虚拟社会中的舆情引导问题与对策思考

李宇

互联网的诞生构建了一种与现实社会完全不同的虚拟社会模式，这种模式改变了人们的生活方式、交流方式，同时也影响着人们的思维方式及舆论形成方式。特别是随着虚拟社会中大众交流平台的不断发展，如博客、微博、论坛、即时通信等，打破了单一性的传统公共舆论传播格局。

目前，我国互联网已成为全球第一大网，网民人数逐年增加。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网发展状况调查统计报告》中显示，截至2010年12月底，中国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国互联网的发展，极大地促进了信息的流动和人们意见的充分表达，对于普通百姓参政、议政，提高其话语权，加强社会主义民主建设有着积极的作用。毋庸讳言，由于网络自身的特点，在网民规模不断增大的同时，也随之产生了许多消极现象。有些不负责任的网民，在发表所谓个人意见和观点时，以戏谑、谩骂为能事，肆意宣泄自己的不良情绪，甚至一些别有用心的人，在某些突发事件或网络事件发生时，造谣生事，推波助澜，蒙蔽了不明真相的百姓，致使网下事件不断升级恶化，影响了社会的和谐与稳定。

因此，如何有效利用互联网，积极引导网络舆论，加强虚拟社会管理，是政府在全媒体传播环境下面临的新课题，是对政府执政能力的新挑战。

一、网络媒体打破传统媒体格局引发的问题

互联网以及新的信息技术的诞生，打破了原有单一的传统媒体格局，形成了个人媒体形式。网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。[1]人们通过网络，不仅可以对周围的事物、事件、人物等进行“点评”，也可以对政府出台的政策进行自己的解读，对政府官员的行为、地方的发展及社会上发生的公共事件等发表个人的看法和意见，并广为传播。其对政治生态、社会生活等诸方面的影响显而易见，也是难以避免的，舆论方式已从原有的显性舆论方式，转换为现行的虚拟化舆论方式。面对信息时代的网络舆情特点，要求我们的政府官员必须因势利导，与之相适应。然而，目前大部分官员仍缺乏对网络舆情的基本认识，对互联网也只是从技术角度去认知，未能站在更高的层面，从社会科学的角度去看待网络舆情给社会带来的新的变化，工作中往往比较被动。如湖南的“石首事件”，政府对事件的不作为及新闻发布的语焉不详，造成了事件本身的恶性发展，影响了当地的社会稳定。

（一）网络认识和理念的偏颇

由于互联网具有互联互通、快速即时、匿名隐身、跨地跨国界等特点，为公众提供了一个便捷的信息交流平台，使得传统媒体“你说我听”的广播方式，转变为“你听我说”和“我与你说”的具有现代媒体特点的互动方式，可以说是信息传播领域的一次革命。各级政府应该清醒地认识到这一点，正视现实，转变观念，改变以往的思维方式，正确理解互联网的作用，才能有效应对。然而现在相当一部分领导干部存在网络认识的偏颇理念，主要表现有三点。第一，把网络当成是洪水猛兽。他们认为，网络的出现扰乱了社会风气，降低了政府的公信力，不会给人们带来正面的宣传。因此主张利用技术手段进行管控，认为以此就可以解决网络舆论给政府带来的负面影响问题。第二，不承认网络在反应民意上的地位作用。他们认为网络反映的是少部分人观点，不代表广大老百姓的意见，特别是大多数文化程度较低的人群基本都不上网，因此网络舆情代表不了民意。因此，他们对待网络舆情往往采取听之任之、充耳不闻的态度。第三，没有意识到虚拟社会对现实社会的巨大影响。他们认为，网络是虚拟的，网络事件是虚拟事件，不会对现实社会造成实际危害。美国著名思想家杰佛逊曾说：“思维方式决定行为方法”。对互联网和网络舆情认识上存在偏颇，必然会带来思维方式的僵化，产生行为上的偏差，进而导致制定政策和实际工作的失误。

