游线路，自己安排旅途中的一切，充分体现自助、自主、自由的特点。

2 自助出境旅游兴起的原因

2．1 外因

从外部环境而言，主要有4个因素:1)开放的个人旅游签证。随着中国国际地位的提升，截止2011年，有近60个国家和地区给予中国护照免签或落地签，有146个国家和地区对中国公民开放个人旅游签证。2011年，欧洲、美国等都加大投放对中国公民的签证数量，并进一步简化签证手续，提高个人旅游签证通过率。免签、落地签或较高的签证通过率，使得部分有自助出境想法的潜在旅游者进一步心理破壁，勇敢跨出自助出境旅游的第一步;2)成熟的旅游目的地。境外不少国家和地区都是发达的旅游接待国和地区，已经形成完善的自助游接待网络。例如欧美地区正逐渐成为中国游客的热门目的地，中国游客携带经过公证的中国驾照就可以在欧美地区租车自驾。这2个地区公路网络发达，在欧美租车自驾游有时比国内自驾游更为方便。除公路外，区内航空、铁路、海运等都非常发达，无论是飞机旅行或是火车出行，都非常便利。相比之下，国内很多旅游目的地出现的交通不便、隐形消费、恶意宰客等现象，促使更多的旅游者把目光放到境外成熟的旅游目的地;3)便捷的旅游电子商务。全球进入Web2．0时代以来，网络资源更加丰富，旅游电子商务空前发达，一些旅游电子商务企业例如携程、艺龙等不再只单纯提供团队或散客旅游产品，也开始开发自助旅游市场，同时也把业务拓展到海外，如携程就推出欧铁预订系统。信息的沟通不再是单一的，而是多元的，人人都能成为信息的提供者。一部分先走出国门的自助旅游者在论坛撰写大量游记攻略，而这些游记攻略又进一步促使更多旅游者跨入自助游的队伍。在这样的背景下，诞生了一些人气很旺的自助游旅游者交流论坛，例如穷游网、走遍欧洲网等，这些网站信息量大并及时更新，信息的便捷使得自助出境游更加安全、自由，缩短了团队与自助之间的差距，一部分具有旅游经验的旅游者开始率先尝试;4)发展迅速的廉价航空。廉价航空以低价为卖点，在一些时段会推出低至0元的低价票以争夺客源。目前，亚洲地区的亚航、美洲的捷蓝、欧洲的瑞安、澳洲的捷星等廉价航空公司发展迅速，低价格的机票极大刺激了自助旅游者的旅行欲望。

2．2 内因

自助出境游的兴起从旅游者本身而言，也有2点原因:1)不好的跟团旅游经历。目前旅行社提供的旅游产品名称众多，令消费者眼花缭乱，如品质团、纯玩团、自由行等，产品报价低，但旅游者消费时设置一定的消费陷阱。具有不好的旅游经历的旅游者在下一次旅游消费时，通常会选择自助旅游;2)希望更加自由的旅游行程。自助旅游有别于旅行社提供的旅游产品，与纯玩和自由行不同，纯玩是由旅行社组织，去除购物项目，通常价格较高，自由度较低。自由行即通常所说的“机票加酒店”，享受旅行社一部分服务，由于机票限定使得旅游时间受到一定限制。自助旅行则纯粹由旅游者设计旅游行程，旅游线路、时间、方式均不受约束。因此，过去的团队旅游者正逐渐成为现在的自助游旅游者。

3 自助出境旅游个体消费特征分析

3．1 分类

根据对Booking、Agoda等国际订房网站预订信息的统计分析，笔者发现中国自助出境旅游者主要集中在4种对象:青年学生、新婚夫妇、带孩子的家庭、退休人员。这4种对象的自助旅游目的和消费能力不同。青年学生通常有时间，但消费能力较差，所以会采取背包穷游的形式，他们对旅游目的地不限，只要有特价机票就可以出发。新婚夫妇通常对价格不是很敏感，一般会选择海岛等旅游目的地，旅行时间不长，成功的自助出境游经历将促使他们今后成为自助旅游的坚定拥护者。带孩子的家庭一般消费能力强，以度假或购物为主要目的，通常旅游频次较高，一般每年会有1～2次旅行计划。在自助游大军中最为特殊的就是银发族，能选择自助出境游的退休老人一般都有文化，会上网，沟通能力强，他们旅游频次不高，但每一次的旅行时间都比较长。

