市场营销专业人才职业核心能力培养与评价体系研究

○张俊

（武汉商业服务学院 湖北 武汉 430056）

一、市场营销专业人才职业核心能力的内涵

1、市场营销专业人才职业核心能力的含义

市场营销专业人才职业核心能力是市场营销人员职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，也即方法能力和社会能力，它既适用于营销职业也适用于其他各种职业，是适应市场营销人才岗位不断变换，伴随市场营销专业人员终身的可持续发展能力。也有研究者称之为通用能力、综合能力、关键能力、核心能力等。

2、市场营销专业人才职业核心能力的内容

市场营销专业人才职业核心能力由方法能力和社会能力构成。方法能力是市场营销专业人才独立学习、获取新知识和独立寻找并解决问题的能力，市场营销专业人员通过方法能力的掌握，将自己获得的知识、技能、经验运用到新的营销实践中，在此过程中，他们得以学会学习，也得以学会工作。从职业要求角度，也可将职业核心能力分为三大类：其一，自我管理能力。包括职业自我效能感，它涉及的不是工作和行为技能，而是市场营销专业人员个体对自己能否利用所拥有的知识和技能去完成营销工作或行为的自信程度；职业精神，主要是包括诚信品质，责任心和自我管理特别是时间管理能力；适应能力，涉及社会角色转换中的职业人角色转换，积极应对变化能力，尊重和接纳他人能力。其二，团队协作能力。包括团队工作精神，团队合作技能及团队工作绩效。其三，职场学习能力。包括沟通技能、思维能力和终身学习理念和能力。

二、市场营销专业人才职业核心能力培养面临的挑战

1、营销职业对市场营销专业人才适应性要求

营销职业实际上是一个岗位群，分为营销策划和销售两个大类工作，根据营销岗位的层次，分为高层、中层、基层三类营销人才。这些不同的岗位职责要求有不同的营销职业能力来胜任。营销人员职业核心能力则起到至关重要的基础性作用。营销职业的适应性具有以下三个重要特征：与营销工作绩效有密切关系，甚至可以预测员工未来的工作业绩；与营销工作情景相关，具有动态性；能够区分营销工作业绩优秀者与普通者，因此并非所有的知识、技能、个人特征都与营销职业适应性相关，只有满足上述特征才能被认为具有营销职业的适应性。可见，营销职业性是指在某个营销岗位上表现优异所需要能力的组合，它是一组相关知识、技能和态度，能够影响一个人营销工作的主要部分，与营销绩效相关并能够通过培养而改善。营销人员职业核心能力在很大程度上能够反映适应性的强弱并决定了人怎样在特殊复杂多变的营销环境条件下行动，对于成功完成营销工作中需要高度负责的复杂任务有着比知识和专业技能更重要的作用。

2、市场营销专业人才职业生涯发展的必然要求

基于职业转变理论，可以将营销专业人才工作历程中的每一次职务、职位、组织的转变作为分析单元，将营销专业人才职业在组织内的发展看成在圆锥体内的运动，圆锥体表面是企业所提供的职业升迁上限，脱离圆锥体表面是代表离职。组织内营销职位运动主要概括为三种：其一，向上运动，是沿着组织的等级，跨越职位等级，报酬，责任及技能要求都会随之有所提高，如由营销部门普通工作人员提升到部门经理。其二，横向运动，通过跨越职能边界，即职能部门间或不同单位之间调动积累个人的技能与经历，发展营销人才潜力，为进一步精通某一专业，或提升更高岗位打下更宽广的基础，其地位和报酬与原来工作大致相同，但承担了新的责任，如由营销策划部门转到销售部门等。其三，中心运动，通过赋予员工更大的权利和责任而向权力中心运动的方式。营销人员虽然工作岗位没有改变，甚至经济待遇也没有改变，但增加了工作的挑战性，赋予工作更多的权利和责任，员工掌握更多资源，有更多的决策权、更高的工作意义、更强的成就感。所有这一切要求营销人才与企业营销职位的匹配，这种匹配包括两重含义：首先匹配的核心是人与职位的匹配，表现为个人知识，技能，态度与职业的工作要求，任职资格相匹配；自我概念、价值观和择业动机与工资待遇、工作条件、人际关系、工作挑战性等方面匹配。其次，个人与企业职位的相互作用和整个匹配过程是将双方结合成一种长期利益共同体关系，为此，企业不仅要考虑营销工作从业者与企业某一特定时期对特定职位的匹配，还应当考虑企业营销工作与营销人才未来成长需求，即要考虑营销人才素质结构与企业发展前景，未来营销工作需要以及营销工作多样性等方面匹配。营销专业人才的职业核心能力的养成处于元能力的地位，使得营销专业人才能够具有可塑性和发展潜能。

