试析新形势下文摘类报刊的应对策略

巩法琦

（《文摘旬刊》报，吉林 长春 130033）

随着信息时代和网络时代的到来，传统纸媒遭遇到前所未有的挑战。特别是文摘类报刊，受到的冲击更大。文摘类报刊要想在都市报刊及新媒体的夹击下突出重围、树立自己的品牌，必须贴近读者，办出自己的风格，适时地创新、真诚地为读者着想，这样才有可能在激烈的市场竞争中更好地存活。

一、用感恩的心去办报刊

信息时代，文摘类报刊面临着重重危机。以美国的《读者文摘》为例，该杂志1922年创刊，在全球多个国家和地区都有发行。然而，随着忠诚的老读者不断仙去以及年轻读者阅读习惯的改变，该杂志的生存环境不断恶化，销量逐年下滑。上世纪70年代，《读者文摘》曾经拥有1700万的发行量。然而到了2008年，该杂志的发行量已经萎缩至820万。2009年8月，《读者文摘》申请破产保护。［1］

前车之鉴，后车之覆。作为文摘类报刊，必须时刻保持危机感，要感恩读者的支持与厚爱，认真考虑读者的阅读习惯和感受，设身处地地为读者着想，真诚地为读者办报。以《杂文选刊》为例，该刊物1988年在吉林创刊，当时的名字叫《杂文家》，创刊号的发行量只有500册。1998年11月，《杂文选刊》有了正式刊号。到了1999年，该刊物的月发行量已达10余万册。2004年改为半月刊，2008年改为旬刊，最高月发行量达到60余万册。在当前部分地方文学杂志的发行量只有几百份的情况下，《杂文选刊》为什么能做到“风景这边独好”？其中最主要的原因就是它始终坚持民间立场，为民着想。《杂文选刊》一直坚持微利经营的原则，原来48页定价3元，后来增加到64页定价4元。该杂志主编刘成信说：“买《杂文选刊》的人不是大款，而是弱势群体居多，我们不能挣他们的钱。”该杂志在北京的市场上提出“不好看就退款”的举措，此举让这本刊物更贴近了北京市民。做出这样的决定，需要勇气，更需要实力。［2］《杂文选刊》对读者的真诚态度值得文摘类报刊借鉴。

文摘类报刊从业人员的工作态度也会影响报刊的发展。对待读者的来电来函，除了发行和广告人员之外，编辑也要真诚接待。作为编辑人员，对于读者提出的报刊订阅、出版发行、稿酬发放标准等方面要有所了解，不能一问三不知，面对鼓励要再接再厉；面对批评要虚心接受，避免再次出现相同的错误。

二、细化读者群，找准定位

当下的文摘类报纸很多，要想吸引读者，必须细化读者群，找准报纸的定位，使报纸具有“人无我有”的特点。在国内文摘类报刊中处于翘楚地位的《读者》杂志，封面设计精美、排版美观大方、内容传递出浓浓的人文情怀，深受读者喜爱。该杂志多年来坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，努力发掘人性中的真、善、美，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱。据了解，《读者》从创刊时月发行量的三万册，猛增至目前的月发行量稳定在900万份以上，居中国和亚洲第一，在世界综合类期刊中排名第四位，被誉为“中国期刊第一品牌”。《杂文选刊》的办刊宗旨是“为百姓代言，替民众呐喊”，在国内影响深远，被誉为“全国杂文界权威刊物”。《意林》则坚守着做“中华励志第一刊”的办报理念，主持励志旗帜，“励志”成为《意林》最核心的优势。此外，睿智、丰富、感动成就了《意林》的品牌价值，成为读者们坚守《意林》这方沃土的原因。《意林》杂志的的读者群定位是全国的中小学生，该杂志着重突出自己在中高考作文方面的借鉴优势。后起之秀《特别关注》创刊较晚，但后来居上，其定位很具体——成熟男士的读者文摘，虽起步较晚，但势头迅猛，迅速抢占了一定的市场份额。湖北省的《大家文摘报》自1999年创刊以来，发行量一路飙升。该报的定位是具有一定知识结构的中青年读者，内容以新闻为主，注重时事。每逢重大新闻事件，该报都会推出全面而又理性的深度报道，增强了该报的魅力。

