县区级城市商业地产发展的态势与项目定位分析——以芜湖三山FG生活广场项目为例

李本美，刘宝

县区级城市商业地产发展的态势与项目定位分析
——以芜湖三山FG生活广场项目为例

李本美，刘宝

随着城市化的不断推进，我国的三四线城市由于属于最需要城市化的区域，已经符合商业地产投资的宏观环境需求。分析了芜湖三山区FG生活广场项目存在的优势和劣势以及面临的机遇和挑战，提出了该项目的服务功能、目标市场和整体形象的定位。认为县区级城市商业地产的健康发展，关键在于充分利用项目的优势及机遇，适时、适度规避项目的弱势及威胁，从而对项目进行合理定位。

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一、县区级商业地产发展的背景

近年来，随着社会经济的不断发展、居民收入的普遍提高，居民消费水平也持续提高。为了适应社会经济发展的需要，全国各地加快城市化进程，各大中小城市纷纷拓展自己的城市空间及功能，建立更加完善的商业体系。商业地产作为政府支持、开发商热衷的地产运营模式而成为新时代财富的焦点之一，其市场呈现迅猛发展的景象。特别是集休闲、娱乐与一体的商业地产项目，由于其功能多元化、商品服务多样化、消费群体广泛而受到消费者的普遍欢迎；同时，这种商业地产投资的持续力大大超过住宅市场，具有较高的投资回报率，又必然受到投资者的青睐。商业地产开发与投资的兴起，是近年来我国经济迅速发展的产物，也是城市化进程不断加快的必然结果［1］。

商业地产的概念，在广义上是指各种非生产性、非居住性物业，包括公寓、写字楼、会议中心以及商业服务业经营场所等；在狭义上是指用于各种餐饮、娱乐、休闲、零售、健身服务等经营用途的房地产形式，在经营模式、功能和用途上有别于普通公寓、写字楼、住宅、别墅等房地产形式［2］。

与其他房地产业相比，商业地产具有以下特点：

（1）收益性强。商业地产的收益主要依靠其长期运营而获得持续的现金流，同时还来自于其自身价值的提高。

（2）投资规模大、投资风险高。高收益伴随着高风险，商业地产项目的资金投入量大，而且由于商业地产项目一般要经过3~5年的市场培育期运营后才能趋于成熟，并且在市场培育期内还面临着来自市场的可能性变化和调整，产生亏损。所以，商业地产的经营风险比较大。

（3）经营方式具有多样性。现代商业地产主要是通过出租获取收益和价值补偿。商业地产只租不售，通过对整体业态进行合理有效的组合与配置，确保能够根据市场环境的变化及时对商业布局进行动态调整。

（4）对运营管理要求高。商业地产能否营利主要取决于其运营成功与否。商业地产的运营直接面向市场，而市场竞争日趋激烈，因而对商业地产的运营管理要求比较高。

（5）经营内容具有多样性。商业地产项目的业态组合具有多样性，往往涵盖大部分第三产业的内容，例如餐饮、娱乐、金融等服务业都会出现在同一商业地产项目的经营中，这也在客观上增加了项目运营管理的复杂性［3］。

由于县区级商业地产项目在我国内地的发展还处于起步阶段，其开发模式、可行性分析、营销策划等，还没有一整套完整成熟的运行模式，在市场研究、政策研究、投资效益分析、规划设计、建筑设计、工程管理、营销推广等方面缺少系统、完整的实践经验。国内部分商业地产项目，由于缺乏严格的项目前期研究、项目整体规划，导致项目的选址不适当、市场定位不明确、项目的功能布局混乱、运营方式不科学等一系列的问题，最终导致建成的商业地产项目不能够成功营运，投资方不能获得预期的投资效益，为投资企业造成巨大的损失，给整个企业乃至社会造成不良影响［4］。