（二）网络知识的缺乏造成话语体系的割裂

随着互联网上各种即时聊天工具的出现，具有某种特定含义的网络语言也流行在网络中。对于这些特定的语言，一部分官员由于不了解网络的基本规律和基本知识，显得既迷茫又陌生。政府官员的话语体系和认知体系，与老百姓的话语体系、认知体系出现了巨大的矛盾和反差，使得官方舆论的传播失去了政府所期望达到的部分或者全部效果。甚至有时那些不确切的、同老百姓语言环境不一致乃至立场相悖的官方舆论，不仅不能答疑解惑，反而在某种程度上加速了流言的泛滥。主流媒体难以发挥对舆论的主导和引领作用，反而时常受到网络舆论的牵引，无意中起到了负传播效应。

（三）重现实社会的管理，轻网络社会的管理

对现实社会的管理，执政党已经有了几十年丰富经验，但是，对在网络这个虚拟社会中的管理方法和控制手段，缺乏研究深度，事发时甚至是束手无策。特别是近年来，很多群体性事件都是公众情绪先在网络上集聚，最后在现实生活中爆发。一些反华势力也利用互联网平台在网上制造网络“细菌”，舆论泡沫，不断制造网上舆论事件，激化政府与老百姓的矛盾，演变成网下群体性事件。而一些地方政府的处理方式简单、生硬，对网络上的一些信息一味用堵、封、删的方法，不能主动发布正确的信息与网民有效沟通，网民声音得不到政府及时回应，以正视听，往往致使网络舆论发酵升级。这表明政府在虚拟社会中的执政能力还远远低于现实社会的执政能力。

二、网络舆情引导策略的建议

网络时代的来临及其对社会领域的改变是我们无法回避的，只有主动应对才是正确的办法。

（一）提高认识，改变观念，政府要融入互联网

提高政府官员对网络舆论的认识和敏感度，加强常态情况下的舆情监督，建立良好的舆论环境，舆论引导关口前移，最大程度提高政府舆论的影响绩效，是加强和改善政府舆情引导的关键，对降低突发事件所带来的影响与损失，也有着不可或缺的意义。

当突发事件发生时，老百姓的各种猜测和疑虑就会产生，公众要看的是政府的态度，即使不怀好意的人也在窥视政府的态度，作为政府部门必须从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明，无论是采取对网络舆情不闻不问、视而不见的“鸵鸟”策略，还是任由事态发展的“等着瞧”策略，都会错过最佳处理时机。特别是在有些关乎民生的事件发生、发展过程中，政府若封锁信息或者反应滞后，往往会失去制造舆论的先机，导致舆论引导中的被动。在今天我们所生活的信息时代，“回避”不是最佳选择，要主动引导，寻找网络各种不实或不良信息的来源、影响范围和意图背景，发挥政府网络舆论监督的作用，及时准确地从正面阐述事件真相。主动融入到互联网“虚拟社会”，扮演好政府的角色，履行好的政府职能，才是与网络社会产生互动，和网民形成共鸣，提高政府的公信力的基础。

（二）成为互联网中的一员，提高政府在虚拟社会的执政能力

首先，各级政府和官员要在观念上理解和接受网络这一新生事物，并与之相融合，成为互联网中一员，研究网民的思维方式，用网民能够接受的形式建设、管理和利用好互联网，按照网络规律办事。其次，政府要引导网络舆论关键要做到会引导，如果不懂网络语言不熟悉网络规律，可能就会产生相反的结果。所以，掌握网络特点，充分认识网络传播规律，熟悉网络语言等相关网络知识，是政府在虚拟社会中提高执政能力的基础。

目前很多地方建立了以政府命名的微博，如“平安北京”、“广州公安”等以公安系统为代表的政府微博，起到了很好的示范作用。这种形式拉近了政府与百姓的距离，在政府信息公开的同时，提高了舆论引导的主动性。

在老百姓心里，官员自古以来总是被神化，他们期待官员十全十美，认为官员不可以犯错误，哪怕是一点点的瑕疵。造成这种情况的原因之一，是对官员的陌生感。政府与百姓距离很远，没有一个平台让大家对政府工作中的失误进行品头论足，阐述自己的诉求。今天既然互联网提供了这样一个平等交流的平台，百姓就会充分加以利用。如果官员们落后于百姓，就会形成在网络上话语权的不对等，难免产生误解，甚至冲突。因此，政府应好好运用这个平台来宣传自己。

