数字出版的发展趋势及其对策

郝秋红

(《会计之友》杂志社，太原 030001)

21世纪是数字化时代，数字和计算机网络技术不断发展，各种产业都呈现出数字化的发展态势。近几年，随着如网络图书馆、云出版、绿色印刷、全媒体出版、优先数字出版等新型运作模式概念的提出，全新的出版形态——数字出版已经成为推动新闻出版业快速发展的重要力量之一。我国的数字出版经历由点到面，由单一形态到多元形态，由产业分散到规模集群，由纸质传媒到纸质与数字全媒体出版，是一个循序渐进的过程［1］。现代经济是以信息技术为核心的数字电子技术发展的必然结果。数字化可以利用计算机网络技术实现跨越时空的信息交流与传递，具有与众不同的经济特征。市场上的各种数字出版产品如电子图书、数字报纸、电子期刊、网络动漫等，已经进入我们的生活，可以说，数字出版已日趋成熟。

1 概述

《2005—2006中国数字出版产业年度报告》将数字出版定位为出版活动而非出版介质，只要是用数字化的技术手段从事出版活动，记录在介质上的内容是数字化的，即为数字出版。《2007—2008中国数字出版产业年度报告》进一步阐释了数字出版的概念，并划定了数字出版的边界，数字出版不仅包括传统出版业数字化的过程和结果，而且包括新兴的数字媒体。

随着各方资本的涌入，数字出版已经成为一个全球性的话题，国内外出版界人士无不希望传统出版能插上数字技术的翅膀，在数字化出版的大潮中占得一席之地。我国的数字出版产业也进入蓬勃发展的阶段。数字出版产品不仅改变了人们的生活方式，同时也改变了人们的消费习惯和消费理念。如今数字出版的读者定位、市场细分、运作模式等已日渐完善，各种内外部环境因素为数字出版发展增加动力。

2 数字出版的发展状况

2．1 发展现状

我国的数字出版产品品种日益增多，阅读内容逐渐丰富，媒体技术不断进步，在各方面都取得了突破性的进展。伴随着国家经济的迅猛发展和出版产业体制改革的不断深入，我国出版产业发展迅速，呈现出良好的发展态势。

2．1．1 产业发展势头强劲，集群发展初现端倪

《2010—2011中国数字出版产业报告》显示，2010年我国数字出版产业年度总收入为1 051．79亿元，比2009年的799．40亿元增长了31．97%［2］。根据数字出版产业的发展状况及业界的需求，我国各部委和地方政府批复成立了多种类型的数字产业相关基地，构建了我国数字出版产业区域性发展的初步格局，集群式发展已初现端倪。《2011—2012中国数字出版产业年度报告》显示，2011年，我国数字出版产业保持强劲增长势头，全年收入规模达1 377．88亿元，比2010年增长31%。其中数字报纸、电子图书和互联网期刊均保持高速增长势头，平均增幅超过25%［3］。

2．1．2 产品形态基本显现

数字出版的产品形态主要包括电子书、数字报纸、数字期刊、网络文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。

2．1．3 发展环境进一步优化

数字出版业的高速发展得益于国家的大力支持。国家先后公布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《文化产业振兴规划》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《数字出版“十二五”专项规划》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。政策环境为数字出版提供了基础和保障。这些都充分体现了党和国家对互联网文化产业的重视，同时也说明了数字出版业的发展是大势所趋。

虽然我国数字出版产业已取得突飞猛进的发展，但与国外相比还有很大差距，面临各种问题，如:法律法规尚不完善，没有形成真正的大众市场，销售渠道发展不成熟，涉及领域有限，出版市场受政策环境约束，产业标准亟待统一，数字出版的人才培养与产业发展需求不相适应，复合型人才匮乏，传统企业数字化转型较慢，等等。出版行业应树立正确的转型观念，在遵循新闻出版方针和原则的基础上，勇于创新，积极探索数字出版纵深发展的有效途径。