二、县区级商业地产项目的态势分析

由于全球经济低迷及国家大力调控房地产等原因，在大都市，住宅地产受调控打压，综合性商业地产日趋饱和，如何寻求综合性商业地产的新方向、新市场，是投资商迫在眉睫的问题。商业地产新的发展空间究竟在那里？一般来说，对综合性商业地产的需求主要有两个区域：第一，城市的商业中心区；第二，最需要城市化的地区。前者需要商业地产强化其商圈的积聚效应，完善商圈的功能，从而实现更大的商圈辐射范围，但这样的区域土地稀缺，商业地产开发成本非常高，而且也容易饱和。后者普遍位于城郊结合部或经济较发达的城镇，这些区域是城市化进程最快的地区，而发展商业地产是城市化的基础和必经的步骤。而且，这些地区发展空间相对较大、开发成本较低、并获得政府的支持。三线城市（省辖较富裕的地级市）、四线城市（较富裕的县级市）属于最需要城市化的区域，符合商业地产投资的宏观环境需求。

芜湖市三山区就是这种最需要城市化的区域之一。三山区的FG生活广场项目，是集购物、餐饮、娱乐等服务为一体的县区级商业地产项目。下面就以此项目为研究对象，分析县区级商业地产项目在发展中具备的优势和劣势，探讨其面临的机遇与挑战。

（一）项目优势分析

芜湖市三山区FG生活广场项目的投资商对投资项目所在地的环境具有相当的了解，这可以避免企业因信息的不对称而导致决策失误。项目开发企业具有良好的政府关系，可以减少各方面的摩擦，降低公关成本。项目开发企业还具有良好的资金实力和融资信誉。商业地产的运作过程本质上就是资本运作的过程，企业具有良好资金状况和融资信誉是项目后期成功运作的保障。项目开发企业在商业地产投资开发地区具有良好的公众形象。公众形象不是一朝一夕形成的，它是企业在循序渐进的经营过程中，逐步积累形成的。对于投资型的地产开发企业来说，公众形象非常重要，因为这关系到投资者对投资风险的评估。开发企业决策层对项目投资具有极大的热情和决心，并进行了科学分析、规划和运作，希望能够最大程度地规避风险。

（二）项目劣势分析

芜湖三山FG生活广场项目开发企业缺乏商业地产的投资、运作经验。房地产开发过程是一个综合而系统的工程，企业需要积累在市场研究、政策研究、投资效益分析、项目立项、规划设计、建筑设计、工程管理、营销推广、售后服务等各方面的经验。每个环节的经验欠缺，都会带来产品品质或企业效益的损失。

（三）项目机会分析

从宏观来看，我国的商业地产处于大发展、大繁荣的阶段，可以说充满无限商机。北京、上海等一线城市都已经制定建设世界级商贸中心的规划，一般的省会城市也都在争相建设区域性的商贸中心，三四线城市也在力求升级改造、扩大城市规模和完善商业配套设施。在地方各级政府的主导下，城市建设的步伐不断加快，为商业地产营造了良好的发展环境。在一线二线城市商业地产日趋接近饱和的情况下，开发商在三四线城市看到了商业地产发展的潜力和前景。

芜湖三山区具有便捷的交通条件和区位优势，经济实力位居芜湖市四五位，人均国民生产总值年均增长17%。三山区原属繁昌县，具有悠久的历史和深厚的文化积淀。随着旅游产业的开发，其知名度将进一步提高，也将增加更多的旅游客流。三山居民也比较富裕，消费潜力不容小视。三山区现有的商业格局，还远不能适应镇区居民消费、休闲、娱乐的需要，因此引进规模较大、具有核心功能的商业企业是符合消费需求的。根据当地政府规划，加快发展第三产业将是全区产业协调发展的重中之重，商业项目的投资开发将得到政府的大力支持。

（四）项目威胁分析

在县区一级发展综合性的商业中心，还没有太多成功的案例可以借鉴。目前，我国商业地产的开发主要集中在市级以上城市，特别是中心城市。在县区一级发展综合性的商业中心没有成熟的规律可以遵循，这要求在项目的运营中积极尝试、努力探索。

消费者对本地区商业中心的认同需要花成本去引导，截留消费者去中心城市的消费行为是比较难的事情。一般来说，一个区域都有一个中心城市，这些中心城市往往具有辐射周边乡镇中高端消费的功能，受中心城市辐射区域的消费者很难接受本地新兴的中高端消费。这个引导过程可能需要2~3年，在此期间，企业将会付出一定的代价。