3、市场营销专业人员现实就业压力的要求

21世纪是知识经济时代，比任何时候都更重视劳动者能力问题，职业核心能力在当代社会具有十分突出的现实意涵，这一点为现代经济社会发展的特点所决定。首先是社会经济发展的需要，不仅要求劳动者具有较成熟的专业知识和专业技能，而且要求劳动者具备适应现代劳动岗位的各种素质和能力，包括劳动者所具有良好表达、理解能力、对工作岗位的良好适应能力、进一步接受教育和培训的能力、社交能力、管理能力以及合作意识、责任感和敢于承担风险的精神等。其次是科技发展的要求。随着科技的迅猛发展，纯体力的劳动正在被机器大生产取代，而使用各种生产和经营管理机器设备必然要求劳动者具有一定的文化教育基础，具有良好的思维、分析判断、推理评价等智力因素。再次是社会化分工协作的需要。现代社会生产经营过程中，集体活动作用愈加重要，个人只有在与他人合作中，发挥团队精神，才能创造出更大的价值。随着以信息技术为代表的高新技术的突飞猛进，经济全球化时代到来，人们职业的生存和生活生产方式发生着巨大变化。社会产业结构正经历着巨大的变革，职业岗位变动频繁，知识技术周期逐渐缩短，终身学习要求明显增强，仅仅掌握单一的专业技能已远远不能适应今天的要求。对于市场营销专业人才而言，其表现更为突出：一次就业率高，但职后不稳定，就业质量低，缺乏长远发展动力，这些已成为社会、国家、学校、家庭、营销职业从业者共同关注的焦点。根据市场营销职业发展要求确定自己可持续的职业核心能力目标，是其十分紧要的事情，对营销专业人员的就业生存、可持续发展起着至关重要的作用。

4、市场营销专业人才职业核心能力培养的现状

就高等教育特别是高等职业教育类型而言，市场营销专业人才培养中职业核心能力培养存在严重弱点：片面以社会经济需求为导向，强调为社会经济发展培养职业技术人才，在相当大程度上忽视文化基础知识、人文素质和非专业通用基本能力的培养。在这样教育体系下培养出的营销专业的学生，文化基础相对薄弱，专业口径窄，职业适应面差，后劲不足，发展能力有限，只能被动掌握简单的现成工具或技能，不能主动地创造性地工作。导致这种现象的原因在于：其一，对职业核心能力培养重视不够。由于对职业核心能力认识模糊，对职业核心能力的培养，多数院校仅停留在基础课程教学层面，对某些关键性的职业核心能力项目尚未有好的办法来实现，如培养“与人沟通”，“与人协作”，“情商”等能力。其二，职业核心能力培养缺乏系统整合。多数院校在如何依靠学校现有教育资源和条件来实现教学内容、方法和培养手段上的全面融合办法还不多。其三，职业核心能力培养在课程体系中未得到应有体现。主干课程教学中职业核心能力的渗透比较薄弱，人才培养计划未能体现职业核心能力培养的要求。其四，职业核心能力培养缺乏机制保证。由于职业核心能力并非课堂上就能完成的工作，在培养方式往往处于放任式，无明确目标的状态，在具体训练方法上也缺乏理论研究，很多时候仅仅照搬某些企业在职培训的方法，虽然也开展了能力培养的系列活动，但成功经验尚不多见；在职业核心能力评价机制方面突出问题表现为：评价方法沿袭传统的学业评价方式，缺乏职业核心能力评价标准。

三、市场营销专业人才职业核心能力培养的路径

1、在学校课堂教学中强化培养职业核心能力

根据市场需求设置和调整人才培养方案，分析营销岗位所需要的职业核心能力，在此基础上细化实施培养的内容、方法和形式，将职业核心能力培养工作落到实处。

2、在校园隐性课程中养成职业核心能力

通过校园文化活动等隐性课程建设，切实多种形式开展职业核心能力培养，促进学生整体素质提高。

3、在社会实践和社会服务中认识和提高职业核心能力

通过社会实践与社会服务，认识职业核心能力对从事营销职业的重要意义，在一定层面上应用职业核心能力，从而达到理解并掌握职业核心能力的目的。

4、在工学结合中磨砺职业核心能力

通过在企业营销岗位上的实践，将职业核心能力与具体营销技能结合起来，从而检验营销人才培养质量，锻炼和培养学生职业核心能力。

5、加强教师团队能力培养，夯实职业核心能力培养的基础

关键要突破传统教学基层管理的弊端，合理配置教学资源，以专业建设、课程改革作为教师团队能力培养指针，组织适合于职业核心能力培养的课程体系。

四、市场营销专业人才培养评价机制

由于职业核心能力属于元能力，具有普适性和可迁移性特征，课程的设置上灵活，形式上多样，其评价比起营销专业自身原有的知识获得、技能习得更难以量化，在评价中应采取多种可行的模式，提倡多元化的考核评价方法，可以采取综合模式：综合专业课程和文化人文素质课，对职业核心能力进行评价人；也可以采取独立模式：分别设置每一项职业核心能力课程，将职业核心能力具体化，独立评估。改变传统的以学业成绩来评价学生的评价方式，从行为表现的一贯性、发展性，从特殊事件中，构建职业核心能力的评价体系。在评价方法上，针对职业核心能力具有模糊性、动态性和难以量化的特点，构建基于动态模糊理论的职业核心能力评价模型，其评价结果能更科学地指导对营销专业人才职业核心能力的培养工作。

（注：本文为武汉商业服务学院院级科研项目：《市场营销专业人才职业核心能力培养与评价体系研究》（编号2011G007）成果。）

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