2．2 发展趋势

2012年文博会提出了数字出版的十大趋势:电子阅读作为新兴阅读方式日益被接受;3G推动数字阅读生活;多屏互动;听书市场日益放大;全媒体发行成趋势;手机阅读助推数字版权更加清晰;阅读多元化;报刊网络化;虚拟与现实的融合;着眼于农村居民阅读市场。

《2011—2012中国数字出版产业年度报告》分析了数字出版产业的四大发展趋势:电子书将迎来高速增长;伴随着4G网络的发展，数字出版将在移动互联时代跃上新高度;在智能语音技术、显示技术、云服务等新技术的大范围应用的未来几年，数字出版的科技水平与信息化水平也将得以推动;数字终端将走向网络化、智能化与融合化。

如今，各种数字化的产品充斥着人们的学习、工作和生活。公交车上、地铁里，拿着智能手机或平板电脑浏览信息的人随处可见，文字和图片资料的信息化已成为常态。随着信息技术及新兴媒体的快速发展，数字出版产品由于其查询方便快捷、存储量大、方便携带、编辑方便等优点必将受到人们的青睐，未来有望得到普及。

3 出版业面临的机遇和挑战

3．1 机遇

3．1．1 技术方面

数字出版内容与技术结合的特性决定了数字出版离不开技术的发展和支持。2012年7月2日，新闻出版总署与中国联通集团公司在京签署《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，倡导新闻出版企业成为中国联通沃阅读运营中心的全面合作伙伴，支持作品在中国联通沃阅读平台的首发。通过手机获取信息的运作模式得到政策肯定和进一步的推广。2012年7月17日，光明日报刊载:从“中国媒体数字化转型发展峰会”获悉，由我国科研人员历经4年，自主研发的数字阅读技术——“联讯读报4．0”技术平台研发成功，为中国传统媒体特别是纸质媒体数字化转型，提供强有力的技术支撑［4］。“联讯读报4．0”技术平台不仅实现了在多平台上的无纸化阅读，而且在阅读中增加了多种互动功能，是一款互动分享、个性化定制的原版报刊阅读技术。数字科研成果为数字出版的实现提供了技术支撑。

伴随媒体技术的不断进步，数字出版经历了产品创新和技术转型，尤其是4G网络的建设，将为手机应用的技术发展拓展空间。IPAD，iphone4S以及kindle fire助推了平板电脑与智能手机阅读的大幅度增长。数字出版改变了文化产品的传播和人们的阅读方式，而且已经成为推动出版业快速发展的动力源泉。出版社可开拓手机出版市场，真正将手机阅读的便捷性发挥到极致。

3．1．2 政策方面

为了加强对出版产业的管理，新闻出版总署分别就数字出版产业基地、数字出版平台建设和网络出版服务等方面进行周密调研，研究制定相关指导意见与管理办法。《国家新闻出版产业基地(园区)管理办法》《数字出版内容平台建设指导意见》以及修订版的《网络出版服务管理规定》均已起草完毕，年内有望公布。这一系列政策的制定将在一定程度上为数字出版的发展指明了方向。另外，全国数字出版产业基地基础布局已基本完成。出版产业基地在空间上实现了突破，从单园区扩展到多园区，从单一城市扩展到多个城市，基地分布呈现多样化发展态势。政策推动以及行业发展大趋势都为出版业的发展提供助力，无论传统出版业还是新型出版媒体都将在改革创新的大背景下不断发展，最终实现数字终端的智能化、融合化、网络化。

3．2 挑战

数字出版发展日新月异，新的发展理念和发展格局正在形成。各国在技术和产品方面的竞争将更加激烈，出版业正面临着严峻的挑战。

3．2．1 数字出版产业尚未形成规模经济

规模经济产生于企业生产规模的扩大而带来的生产成本的降低，出版产业规模经济应注重文化产业的专业分工、技术开发和制度创新。随着经济全球化进程的加快，出版产业的经济功能越来越强，在推动经济发展和社会进步中的基础性、战略性作用逐步显现。我国数字出版发展起步较晚，市场还处于分散竞争的发展阶段。出版企业缺乏品牌企业与龙头企业。以数字出版平台为例，国内各种类型的出版平台众多，如汉王科技、大唐电信、盛大在线等，但各家的市场占有率普遍不高，销售规模有限。提升我国出版产业竞争力应培育集团化的新闻出版企业，形成规模经济和范围效应，促进文化生产效率的提升和生产成本的降低。

