农产品品牌建设有关问题的探讨

2012-08-15陈武

武汉商学院学报 2012年3期

陈武

（武汉商业服务学院湖北武汉 4 30056）

农产品是指专门来源于农业的初级产品，包括种植业、畜牧业、渔业产品。农产品与人民的生活息息相关。因此，农产品的生产与销售是关系国计民生的大事。

但是，简单重复生产、生产力水平低下、固有的思维模式，导致农产品市场出现越来越多的问题，农产品生产、销售、消费的矛盾越来越突出。而且，生产的分散及监管困难，一些利令智昏的农户及不法商贩，为了追求最大利益，生产、经营中不惜牺牲消费者健康，以致人们谈及农产品而不知所措，对农产品的信心越来越不足，影响农产品市场健康发展。

因此，提升农产品档次，构建农产品品牌，实施品牌经营，是当前以至今后农产品生产、经营的重点与方向。

一、品牌的涵义

品牌的英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。《牛津大辞典》中，品牌意为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即区别和证明品质。

菲利普·科特勒认为，“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”

市场经济条件下，品牌是企业长期努力经营的结果。品牌拥有者可以凭借品牌的优势开拓市场、扩大市场占有率与市场销售，获取品牌增值利益，树立企业及产品形象。品牌是企业文化凝聚的结果，承载、传承着企业文化，体现文化价值。品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神寄托，更好地满足消费者需求。

表面上看，品牌表现为文字、图案、符号、颜色等，通过消费者的视觉、听觉系统，促进消费者产生联想。但品牌的实际涵义远非如此。一方面，品牌实际上就是产品，是产品的代表，是企业形象的代言。另一方面，品牌就是认同，是消费者认同产品及其文化、企业等，从而进行共鸣。

二、农产品品牌建设的主要问题

我国农产品品牌建设起步较晚。农业部1999年颁发《关于创名牌农产品的若干意见》（农市发[1999]15号）起，中央政府先后出台了相关文件。政府的推动，市场的促进，我国农产品品牌建设取得了一定的成果。但是，在农产品品牌建设中，依然存在不少问题。重新审视品牌的涵义，进行农产品品牌建设，需要解决好三个问题：品牌主体、农产品质量、品牌文化。

1、品牌主体

“主体”有多种解释，从民法角度上看，主体是指享受权利和负担义务的公民或法人。因此，品牌主体可以理解为享受品牌利益和承担品牌责任的人（个人或法人），即品牌的所有者。

品牌虽然与一定的产品或服务相关，但在具体的运行过程中，却独立地存在，本身具有独立的价值，而且还具有扩张力。因此，品牌建设不是一个短期行为，而是一个长期的过程，需要不断地投资、管理与维护，需要长期地努力经营，从而发挥品牌的最大效益。也就是说，品牌能够带来增值利益，但这种增值利益是以品牌投资与运作即品牌责任为基础，离开了长期的投资与运作，品牌不可能在市场中长期存在，品牌利益就是空话。因此，品牌建设首先应该明确品牌主体，也就是捋清品牌的产权关系，促进品牌的建设。

我国农产品品牌建设中，品牌主体不明确，原因多样，但核心问题在于如何发挥政府作用及农产品生产与经营的规模。一般地，品牌属于经济范畴，品牌主体必须是市场主体，并且以营利为目的，能够获得一定的市场规模，具备品牌意识、品牌策划与投资能力。分析我国农产品生产与经营的现状，农户联合体、农业企业、农产品销售中介、农产品销售企业等，都可能是农产品的品牌主体。

我国农产品的生产经营规模小、组织化程度低、非企业化经营、市场反应迟缓、承担的风险能力弱。基于这一现状，在农产品品牌建设中，需要大力培育农产品品牌主体，将潜在主体变为现实主体。

