中国品牌的构建与发展——关于品牌资产创建的思考启示

边少平

(内蒙古师范大学美术学院，呼和浩特 010022)

中国品牌的构建与发展
——关于品牌资产创建的思考启示

边少平

(内蒙古师范大学美术学院，呼和浩特 010022)

提出每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能构建一个品牌的观点。认为产品可以被竞争者模仿，而品牌确是独一无二的;产品可以过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。结合具体的品牌营销方案，论证企业和消费者之间感情联系的品牌，是爱与关怀，金钱与智慧，以及时间的日积月累所铸就的结果。

品牌知名度;品牌忠诚度;品牌联想;品质知觉;差价效应

21世纪，国际竞争越演越烈，中国的企业靠什么在世界经济大潮中去竞争?世界发展到21世纪，世界经济逐渐移向亚太地区，而中国将会成为它的中心，中国企业界该如何行动?目前我们国家还鲜有像“可口可乐”、“索尼”、“丰田”、“NOKIA”等这样的品牌企业，没有几个属于世界认同的优秀品牌。如何抓住机遇创造属于世界的优秀企业，如何创造自己的世界级品牌，这个问题现在必须认真来面对。

如果把企业当成一个人，那么就要设法使这个人成为一个有鲜明特色的个体。但是，人的五官是天生的，企业的头脸却是人造的，可见其难。企业家们也愈来愈认识到，品牌是企业身份和地位的象征，是企业实现利润最大化的保证。要想使企业成为一个个性鲜活的人，必须对企业的体制有深刻的了解，才能对症下药，提出主张。现代企化鼻祖史蒂芬金也告诉我们，工厂里生产出来的是产品，消费者购买的却是品牌。产品可以被竞争者模仿，而品牌确是独一无二的。产品可以过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。企业和消费者之间感情连系的品牌，是爱与关怀，金钱与智慧，以及时间的日积月累所铸就而成的。

品牌存在的目的并不是为了销售更多的产品。产品的开发是拓展和巩固品牌的途径，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能构建一个品牌。一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多。看一个企业的品牌资产有多少，就要看他的品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉，以及法律的资产有多少。

品牌知名度是品牌资产的起点。具体表现为消费者在想到某一类产品时，辨识某一品牌的程度。现代生活节奏快，信息众多，人们对陌生事物没有时间、依据去作充分的判断，那么品牌就是最好的依据。比如想到咖啡就会想起雀巢。比如一场球赛要不要看，球星就是判断的依据，梅西的球赛一定要看，因为梅西就是品牌，就是依据。品牌被想起的程度不一样，品牌知名度层次也就不一样;品牌忠诚度是品牌资产的核心。具体表现为消费者对某一品牌持续关心、购买的情感与行为。一位对品牌忠诚的消费者如果发现货架上没有该品牌，他就会直接凭借名字去寻找，从而延迟购买行为直到找到该品牌。这也是品牌资产最具价值的内容。一件普通的T恤，穿着感觉仅是颜色不错、款式新颖、全棉质地、舒适而已。但若T恤上印有“√”时，浮上你心头的或许就变成了一位孤独跋涉、执著追求的运动明星形象。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由和保证。制造商如果在消费者发展初期就能建立品牌忠诚度，那么就可以获得一生的利益;品牌联想是消费者在想到某一品牌时所有印象、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、自由奔放的群马、西部原野新鲜的空气和阳光、男人的友谊……;品质知觉包括外观包装、产品的功能特点、价格及售后服务的可信赖度等内容。一块普通手表几十元、几百元，一块欧米茄可以高达几万、几十万。这数倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?不。消费者购买的是品牌而非产品的功能。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍，品牌不仅仅意味着产品质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。这是因为消费者的需求已经从“量的满足时代”、“质的满足时代”进入到“感性满足时代”。从“量”到“质”再到“感性”，实际上是反映了人们从“温饱型”到“富裕型”再到“享受型”的变化。消费者购买商品是为了满足一种情感上的渴求和需要，用通俗的话讲就是“我喜欢的就是最好的”;法律资产主要指品牌的商标权，品牌一经注册即得到法律保障，它是品牌的一种无形资产。当年云南玉溪卷烟厂的香烟品牌红梅，由于没有及时注册，被另一卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌，教训可谓惨痛［1］。