《文摘周报》曾做过一次有27人参加的社会调查问卷。调查显示，有超过80%的读者最关注报纸的一版和封底版。比较由13位资深老报人填写的同一份问卷后发现，大家除了对一版内容都感兴趣外，对其他内容的关注点不尽相同。这说明办报人和读者之间的口味是存在一定差异的，文摘类报纸纸不能只从编者的角度去考虑读者的喜好、想当然地揣度读者的阅读心理，而要摸准读者的想法，然后结合实际情况，选出优秀稿件。

文摘类报纸选准定位，才能有的放矢，突出自己的优势。在确立报纸定位的问题上，切忌简单地模仿和一味地因循守旧，避免报纸的同质化和内容老化，要集思广益，做好周密的报刊市场调研，要有自己“独门秘籍”。

三、打造一支精英编辑团队

在科技日新月异的今天，人们获取信息的渠道多种多样。文摘类报刊要做到耳目一新、吸引读者的眼球，编辑的作用至关重要。文摘报刊的编辑应具备以下五个特点：

（一）保持清醒的政治头脑

办好文摘类报刊，不能媚俗。天下文章数不胜数，其质量参差不齐。文摘类报刊的编辑要时刻保持清醒的政治头脑，铭记自身的责任。如果过分追求猎奇的内容，难免会出现错误。例如：2010年12月6日，内地某媒体报道称，“香港著名作家金庸先生因中脑炎合并胼胝体积水于今日19点07分在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世”。后证实这则消息是个假新闻。此外，四川某报的一则关于“特异功能”的报道不自觉地宣传了封建迷信意识，被中央高层表态制止。由此可见，作为党报大旗下的文摘类报刊，也要坚持正确的舆论导向，保持清醒的头脑，坚持“政治家办报”这一宗旨不动摇。文摘类报刊的编辑不但要提高自身的政治素养，还要多学习经济、历史和民族宗教等方面的知识，力争成为杂家，最好成为专家。只有这样，才能在编辑工作中不出现政治性、常识性的错误。

（二）广泛阅读，多选精品稿

文摘类报纸能否发展壮大主要取决于报纸的内容。如今，每一家文摘报有会定期收到大量的荐稿，由于荐稿的时效性及可读性是有限的，所以，编辑不能完全依赖荐稿，要广开门路，找寻精品稿。在选准定位的基础上，一份文摘类报纸应坚持以下几个选稿准则：不违背党的宣传纪律，不追求低级趣味，不宣扬封建迷信，少用情节离奇的、有可能是假新闻的稿件；少用都市报、网络已经大量报道过的“动态新闻”；对于涉及国家机密、国家领导人、军事外交、民族宗教等方面的敏感问题，要谨慎对待；多采用可读性、时效性、数据性较强的文章；多侧重幕后故事的趣味性、鉴赏性、回味性。要做到这些方面，编辑就得花时间大量阅读权威性报刊，或通过广播、电视等媒体来寻找精品稿。

（三）具有统筹、策划能力

文摘类报纸报导的是旧闻，但是，通过编辑的精心策划，一样可以为读者奉献出可心的精神大餐。要将读者关心的报道做深、做细，才能给读者留下全面、深刻的印象。［3］现在很多文摘类报纸都加强了新闻策划能力，如上海的《报刊文摘》对时政新闻的整体策划；湖北的《大家文摘报》对重大新闻的重点策划；四川的《文摘周报》对副刊的策划等。策划包括报纸的栏目策划和内容策划。在栏目策划上，以湖北的《特别关注》为例，该刊物把所选文章按内容分为：“特别报导”、“家事”、“国事”、“天下事”、“开心事”、“史事”、“心事”、“男人的事”、“书中事”、“回收站”等十个版块，清晰自然、一目了然。