3．2 消费构成

3．2．1 交通消费

交通是自助出境旅游者旅游消费中最大的开支，交通费用属刚性消费。依据旅游目的地远近，一般近距离的如东南亚等国国际间交通费占据旅行费用1/3，如果是远距离的如欧美、澳洲等国国际间交通费占据旅行成本的1/2。如果选择廉价航空，在廉价航空促销时候购买机票，能获得低价机票，有时甚至能获得0元机票，可极大降低出境旅游花费。除了国际间交通外，境内交通也是不小的开支，自助旅游者可以选择自驾、购买火车通票或乘坐廉价航空等来降低交通成本。

3．2．2 住宿消费

住宿选择弹性较大，有低至20～30元人民币一晚的床位，也有上万元人民币以上的豪华饭店。住宿费因入住饭店的标准、位置、设施、天数等有所不同，住宿费也是自助出境旅游者旅游消费中较大的一笔开销，一般会占据旅行成本的1/3。中国公民自助出境旅游消费较为理性，青年学生会选择青年旅馆，家庭、退休人员会选择地理位置方便、性价比较高的经济型酒店，蜜月游客会选择较为豪华舒适的景观房。

3．2．3 其他消费

除交通住宿外，赴境外自助旅游的其他消费为签证费、保险费、门票费、餐饮费、通讯费和购物消费。其中签证费、保险费、门票费是刚性消费，餐饮费和通讯费是弹性消费，购物则属于高弹性消费。

3．3 消费特征

由于不同类型的自助出境旅游者旅游目的不同，所以对旅游目的地选择和旅游消费偏重也不同。

3．3．1 背包游

其消费特点是节约每一分钱。背包游是最早的自助旅游形式，俗称穷游。背包游客会选择城市和乡村作为旅游目的地，入住青年旅馆，背包而不带行李箱是为了乘坐廉价航空时能节省行李票费用。对于背包游客而言，旅行的意义除了沿途景观风情外，如何更节省地走遍世界也成为旅游过程中的一种乐趣。他们会在在网上或旅游咨询中心获取各种优惠打折卡;会在青年旅馆租一辆自行车来节省市内交通费;更乐意撰写游记攻略与他人分享旅途的点滴。

3．3．2 家庭游

消费特点是注重品质和性价比。家庭自助旅游是以家庭及家庭社会关系为单位形成的一个小团队。旅游消费以经济实惠为主，会综合比较价格与服务质量，从而选择性价比较高的产品。一般家庭出游计划性较强，会在网上提前预定，也会购买组合型套餐或通票。家庭出游对旅游目的地选择面广，一般以交通便利为选择前提，较多家庭会选择在境外租车自驾游。

3．3．3 蜜月游

消费特点是花钱买浪漫。蜜月游成为中国一些大城市新婚夫妇的时尚之选，而且越来越多的新婚夫妇会选择到海岛进行蜜月游。蜜月游由于是人生唯一经历，所以预算都比较高，主要消费用于选择豪华客房来营造浪漫氛围。

3．3．4 购物游

消费特点是大肆采购奢侈品。由于境外免税政策，所以很多自助出境旅游者一项变相节省旅游费用的消费就是购买奢侈品。购买一个名表，就能节省一半的旅行花费，这样的消费心理促使中国游客在境外大肆采购奢侈品。自助出境旅游者由于旅游行程自由自主，通常会租车到城市边缘地带的outlet进行购物游，享受免税带来的优惠。

4 大众自助出境游时代到来前的应对措施

随着中国人生活水平普遍提高，国人的价值观念、消费观念、休闲方式发生转变，旅游特别是出境旅游成为新的消费领域和消费时尚。传统的团队出境观光游在相当长一段时间内唱着独角戏，但是随着人们旅游经验越来越丰富，这种走马观花的旅游已不能满足人们的需求了，人们渴望能更加自由地选择旅游目的地，能更加自主地消费，所以随之登场的将是自助出境游大军。大众自助出境旅游时代，作为政府部门、旅游主管部门、旅游企业等机构应研究自助出境旅游者的消费行为，进一步完善相关法律法规，强化管理，开发更多符合自助旅游者需求的自助旅游产品。

4．1 政府部门要宏观调控

虽然目前中国旅游服务贸易逆差不断扩大，但是政府还是应鼓励出境旅游的。政府部门应当思考，面对未来自助出境旅游大发展的趋势，如何保障自助旅游者的权益?如何扭转服务贸易逆差?

