绿色市场营销浅析

○ 李 科

（河南省汝南园林学校 河南 驻马店 463300）

20世纪的高科技，给经济带来高增长，但又给生态环境造成超重负担，现已达到“生态极限”，对自然资源的利用超过了地球的负荷，因而出现了一系列“全球问题”。有材料表明：在人类历史上，人类用自己的双手生产出的消费品的种类第一次超过了自然界生养的生物的种类，而在商品种类增加的同时，全球范围内的生物种类在急剧减少。地球正经历着有史以来最严重的物种灭绝过程。这样，人类赖以生存的地球资源就将枯竭，结果人类吃掉了地球，也就是吃掉了人类自己。工业化过程中，由于排放了大量的工业废料、有害物质和气体，造成了全球的温室效应，臭氧层破坏，所以导致了全球生态退化量高达3/4。这是一个涉及人与自然、人与社会和人自身三大领域的带有世界性的问题，是对人类发出的生存挑战。为此，营造绿色市场，实施绿色市场营销战略是实现国民经济可持续性发展及进一步提高人民生活质量的要求。

一、绿色市场营销的内涵

企业的市场营销活动与营销环境密切相关。其中生态环境是影响企业服务目标、市场能力的一个重要的营销环境因素。生态环境的发展变化会直接或间接地给企业带来一定的环境威胁或市场机会。另一方面，企业的生产经营活动也起着保护或破坏生态环境、自然资源的作用。

绿色营销观念指要求企业在开展营销活动的同时，努力消除或减少生产经营对生态环境的破坏和影响，走可持续发展的道路，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。同时对消费者进行绿色环保观念的宣传引导。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

二、我国绿色市场营销现状及原因

我们清楚地看到，渤海水产品曾因受到铅污染，产量减少；一些工厂的浓浓黑烟使附近的居民小区的住户窒息、患病；流淌的工业废水让农田枯萎；草原变成了沙漠；人们终日生活在被垃圾包围的城市，呼吸着尘土飞扬的空气，出门要带面纱；往昔的清澈小溪20年代能够淘米洗菜，60年代能够洗衣灌溉，而今却是鱼虾断代，臭气熏天……曾几何时，参天大树、茫茫草原、竹影婆娑、绿草如茵、小桥流水、莺歌燕舞，如今这些都成了人们向往、留恋的过去。全球环境不断被破坏，环境污染日益加重。造成这些状况的原因主要有以下几个方面。

1、绿色营销在我国起步较晚

绿色营销是一种新型的市场营销模式，要求企业在进行市场营销过程中，注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展之路。长期以来，我国市场经济还不发达，与发达国家相比存在较大差距。很多企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会长远利益于不顾，对自然资源采取掠夺式的开采，造成严重的环境污染和浪费。绿色产品市场还处于市场引入期，很多企业还没有确立绿色营销理念。

2、绿色营销给企业生产经营带来较高成本

绿色营销是以高科技为基础、高投入为支撑、高素质消费群体为销售对象的生产经营模式，绿色营销受这些因素的制约，从而给企业带来较高的经营成本。目前我国大多数企业均以短期获利为目标的营销模式，加上生产经营管理方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，还产出大量的工业“三废”，绿色产品目前的经营成本较高给企业经营造成很大的困难。

3、消费者的绿色消费水平低，绿色消费观念淡薄

我国还处在经济发展的初级阶段，整体消费水平较低，绿色产品的市场占有率较低。再加上绿色产品成本高，绿色产品引入市场需支付巨额费用，这些都将导致绿色产品价格的提高，从而在企业和消费者之间造成产销两难的困境。

4、我国的环境保护机制不健全

政府的环境立法和司法制度存在一些问题，特别是有些地方政府地方主义思想作祟，为了保护地方利益，有法不依、执法不严、以权代法、以言代法、有法难执的现象还较普遍。

基于以上原因，在我国实施绿色市场营销还有一段路要走，还有一些问题亟待解决。但必须看到绿色浪潮正在向我们涌来，它既为我们的发展带来严峻的挑战，同时也为我们带来无限商机，因此，实施绿色营销，必须引起企业的高度重视，社会可持续发展战略呼唤绿色营销，我们应有紧迫感。