综上所述，我们可以看出，县区级商业地产处于大发展的阶段，随着城市化的推进，充满无限商机，同时投资策划公司在项目开发中也存在自身的优势，这些都大大增加了项目开发、运作的成功率；但客观存在的弱势及面临的威胁，也使项目存在着一定的风险。只有充分利用好项目的优势及机遇，适时、适度规避项目的弱势及威胁，才能使项目的开发和运营顺利进行。

三、县区级商业地产项目的定位分析

商业地产的项目定位，是指开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与商业地产产品生产有关的前提条件，利用科学的方法，构思出商业地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位［5］。定位必须建立在市场调查研究的基础上。市场调查和研究就是集合市场客观数据、各群体的意见和专家智慧，达到融合统一。商业地产项目定位的核心是确定项目的功能，这是项目成败的关键点。

商业地产项目定位主要包括功能定位、目标客户（商圈）定位和形象定位，以及服务定位和技术定位。功能定位就是确定建筑的用途及发挥的作用；目标客户定位就是确定谁是建筑的投资者、使用者、运营者、物业管理者和消费者；形象定位在于确定建筑在人们心目中的形象。

（一）服务功能定位

每个服务企业，它的产品和服务在顾客心目中都会留下一定的印象，这个印象会影响到其购买决定。服务定位作为营销战略的一部分而进行计划，然后再传达给目标市场。服务定位的目的是在顾客心目中创造能够使企业的服务与竞争对手区别开来的服务差异化。

县区级商业地产项目在服务功能定位上，应当考虑到其作为综合性商业中心在区内的代表性，所以功能定位要尽可能齐全。芜湖三山FG生活广场项目，在服务功能定位上主要包括：（1）满足日常生活消费需要的功能，如超级市场、家居生活卖场；（2）满足时尚消费需要的功能，如品牌服饰、饰品、鞋帽、化妆品等；（3）满足饮食服务需要的功能，如中外快餐、特色风味小吃、风格餐厅、大型中高档餐饮等；（4）满足休闲文化娱乐需要的功能，如咖啡厅、茶吧、影院、游戏厅（电玩）等；（5）满足家居生活需要的功能，如家居用品、家居装饰广场等；（6）满足美容美体健身需要的功能，如美容中心、健身房等；（7）满足商业配套服务的功能，如银行、医院、邮局、电信等；（8）其他延伸服务功能，如休闲椅（区）、广场背景音乐、时尚讯息发布、文化演出等。

（二）目标市场定位

营销大师科特勒（Philip Kotler）认为，所谓目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程［6］。就县区级商业地产而言，目标市场主要分为三部分，包括投资者市场、经营者市场、消费者市场。结合芜湖三山FG生活广场项目的具体情况，我们确定目标市场定位如下：

1.目标投资者市场

地产商投资商业地产的开发主要考虑财富的增值，投资者对商铺的投资是地产商重要的利润来源。三山FG生活广场项目的目标投资者市场定位：（1）三山本地及周边乡镇商户。这些客户绝大多数既是投资者，又是经营者。与这些客户沟通时，应该重视商圈消费潜力、商场业态格局、经营管理规定等信息的传达。（2）三山本地及周边乡镇有闲置资金的非经营性投资者。这些投资者主要考虑商铺的增值。与这些投资者沟通时，应该重视商铺经过统一运营管理后的增值潜力、投资回报等信息的传达。（3）浙江、上海、苏州等外地商铺投资者。这些客户也多是非经营性投资者。与这些投资者沟通时，除了应该重视第2条所列项目外，还应传递租金回报支付方式、业主委员会监管等信息，避免因距离产生的对投资风险的担心。（4）大型商业单位整体购买，这些客户可能是银行、超市等经营者。针对这些客户，应首先考虑本项目的整体规划是否需要这样的业态或配套设施进入，在符合本项目整体规划格局的基础上，再进一步洽谈合作事宜。

2.目标经营者市场

县区级商业地产进入招商阶段，分析目标经营者市场非常重要，它对于招商工作的完成和内部业态布局功能的实现具有重要的意义。芜湖三山FG生活广场项目，在目标经营者市场上的定位：（1）品牌服饰及时尚类商品经营者。这些经营者除了少部分为生产者直销外，多为各级区域代理商。这些经营者经营的业态是本项目时尚、年轻、潮流定位的关键和基础。这是项目核心的目标经营者市场。（2）大型超级市场。大型超市满足商圈内客群基本的生活需要，是本项目维持基本客群的关键。这是基本的目标经营市场。（3）餐饮、娱乐设施经营者。这些经营者是项目上档次、吸引人气的关键。这也是重要的目标经营者市场。（4）休闲茶座、咖啡。这些经营者是体现项目主题“精致生活”功能的关键。（5）电影院、图书、音像经营者。（6）商务酒店经营者。