1)法律法规层面，政府部门应加强立法和监督。目前国家对于旅行社已出台过相关管理条例，对于团队出境游有明确的合同文本要求，所以一旦旅行社团队游出现意外和纠纷是有法可依的。但是对于采取自助形式的出境旅游者，由于是个人自主采购各项单项产品，并且采购渠道多为网络，所以一旦发生意外和纠纷很难处理，游客投诉无门，也无相关法律法规来维护自己的权益。建议政府部门针对在出境旅游中可能涉及的国民素质、安全预警、旅游者权益保护等进行立法和监督。

2)具体运作层面，首先要解决中国护照地位的问题。尽管与过去相比，现在对中国公民免签或落地签的国家和地区明显增多，允许中国公民个人旅游签证的也达100多个国家和地区，但是与其他国家相比，中国公民出境旅游的可选择面较窄，办理签证门槛高、手续复杂、费用高。建议政府部门与更多旅游目的地签订免签或落地签协议，进一步简化签证手续，降低签证费用，为自助出境旅游者营造一个便利的出行环境。其次，目前外资旅行社可以进驻中国，那么政府也应出台优惠政策鼓励中国旅游企业驻外经营，一方面有利于扭转服务贸易逆差，另一方面能给自助出境旅游者提供更加方便的产品和服务。最后，政府部门应该努力改善国内自助游环境，提高我国自助游接待能力，打造优质的旅游目的地。这样不仅能吸引境外自助旅游者，也能把国内的自助出境旅游者吸引到国内旅游目的地，将一部分出境旅游大军分流到国内消化。

4．2 管理部门要加强监管

目前，提供自助出境旅游产品的企业主要为旅游电子商务企业，旅游管理部门应加强对旅游企业特别是旅游电子商务企业的监管。团队出境游中游客与旅游企业的矛盾主要集中在服务质量和强迫购物上，但是否自助出境旅游就一定顺利、省钱和愉快呢?也不尽然。在自助出境旅游活动中较为常见的矛盾就是旅游者与旅游电子商务企业之间的纠纷，旅游者自主在网络采购的单项旅游产品得不到较好的售后服务，甚至有上当受骗现象。同时，一些不正规的旅游电子商务企业为了争取客源，相互杀价，扰乱市场秩序。政府主管部门应该加强对旅游电子商务企业的监管，推荐一批诚信企业目录，让自助旅游者能放心选择。其次，旅游管理部门应与中国旅游者主要流向的出境旅游目的地国家和地区的旅游行政管理部门或驻华使馆建立良好关系，借助对方提供的信息来推出官方的自助游出境旅游指南，为自助出境旅游者在出行前提供例如地图、推荐行程、设施与服务、交通等更多有用的官方信息，为自助旅游者提供便利。

4．3 旅游企业要抓住商机

由于自助出境旅游者要自己制定旅游计划、自主购买单项旅游产品，面对不熟悉的旅游目的地，只能通过网络来完成计划的制定，例如预定住宿、购买机票、预定门票等，80%以上的预定购买行为都是在互联网上完成。面对日益庞大的自助游大军，旅游企业要抓住商机，设计满足自助出境旅游者需求的个性化、定制化产品，完善针对自助旅游者的配套设施和中介服务。主要有以下3个方面:1)注重网络营销。旅游企业的官方网站可以在内容和构架上进行调整，及时更新旅游信息，开发在线预定和在线购买系统，拓展手机客户端，争取更多客源。一些旅游中介机构可以推出旅游产品比价系统，让自助旅游者在庞杂的网络信息中筛选到符合需求的旅游产品和服务。2)采取新的合作方式和商业模式。规模较大的旅游批发商可以整合航空、酒店、保险、签证、火车、租车、线路设计、国际通讯、国际信用卡、旅行翻译等供应商，提供一站式自助游超市，设计针对自助出境旅游者的套餐产品，把产品和服务加以延伸。3)推出境外代理服务。传统旅行社会有领队把团队游客带到境外，全程陪同，由于有领队的指引和安排，所以旅游者无需面对陌生环境，也无需考虑语言沟通不便的障碍。而自助出境旅游者在获得自主、自由旅行的同时，却要面临初到某地的陌生感和境外风俗习惯、语言不通、交通不便等障碍，目前在淘宝网及自助游论坛会有一些私人性质的代理为自助旅游者提供境外便利服务，由于此类代理服务属于私人性质，所以存在服务质量及诚信问题。建议国内规模较大的旅行社可以考虑建立海外代理机构，为中国自助出境旅游者提供中文的代理服务，进一步拓展旅行社的业务。