在内容策划方面，安徽的《文摘周刊》做得很到位。该报是一份在全国具有较大影响力的综合类品牌文摘报。该报在做选题策划时，就善于抓住热点、重点。2008年“5·12”汶川大地震发生后的第二天，《文摘周刊》原本当期付印，但当天一早，采编人员紧急召开会议，撤下了原有头版“聚焦”、三版“新知”及四版“特稿”的三个整版内容，紧急策划“聚焦四川汶川强震”三个专版，让读者感受到了该报强烈的社会责任感与新闻策划的水平。之后该报连续多期关注大地震。此外，该报的选题策划还经常与重大节日和历史事件结合起来。《文摘旬刊》在这方面做得也比较好。2010年是世界反法西斯战争胜利65周年，四五月份，《文摘旬刊》就以独家的角度，分四期推出了四个专版，丘吉尔回忆录、盟军经典战例、二战英雄人物等，全面、系统地推出专题报道，在全国同类媒体中占据了先机。该系列专版推出后，中共中央举行了纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利65周年的各项活动。本报的系列报导紧跟中央的宣传方针，刊出后，得到了有关领导的好评。此外，《文摘旬刊》的“非常感受”专栏在春节、八一、中秋等重大节日和重要历史节点及时推出相关专题稿件，把重要节日和历史事件纪念活动的氛围烘托得更加浓郁，使读者读起来感觉很亲切。

（四）具有不断创新的意识和能力

穷则变，变则通，通则久。在形式上，《意林》杂志适应阅读人群的新变化，渐次推出电子邮箱、网站、博客、微博以及在淘宝商城的购买地址，满足了不同阅读习惯的读者。在内容上，《文摘周刊》与时俱进，紧紧围绕定位出新、内容创新、栏目更新、版式出新和制度创新等几方面做文章。该报原定位是中老年读者，但为了吸引中青年读者，在内容上增加了“趣味、时尚、潮流”等新元素；“内容创新”则突出三个“实”字：实用、实惠、实在；栏目更新，则是对已设立达十年的老栏目重新调整、扩充，以新面孔示人，给读者以耳目一新的感觉；版式出新就是适应“视觉时代”人们的审美观——时政版给人震撼力、休闲版给人亲和力，不同内容配合不同版式；“制度创新”是邀请资深老报人给年轻编辑培训、出版奖勤罚懒，在报社上下形成了浓厚的业务氛围。

“非常感受”专栏是《文摘旬刊》的重头栏目。很长一段时间，该版一直是大杂烩——文学名家的佳作、明星的感悟、普通作者的情感短文，混在一个版面里，显得有些杂乱。2009年，为了适应激烈的报业竞争和日益细分的读者群，“非常感受”专栏细分为“大家小品”、“明星文采”、“经典选读”和“普通版”等四个版块。全新的版面自推出以来，深受读者喜爱。凡事预则立，不预则废。一份报纸如果已经开始走下坡路，就要及时查找不足。有时，即使现状看起来很美，也要居安思危，学习品牌报纸的优点，及时完善自己，这样才不会落伍。

（五）认真编校稿件，避免功亏一篑

选到好稿并不意味着大功告成，首先要细读全文，领会文章主旨，然后根据版面的要求对该文进行再创作，变成让读者能够读得懂、愿意看的文章。对于文笔优美、叙事流畅的文章，只要删掉一些不必要的细节即可；对于原文的篇章、叙事结构不是很妥当的，要大胆删改，甚至要不惜动“大手术”。特别是原文的标题、小标题，不贴切的要坚决改过来。标题是文章的眼睛，好标题会一下子吸引读者的注意力。但拟出一个好标题很难，古时就有“拟出一个题，捻断十根须”的说法。编辑过程中，有的编辑发现标题不准确，也不愿意改，这样会影响报纸的质量。当然，如果原标题很准确，就不需要再改动，改不好，反而会弄巧成拙。