（三）建立和完善网络舆情预测、互动机制，提高政府宣传绩效

我国现在正处社会转型期，也是社会矛盾的凸显期。一件突发事件爆发出现的紧急状态，往往会影响社会的正常运作，对生命、财产等造成损害。这就要求政府和社会采用特殊应对措施的同时，建立和完善网络舆情的预警和监督机制。特别是如何把握消除负面影响、及时回应以化解矛盾的时机，尤为重要。在紧急救援中有黄金72小时的说法，同样，政府也应研究和探讨引导网络舆论的最佳时机，建立起政府与网民之间良性互动的机制，让公众享有充分的知情权和参与权，提高政府的公信力。

在社会转型期的各种错综复杂的利益调整中，各级政府理应发挥作用，促进社会各阶层意见和利益的均衡表达与顺畅沟通，促进干群之间的对话沟通，随时注意倾听民意、化解矛盾，维护社会的健康稳定发展。从许多突发事件的案例看，都非常明确地告诉我们这样一个信息，当事件来临的时候，政府只有第一时间以诚实的态度与老百姓建立起公开透明的沟通渠道，充分满足和维护群众的知情权和参与权，才能取得老百姓对政府处理事件能力与手段的信任，并配合政府平息势态。

在互联网、移动通信支撑的现代信息社会的多元表达平台上，政府部门已不再拥有信息的优先发布权和控制权。公共社会安全突发事件一旦发生，一般在很短的时间内就会在网上出现，若干个小时后便被多家网站转载，一两天之后网上的跟帖和讨论就可以达到高潮。在此过程中，如果政府不及时发布相关信息，各种谣言就会乘虚而入。特别是在网络信息传播渠道多元化的今天，信息不可能被完全封锁，这就要求政府发声和舆论引导要有比过去更快、更高、更强的能力。只有建立公开透明、及时有效的政府信息发布机制，才能在第一时间阻止网络谣言的散布和恐慌情绪的蔓延，争取工作的主动，控制和引导舆论走向，才能让公众全面了解事实真相，减少公众的猜疑和恐慌，有利于稳定事态。

各级政府及其职能部门应通过加强与媒体特别是各大主流网站、政府门户网站的沟通，加强网络舆情监管，建立网络舆情引导机制，一旦发现网络上有社会谣言，马上及时采取行之有效的措施予以澄清，以“网上来网上去”的方法公开辟谣，让公众及时、全面了解事件真相，使社会谣言原形毕露，将网络社会谣言的危害降低到最小程度。

另外，政府部门可利用电子政务信息平台，公开澄清一些不确切的传闻。随着客观事实真相的报道，网络谣言自然不攻而破。特别是对于那些关系到民生的一些重大事件，政府部门可以针对大众媒体和网络媒体的不同特性分而治之。一方面要尊重公众的知情权，及时发布权威性的可靠信息，最大限度地拓宽信息发布渠道，堵塞网络谣言传播的渠道；另一方面对群体事件的知情者及信息涉及人也要进行教育、控制，防止这些人通过网络进行不负责任的传播。

（四）利用技术手段，引导网络舆情，加强舆论监督制度建设

由于网络具有快速和广泛传播性的特点，网络舆情会使群体性事件影响扩大化，造成难以预料的社会动荡。因此，政府有关部门要加强网络信息监管工作，及时掌握舆情动态。加强对互联网服务商、互联网信息提供商及论坛、QQ群管理员或版主的管理。除了制定有关网络舆情管理办法的法律、法规和条例之外，还应注重网络技术的研发工作，如开发网络舆情监测软件，网络舆情监控系统等。对网络信息进行实时监控，指派专门人员负责掌控网络舆情动向，及时发现不利于社会稳定的信息。通过有效的技术手段加强对有害信息的跟踪和排查，特别是对那些破环社会稳定的言论要做到及时发现、定位准确，在第一时间清除出网。实时观察各种论坛的舆论倾向及消息，加强网络舆情信息的分析，通过对零散、初级的信息进行汇总、梳理、归纳，形成有情况、有思想、有深度的舆情信息。当论坛中出现带有影响社会和谐的舆论时，认真研究其发生、发展的规律和趋势，并通过技术手段介入到论坛中，正面引导大众舆论，同时为政府的相关部门预防和处置有碍社会和谐与稳定的群体性事件提供对策或建议，把网络当做促进政民互动和政务公开的一个良好平台。

[1]曾润喜.网络舆情信息资源共享研究[J].情报杂志，2009，（8）.