三、发展绿色市场营销的策略

1、充分发挥政府职能

由于环境和生态问题是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，同时又受全球一体化进程的影响，所以政府要在这一行为中发挥主导作用，在社会主义市场经济的大环境下，政府要充分发挥调控职能，运用政治、经济、文化等各种手段，为发展绿色市场营销保驾护航。可以从以下三个方面入手：首先，奖励和保护绿色产品的经营和销售，对生产绿色产品的企业，进行政策、资金的帮辅，降低其生产成本，让企业有利可图，从源头上遏制生态环境的恶化。其次，针对我国市场机制不够完善问题，政府在完善法令、法规方面要走在企业前面，决不再吃祖宗饭，断子孙路，走先污染再治理的道路。再次，根据我国人口过多，资源短缺的实际情况利用社会主义市场机制这只“看不见的手”实现资源配置，借助政府这只“看得见的手”来调节经济增长对有限资源的需求。可喜地看到有很多地方的政府将污染型企业安置在远离城市的地方，开辟专用的排污渠道，由当地政府统一进行污染制理，既为企业生存发展提供了有力的支持，又保护了环境。

2、大力培育绿色意识

实施绿色营销是一项长期的任务，我国当前绿色经济基础还很薄弱，整个社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们眼前的任务，不仅是要求企业生产和经营绿色产品，同时还要培育具有绿色消费意识的消费者。通过宣传教育使有社会责任感的企业和消费者，对社会、对环境负责，从整个社会的长远利益和生态效益出发，改变过去的经营、消费观念，实行绿色环保的经营方式与消费理念。某矿泉饮料公司推出矿泉水是首届国家核定的绿色食品，其电视广告图案为“蓝天、碧水、绿地”，配之“来之于青天，取之于大地”的广告词，不仅为产品树立了“绿色食品”的形象，还使消费受到爱护家园、爱护环境、爱护地球的教育。因而该产品深受广大消费者的喜爱，也使企业获得了丰厚的经济效益。

3、完善绿色法规，实行以法治企

“三废”的超标排放，水资源的污染，水土流失和荒漠化，当前的生态危机主要是企业在出产经营过程中，因盲目追求自身经济利益和短期利益而对环境造成了污染破坏。政府要根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，进一步健全、修订和完善绿色法规，使企业有法可依。同时对违法违规企业加大执法力度，强制性规范企业的经营行为，做到违法必究。另一方面，政府可以实施绿色奖励政策，对治理污染、研发绿色产品、实行清洁生产、传播绿色文明的企业给予大力宣传表彰、奖励补贴。最后，还要加强对舆论媒体的监督，严厉打击绿色产品的假冒行为，只有在法制的环境下，才能保证绿色营销的健康发展。

4、推行绿色产品技术的创新

绿色科技是绿色营销的物质保证。随着知识经济时代的到来，高新技术的迅猛发展，以生态和环保为中心的研究成果为绿色技术的研发看辟了前景。只有用绿色科技才能促进绿色产品的开发，促进能源和资源的节约。现阶段企业发展绿色营销的一个有效途径就是实行技术创新，大力开发“绿色技术”，使企业的产品和服务既符合消费者的绿色需求，又有市场竞争力，还能实现企业的赢利目标。加快发展低耗能、低排放的第三产业和高技术产业，用高新技术和先进适用技术改造传统产业，淘汰落后工艺、技术和设备。一些企业率先垂范，在绿色营销方面采取了改进措施，形成了以销售绿色产品和服务为特色的绿色市场营销，获得经济利益和社会效益的双丰收。应该看到，近年来我国已有越来越多的企业在营销中自觉或不自觉地采用绿色营销技术开展营销活动，比如饭店在店内开设绿色食品柜台；大商场内有草坪花卉，为顾客营造赏心悦目的购物环境；一些企业用有利于环境保护的再循环包装材料替代污染环境的包装材料等等。

综上所述，绿色市场营销将是今后市场营销的主流。政府、企业、消费者都应积极行动起来，转变过去的观念，从长远利益出发，走可持续发展的道路，让我们共同努力，营造一个绿色营销的环境。为人类赖以生存的“地球村”，为我们的子孙后代留下碧水蓝天。

[1]肯·毕提：绿色营销——化危机为商机的经营趋势[M].中国商业出版社，2004.

[2]马凯：贯彻和落实科学发展观，大力推进循环经济发展[N].人民日报，2004-10-19.

[3]万后芳：绿色营销[M].高等教育出版社，2006.