面对21世纪的非常经营环境下的经营挑战，品牌经营者应对这些挑战必须具备非常的品牌行销方案。

第一，有计划地导入并实施企业形象识别系统。企业形象识别系统，(Corporate Identification System)，简称CIS。什么叫做CIS?就是为企业改头换面，换血强身。其进行企业改造革新的方式有四种基本类型:1)设计视觉识别，使企业形象标准化;2)革新业绩不振的经营理念和方针;3)改革员工的意识及企业体制;4)超越传统的产业分类，自创有独特个性的企业范围。CIS可以说涵盖了三个基本领域:第一是理念识别，包括企业的经营哲学、精神信条、特性、风格等，它是企业的“想法”。理念识别操作最为成功的企业当属麦当劳。它在一年之中不同季节、不同月份促销的整体战略是精心策划的，从新口味汉堡包到超值早晨套餐，到儿童娱乐玩具送大礼，食品与多种媒体广告及卖场POP配合，花样不断推新，构建了一目了然的市场识别体系;第二是行为识别，包括企业经营管理的各个方面，如教育培训、研究发展、福利制度、公害对策等，它是企业的“做法”。商场售货员待人接客的方式，空乘小姐的服务水平和精神风貌等，这些人员虽然都以个人出面，殊不知他们代表着一个群体，人们对他们的认识，实际上是对他们那个群体某个层面的认识;第三是视觉识别，包括企业标志、标准色、标准规范及应用识别等，它是企业的“看法”。富士胶卷独具特色的FUJI符号，绿色的标准色，使人们对企业和产品品牌一目了然，建立深刻而持久的印象。形象地说，“想法”就是企业的心，“做法”就是企业的手，“看法”就是企业的脸，企业这张脸漂不漂亮并不是关键，最重要的是它是不是符合企业的需求，合适才是关键［2］。

第二，市场营销和广告策划——品牌构建和发展的一个生死攸关的问题。市场上品牌更迭，各领风骚一两年的情况屡见不鲜。从理论上说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么许多品牌仿若流星般短暂?在现代商品市场里，许多同类商品的性能、质量差异已不大。比如，在这里有三种茶杯，即使价格、材质、机能相同，即物质价值相等，但消费者因为某种理由，而选择其中的一种，其原因是什么呢?是因为设计得好吗?喜欢这家企业?还是因朋友的介绍……不管是那种情况，都是因为发生的信息起了作用。在信息时代，企业把商品和服务，以及企业本身所特有的价值，通过网络、电视、广告、报刊等媒介传播出去，已具有重要意义。有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质建设，产品质量不过硬，当然经不起市场考验。可有的企业产品质量很好却不重传达，“酒香不怕巷子深”的保守意识根深蒂固。殊不知品牌的创立不仅需要领先的技术开发、严格的质量管理，更需要高超的市场营销策划为企业寻找行之有效的战略来打开市场。营销和广告对于品牌资本的发展虽然不是至关重要的，品牌也不能仅靠营销和高额广告费来造就，但是它们在其中可以达到两个目的:一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。品牌资产的建立是一个复杂又浩大的工程，它是名称、标志、包装、广告、历史、声誉的无形总和。纵观我国成功的品牌，海尔、鄂尔多斯，都是既要眼前利益，更要长远利益，既要销量，更注重建立一个永续经营的品牌。我国企业面临着经营国际化、产品打入世界市场的趋向，激烈的国内市场和陌生的海外市场，要与国外名牌产品一决高低，不应该以企业生存为理由只顾眼前利益而忽视品牌的建设。

第三，品牌资产创建要做好长久的战略性经营准备。品牌知名度可以在短期内达到，可一个强势品牌的树立，一定是漫长岁月考验的结晶，片面追求短期效益和知名度，忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。品牌的联想是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产，它需要企业主、营销人员、消费者和时间等诸多方面的锤炼与打造。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达到的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的差价效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求，只有这样的品牌才可以纵横驰骋，长盛不衰。

现在我国许多大中型企业已经有了自己的企业形象意识和品牌构建意识。以海尔、联想、李宁、伊利、蒙牛、鄂尔多斯等集团为代表的一些有远见的企业，凭借刚健有力、自强不息的精神，极大地鼓舞和激励着中国当代企业的创业和发展，创出非凡的业绩，取得了惊人的成功。

短短几十年时间，中国的企业打破了旧的经济体制的制约，经历着全方位改变的新的经济格局正在逐步形成。应该看到，中国的企业正秉承古老博大精深的中国文化，契合现代文明的韵律，走自己的特色之路。我们也完全有理由相信，在这一巨变中，构建与发展中国型的品牌事业就有了水到渠成的突破口。那就是:在成功的品牌经营之初，就要深刻理解品牌对消费者意味着什么，以及是什么推动他们去做出选择。有价值的品牌反映了积极的品牌观念的发展，企业家在创造品牌资产价值的同时就是在创造财富。

［1］钱竹．品牌的建立［J］．艺术与设计杂志社，2002(增刊)．

［2］许俊基，张百清，罗文坤．CIS发展与国别模式［M］．哈尔滨:黑龙江科学技术出版社，2002．

(责任编辑 张佑法)

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1007－7111(2012)04－0019－02

2012－02－13

边少平(1977—)，女，硕士研究生，研究方向:企业形象设计。