一是充分发挥政府的作用，尤其是县乡两级政府的作用。政府的作用主要是引导农产品生产经营者做大规模、增强实力。一方面通过规范农产品市场，促进农产品市场健康发展，为农产品生产经营创造良好的市场环境；另一方面充分发挥各地的比较优势，通过相关优惠政策的引导，扶持一批农产品生产与经营者，通过构建各种信息平台，积极为农产品生产经营者服务，促进农产品生产经营者不断发展壮大。二是提高农产品生产经营的市场化水平。品牌需要一定的生产规模支撑，没有生产规模的品牌建设就没有实际意义；产品的市场化水平低，也没有必要进行品牌建设。通过提高农产品市场化水平，促进农产品市场良性竞争，促进农产品品牌建设。三是增强农产品生产经营者的市场意识与品牌意识。品牌是市场经济的产物，当产品极大丰富，品牌成为凸显产品个性的重要手段。市场经济的特点之一就是竞争，品牌是企业在竞争中脱颖而出的重要手段。增强市场意识和品牌意识，就是促使农产品生产经营者按照市场规律进行生产与经营，积极参与市场竞争。

2、农产品质量

ISO9000标准中，质量是一组固有特性满足要求的程度。农产品质量指农产品适合一定的用途，满足人们需要所具备的特点和特性的总和，体现为一系列的技术标准，通常表现为一定的适用型、安全性、可靠性、经济性和寿命等。

产品是满足消费者需求的基础，产品质量决定了消费者需求满足的程度。市场经济条件下，品牌的背后就是产品，品牌诉说着产品的质量。消费者认可品牌就是对包括质量要素在内的产品整体的认可。消费者不会接受没有质量的产品，作为产品代言的品牌也不可能在市场立足。因此，质量是品牌的基础，是品牌赖以存在的生命线，进行品牌建设必须把不断提高产品质量作为一种常态。

农产品的特殊性，决定了农产品质量是人们最关心、最直接、最现实的问题之一。农产品消费不仅关系到消费者需求的满足，还直接关系到消费者的身体健康，农产品的安全性、营养性在其质量中具有特殊的地位。同时，农产品是人们基本生活必需品和基本工业原料，直接关系人们的生活质量，农产品的经济性往往也成为人们关注的焦点。

提高农产品质量首先是质量意识。关于农产品的质量意识不仅是从市场销售、市场竞争和品牌建设等角度考虑，更是从关注老百姓身体健康及其生活质量的角度考虑。但是，农产品质量人人关心，而质量本身却是一系列标准，难以表达、描述与传播。因而，提高农产品质量可以借助“三品一标”认证，利用政府或第三方机构的公信力，将复杂的质量标准简化为容易传播、理解、接受的概念，并通过发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志，促进传统农业向现代农业转变。

农产品“三品一标”认证旨在提高农产品质量，促进农产品品牌建设。要求农产品生产经营者不能为了认证而认证，认证只是手段，核心还是农产品质量；政府或第三方机构应该严格标准，不能出现“变味”的认证，避免远离认证的目的。

3、品牌文化

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给消费者某种效用，而且帮助消费者去寻找心灵的归属。

品牌一旦赋予文化内涵，犹如给予品牌以生命，形成品牌长久的生命力。品牌文化以某种特定的情感利益诉求，与消费者产生共鸣，使消费者从中受到熏陶与感染，激发消费者的欲望，促进消费者忠诚。

一般地，塑造品牌文化，一是文化要与产品相适应。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。二是文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

农产品生产受土地、水、气候等自然条件的制约，自然禀赋的差异决定农产品的生产方式、品种与结构，甚至还决定农产品的质量，导致农产品的差异性。不同的地理条件，人类为了生存必然相应地采取不同的措施，因而积累了不同的知识与财富，相应地形成不同的风俗、习惯，从而具有不同的地域亚文化。因此，塑造农产品文化可以依托地域亚文化，以特色的地域文化凝聚于农产品品牌中，必将有利于塑造独特的品牌文化。