3．2．2 数字出版技术创新不足

近年来，数字显示、触摸、传感、识别及数字版权保护技术等引领信息技术发展，对数字出版产业起到直接的核心技术推动作用。数字技术研发方面，我国目前存在两大问题:一是核心技术研发不足;二是已有的核心技术商业化应用不足。以阅读终端为例，国外以IPAD为代表的新兴阅读终端迅速占领市场，对传统出版及其数字化造成了极大冲击。我国的阅读市场巨大，必将成为各大国际企业争夺的空间，这使国内阅读终端生产企业倍感压力。此外，终端的多样化，对跨平台应用技术的转换提出了更高的要求。如何研发尖端技术并赋予技术广泛的商业应用价值，是我们需要认真研究的课题。

3．2．3 数字出版标准建设滞后

出版行业的特殊性决定了从事出版活动必须遵循前置许可和准入退出制度。在传统出版领域，国家已制定了比较完善的法规条文，出版活动易于掌握和实施。但数字出版尚属新兴领域，各种新情况、新问题层出不穷，各方面的体系和标准尚未完成，关键领域的标准制定刚刚起步。数字出版标准建设的滞后决定了数字出版活动难以在短期内得到规范，不利于数字出版的良性发展。

3．2．4 完整的产业链亟待打造

长期以来，数字出版产业发展并不均衡，渠道供应商与技术供应商过于强势，作者与内容生产商处于弱势地位。内容资源被廉价使用、利润分成不尽合理、第三方监管缺失等问题亟待解决。产业链发展的不均衡使传统出版社对进入数字出版领域充满疑虑，缺乏信心和积极性。从总体上看，我国数字出版的运营企业仍然是信息孤岛，尚未形成有机产业链和适当的赢利模式。数字出版企业需要整合产业链各环节，抓紧突破口，加速产业调整和升级转型。另外，传统出版社和报刊社在新媒体领域能否保持其品牌优势也是出版业面临的考验。

4 对策和措施

数字出版业获得快速发展，但传统出版数字化步伐较慢、数字出版标准建设滞后、数字出版复合型人才匮乏、数字版权纠纷等困扰数字出版的问题依然存在。为解决这些问题，《2011—2012中国数字出版产业年度报告》建议，政府管理部门及业界应加强阅读内容开发，加强核心技术的应用转化能力，不断提升数字产品的市场契合度，提高数字技术创新能力，加强市场整合，建立产业链协调机制，促进数字出版良性均衡发展。同时，还应做强做大知名品牌，建立版权交易平台，规范数字版权管理。

4．1 发展壮大优势产业，创出精品

数字出版不能脱离出版的根本宗旨和指导精神，应传承中华文明。出版企业应加强出版内容的创新力度，关注国家重大出版工程、精品工程，创出更多具有时代精神与文化特色的精品力作，组织出版更多代表中华民族乃至世界永久记忆的各类出版物，创造出影响世界文明的中国故事、中国形象、中国风格和中国精神［5］。应在确保数字出版内容质量的基础上，为消费者提供更多陶冶情操的精神文化产品。深度开发内容资源，大力提升数字出版产品阅读体验，开发更多具有创新特色的数字产品，以适应和满足读者对阅读的各种需求，在确保现有市场的基础上，不断丰富产品种类，针对不同消费群体和消费领域推出不同的产品，拓展市场空间［6］。