3.目标消费者市场

分析目标消费者市场是运营成功的关键。只有明确为什么人服务，才能解决如何服务的问题。芜湖三山FG生活广场项目的目标消费者市场定位如下：（1）积极接受时尚讯息，追求潮流的年轻客群，年龄界定为18~28岁。这些客群思维活跃，是时尚购物的主力军，也是本项目最重要的人气客群。（2）新型家庭。他们向往时尚潮流的家居生活，有稳定的家庭收入。年龄界定为28~45岁。这些客群收入稳定，是中高档商品主要的消费群体，他们追求品牌、讲究品位，会关注时尚奢侈品。这是本项目销售业绩最重要的保证。（3）有家长陪护的儿童。儿童是娱乐设施的主要消费者，对父母消费行为的影响不可低估。（4）日常家用品、家居用品及食品购买者。这些客群是超市业态的主要购买者，也是本项目最忠实的客群。

（三）项目整体形象定位

形象定位，即确定企业及项目在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。企业或项目只有准确定位，才能进一步突出并提升其形象。准确定位是企业形象设计中十分重要的一环。企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况，确定自己在市场中的整体的、综合的形象。

县区级商业地产要结合所在地区独特的文化内涵和生活形态。芜湖三山FG生活广场项目倡导一种“精致生活”的理念，意在将生活广场打造成区内“精致生活的中心”。首先，它是时尚中心。打造时尚中心是构建“精致生活理念”的主要方面，是项目吸引年轻客流、保证人气的重要方面。其次，它是消费中心。在形象上要传递一站式购物的理念，要对所在地区商业进行整合，形成公认的消费中心，可以满足消费者全方位消费需求，包括购物、休闲、娱乐、餐饮等。第三，它是文化中心。建设丰富的商业文化、时尚文化、休闲文化是文化中心的重要内涵。第四，它是财富中心。商业地产项目应该以打造财富中心作为重要的形象诉求，为项目商业地产运营阶段的利润实现创造形象基础。

四、结语

在我国经济高速增长的背景下，商业地产发展相当迅猛。与国外1.2m2的人均商业面积相比，我国的人均商业面积还只有0.7~0.8m2。由此可见，中国的商业地产发展还具有相当的潜力可挖。与商业地产项目相对拥挤的中心城市相比，县区级城市是未来商业地产项目争夺的新领域。然而由于在县区级开发商业地产项目的经验不足，实践中出现了不少问题，如项目定位不准甚至没有定位，或以开发住宅的模式开发和定位商业地产，商业地产开发后又急于销售以回笼资金。这些项目定位上存在的问题，往往在实践中导致商业地产开发的失败。芜湖三山FG生活广场在项目开发和定位中遇到的问题，也是其他县区级商业地产项目遇到的共性问题。根据县区级商业地产面临的实际情况，我们对芜湖三山FG生活广场项目作了项目定位选择，希望可以为我国县区级商业地产项目的开发提供参考。

[1]王秀玲，李文兴.我国商业地产现状与发展趋势[J].建筑经济，2011（12）.

[2]董金社.商业地产策划与投资运营[M].北京:商务印书馆，2006.

[3]杜鹃.大型商业地产运营管理模式研究及应用[D].苏州大学，2010.

[4]马文杰.商业地产发展中存在的问题及对策[J].中国房地产，2011（21）.

[5]刘立芳，兰峰.房地产项目定位研究[J].合作经济与科技，2008（4）.

[6]科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2002：238.

F299.27

A

1673-1999（2012）07-0070-04

李本美（1978-），女，安徽芜湖人，硕士，安徽商贸职业技术学院(安徽芜湖241000)讲师，研究方向为企业经营与管理；刘宝（1976-），男，安徽望江人，博士，安徽商贸职业技术学院副教授，研究方向为企业管理。

2012-02-05