优秀的文摘类报刊编辑编稿时，应注意把握以下四点：1.深挖稿件内涵。即不简单地报道发生了什么事，而是要对事物作连续、纵深的报道，从而增加新闻的信息量。［4］2007年6月，中央任命陈竺为卫生部部长，各大报刊对此进行了及时报导，但多是简单披露。《文摘周刊》在刊发此消息的同时，又配发了言论，对中央任命民主党派人士和无党派人士为正部长作了背景分析，使读者从中体味出更多意味。2.善于用对比。《文摘周刊》曾刊登过《一个法官的堕落》和《好法官宋鱼水》两篇对比报道，一个贪赃枉法，一个清正廉洁，对比之下，引人深思。3.编后稿件长短要适当，不要超过正常限定范围。如果太长，版面字数过多，行距过小，版面就会显得密密麻麻，看起来不舒服，不适合老年人阅读；如果字数过少，整个版面显得松松垮垮，感官上也不好看。4.要适时地做些链接和解释，链接是指在稿件最后，以“小贴士”和“链接”的形式，细述和本稿件相关的内容或花絮，这对稿件内容是很有益的补充。如《文摘旬刊》2012年6月1日28版的《网友总结影院看电影八大陋习》一稿，某电影发行人讲述了电影正片结束后，其实精彩多多。“解释”则是为了让读者读懂稿件中的晦涩词语，如《文摘旬刊》2012年6月29日26版的《“方便面之父”——安藤百福》，文中有一个词“天妇罗”，如果不加注释，读者会看得云山雾罩。在这个词的后面编辑用括号里加上楷体注释，让读者一目了然。

在版式上要精雕细琢、精益求精。版式设计要做到美观、大方，标题要适当地做以美化，或勾边、或空心、或倾斜等等，使稿件的内容和形式和谐统一。编排完的稿件要认真校对，对文中的每一个字、每一处标点、每一段行文认真审读。这项工作需要编辑有极强的责任心。

一滴水可以反射太阳的光辉。一个错别字却足可以使我们煞费苦心挑选、编辑的稿件大为失色。我们要极力避免报纸上出现明显的错别字、标点符号、前后文逻辑混乱等差错，力争使读者通过本报获取阅读美感，获得更多的有用信息。报刊上偶尔出现一两次错误，读者尚可理解。若多次出现错误就会令读者寒心，甚至会使读者产生“报刊在敷衍读者”的想法，从而放弃订阅。

四、宣传沟通工作必不可少

酒香也怕巷子深。时下，宣传的作用不容小视。报纸也是产品，产品再好，没人知晓，也会滞销。过去，茅台酒以老大自居，悠哉游哉。后来，孔府宴酒、五粮液等白酒大作广告，知名度大增。于是，茅台酒也在央视的黄金档栏目《新闻联播》前作起了广告。这说明再大牌的产品也要做好宣传。

想做好宣传，可以尝试在发行量比较大的知名都市报上打广告。除了报纸，还可以通过广播、电视、公交站牌、公交车体、主要路口的大广告牌等媒介造声势，多渠道、全方位地宣传自己，努力建构报刊的品牌，积极树立良好的企业形象。2012年中考、高考刚结束时，《意林》就在第7期（下半月刊）的封面上及时宣传自己——‘意林体’小故事占中高考作文三分之一！不可否认，这样的宣传很能打动家长和中小学生的心。《文摘旬刊》报曾在吉林职业技术师范学院作过相关调查，许多大学生反映，《文摘旬刊》可读性挺强，但到报摊上去买，却发现没有卖的。这就说明，办好报纸当然很重要，但接续工作，比如宣传、发行和广告等工作也很重要。所有这些工作都是相辅相承、相互借力的。一张品牌报纸办得再好，如果宣传力度不够，也会“养在深闺人未识”。

沟通从心开始。为了增强文摘类报刊的可读性，报刊还应加强与读者的互动，定期征求读者的意见，包括栏目设置、版式设计、字体字号等方面，都要与读者勤沟通；定期搞一些抽奖活动，回馈读者的厚受和支持。

目前，尽管文摘类报刊面临着种种挑战，但机遇与挑战并存。只要能摸准市场的规律，适时地求变求新，真诚用心地坚持高标准办报，就一定能够为广大读者奉献出高质量的精神大餐，文摘类报刊也必将焕发出更加蓬勃的生命活力。

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［1］李翠芳，侯凯国.美国《读者文摘》破产对我国报刊业发展的启示［EB/OL］http://www.people.com.cn.人民网，2009-11-02.

［2］关军.打量《杂文选刊》存在的社会价值［N］.新商报，2011-11-21.

［3］刘保全.如何增加新闻的信息量［J］.新闻界，2000，（4）.

［4］吴思辉.浅论报纸新闻同质化及解决途径［J］.新闻记者，2008，（11）.