4．2 保持集中优势，积极推动数字转型

时值新闻出版业发展的黄金时期，数字出版等新兴业态蓬勃发展，国家提出实现战略性新兴产业领域的发展达到世界先进水平、从出版大国走向出版强国的宏观目标。出版行业应顺应改革的趋势，集中优势力量，把数字出版作为出版业加快转变发展方式、推动产业加快转型的增长点，作为提升自主创新能力的着力点，积极进行内外部整合，无论人力、财力、物力，信息、资源、技术，都要组织整合，建立产业链间的对话机制，实行分工合作，各环节企业互利互助，共同把握机遇，最大限度发挥优势，大力开展合作，形成发展合力，共同把产业做强做大，努力推动数字化转型。

4．3 培养复合型人才，建立版权交易平台

人才是发展的根本，是进步的源泉。互联网时代出版人才除了需具备编辑素养外，还应具备专业技术能力，如信息整合和平台运作，都需要相关技术来支撑。传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏，特别是适应数字化出版要求的编辑和技术研发人才。数字技术的广泛应用，对出版业人才的培养模式提出新的更高的要求，不仅要掌握出版技术，还要熟悉与出版相关的数字技术。出版行业的特殊性决定了从事内容复制和传播活动需以取得前置许可为前提，但数字出版是新兴产业，在版权方面不断出现新问题、新局面，为此，出版行业需建立规范标准的版权交易平台，以使各种版权交易活动不断完善，不断发展。

4．4 加大技术投入，传统出版与数字出版相结合

将数字与纸质印刷技术相结合的MPR技术在2011年获得了较广泛的应用，众多出版社都已成功开发了MPR出版物。语音合成、语音识别、声纹识别等技术的应用，使得拥有对话能力的数字终端成为新宠。MEMS传感技术加入游戏终端，极大地改善了用户的游戏操控体验。出版行业数字转型以技术应用转化为支撑，在由传统出版向传统出版与数字出版并重的发展过程中具有举足轻重的作用。

信息化深刻地影响着各类出版物的生存和发展。数字技术在出版业中的应用涉及多个领域，它的内涵和外延在不断扩充。文化产业的特殊性要求数字技术提供商对整个出版流程进行重组和再造。国内外多样化的媒体技术和阅读平台助推出版产业的持续发展。出版业的转型不可能一蹴而就，在发展过程中，应循序渐进，由传统出版逐步过渡到传统与数字出版并存，进而实现全媒体出版。目前国内知网、万方、龙源、维普四大期刊平台占据了互联网期刊90%以上的市场份额，北大方正、超星、书生、中文在线四大电子书平台占据了电子书90%以上的市场份额［7］。数字技术的力量之强大可见一斑。

5 结语

数字出版与传统出版将是长期并存的，因此，出版业转型已经不是做与不做的问题，而是怎么做、如何做强做大的问题。成功实现转型需以正确的理念和做法为基础，体现数字化的优势。数字出版并不是传统出版的“被数字化”，而是从内涵、外延到运作模式、技术研发、读者定位、发行途径、终端生产、阅读反馈等多个方面实现全新的转变。出版业应了解行业的前沿动态，审时度势，抓住机遇，科学规划，积极寻求解决方案，采取相应措施，探索数字出版向纵深发展的有效途径，不断更新数字技术，储备专业人才，在数字化浪潮中实现稳中求进，认真履行好时代赋予我们的使命，推动数字出版产品实现“质”的跨越。

［1］张立．解读数字出版［J］．出版参考，2007(7):12 －13．

［2］冯永峰．技术进步推动纸媒数字化转型［N］．光明日报，2012－07－17(1)．

［3］郝振省．2010—2011中国数字出版产业报告(摘要)［J］．出版参考，2011(21):11－12．

［4］中国新闻出版研究院．2011—2012中国数字出版产业年度报告［R］．2012－07－19．

［5］蔡鸿程．质量第一 多出精品:学习刘杲同志的图书质量观［J］．出版科学，2011(1):14－17．

［6］冯文礼．着力抓重点破难点确保开好局起好步［N］．中国新闻出版报，2011－04－27(1)．

［7］李济滨．现代阅读观调查与行业期刊发展的思考［J］．中州学刊，2008(5):303－304．