上海市高频体育彩票消费者消费行为研究

唐冬菊 李剑波 陈培基（、上海大学 上海 00444 、上海市体育宣传教育中心 上海 0008 、上海体育学院 上海 0048）

1 、前言

体育彩票筹集的公益金在全民健身设施建设、体育比赛场馆建设、北京2008年奥运会的筹备投入、青少年业余活动场所建设、国家筹集社会保障基金中发挥了重要的作用，并逐渐成为体育产业中的支柱性产业。

本文从上海高频体育彩票消费者的消费行为入手，对影响此类消费者消费行为的各类因素进行调查、分析、研究，以购买高频体育彩票的消费者作为研究对象，为上海高频体育彩票今后制定营销策略提供参考依据，从而更好地促进上海市高频体育彩票的销售，带动整个体育彩票市场的发展。

2 、研究的对象与方法

2.1 、研究的对象

本文的研究对象是上海高频体育彩票——即乐彩的消费者。选取上海市8个区，300个即乐彩体育彩票的销售点，以在这些销售点购买即乐彩体育彩票并愿意参加调查的消费者420人为调查对象。

2.2 、研究方法

2.2.1、文献资料法

查阅中国期刊网、维普科技期刊网、万方数字化期刊网、中国优秀博硕士学位论文全文数据库以及利用google、baidu等搜集互联网丰富的资源，阅读了大量有关的文献资料，了解别人已做过的有关彩票方面的研究情况，掌握体育彩票消费者特征分析的方法为研究工作做好准备。

2.2.2、问卷调查法

在2009年12月至2010年1月，上海市体育彩票管理中心对上海市8个区，300个高频体育彩票“即乐彩”的销售点发放调查问卷420份，回收413份，问卷回收率为98.3%。

2.2.3、访谈调查法

在体育彩票销售点对销售员和愿意接受访谈的消费者，就购买目的、购买彩票对生活的影响等内容进行访谈并作记录，以进一步了解消费者深层次的信息。

2.2.4、数理统计法

运用SPSS统计软件对调查问卷进行统计汇总和分析。

3 、结果与分析

3.1 、上海市高频体育彩票的现状

上海市高频体育彩票——即乐彩自2007年10月18日上市销售以来，至2010年1月31日止，共销售822日，日销售78期，十分钟开奖一次。销售总量64562920元，日平均销售量78543元；中奖率48.7%（理论），实际兑奖45.5%（偏低）。销售两年多来，共经历三个年份增机扩点，其中2007年开通350个销售终端，2008年开通250个，2009年开通200个。

3.2 、高频体育彩票上市对上海体育彩票市场的影响

3.2.1、高频体育彩票上市后，消费者购彩资金的变化

根据调查结果显示，高频体育彩票——即乐彩上市之后50.6%的消费者选择了增加了购买彩票的总体金额，另外有30.0%人选择了减少了对其他彩票的投入转而购买即乐彩，说明新的玩法对消费者的吸引力还是很大的。购买彩票本身就是一种博彩，追求刺激的过程，因此即乐彩的上市，得到了很多大多数彩民的追捧，甚至有3.9%的彩民选择将全部资金用于购买即乐彩票。这说明即乐彩上市之初，通过成功地宣传、介绍，迅速获得了彩民的认可。

3.2.2、2007-2009年高频体育彩票销售情况

根据上海体育彩票管理中心提供的数据，2007年至2009年，高频体育彩票——即乐彩在上海的销售额逐步递增，2007年由于只开通了3个月不到的时间，所以销售额较低，只有753万元。2008年新增250个销售点后，销售额达到2393万元，2009年又新增了200个销售点，全年的销售总额也突破3000万元，达到3071万元。

但是随着上海市体育彩票销售整体的增长，即乐彩销售总额虽然在不断增长，在上海体育彩票销售总量中的比例却是逐年减少。2007年在上市不足三个月的时间里，即乐彩的销售额占了上海市体育彩票销售总额的9.74%，而2008年占了6.53%，2009年占了5.27%，呈现逐年下降的态势。这说明即乐彩上市之初，消费者对于新玩法，踊跃购买，在新鲜感退去之后，逐渐归于理性，而高频玩法也没有抓住大多数消费者的购买欲望。

3.3 、上海市高频体育彩票消费者的基本情况

3.3.1、消费者的性别

在接受调查的对象中，男性消费占79.9%，女性消费者仅占20.1%，男性消费者占了绝对多数，与女性消费者的比例达到了4：1。这种彩票消费行为的性别差异，究其原因是受我国传统的“男主外，女主内”的家庭模式影响。

3.3.2、消费者的年龄

调查显示，购买即乐彩的调查对象中年龄在20-40岁的中青年居多，比例为64.4%，在此当中，31-40岁的消费者比例最大，为40.7%；而50岁以上的只占13.1%；41-50岁的占22.5%；20-30岁的占23.7%；由此可见，年龄在20-40岁之间的中青年彩民是此次调查中购买即乐彩的主要消费者，占总调查人数的64.4%，主要是因为青年人具有追求时尚、新颖和猎奇的心理。其次，由于青年人缺少生活经验，容易受广告、宣传等外在因素的影响而作出冲动性的购买行为。而且这个年龄段他们在社会上的压力最大，想要改善自身经济条件的愿望最强烈，受社会中大奖等信息的刺激，对于购买彩票最积极。41-50岁年龄段的消费者占了总数的22.5%，这是因为中年人生活经验相对丰富，他们比青年人稳重、老练和成熟，更加有计划性、盲目性少，对于市场信息会首先加以判断，再结合自身实际情况作出理性的决定，因此购买彩票趋于理性。50岁以上的比例只占13.1%，由于进入中老年后，生活、工作都处于稳定状态，他们思想比较保守，购买彩票更多的是消遣娱乐，打发时间，并不希望因为购买彩票而影响自己正常的生活状态，从而影响了中老年人的消费心理和消费观念。

3.3.3、高频体育彩票消费者购彩时间

3.3.3.1、高频体育彩票消费者的彩龄

在购买即乐彩的消费者中，彩龄1个月以内的占33.7%；1-2个月的占31.0%；2-3个月的占12.8%；3个月以上的占22.5%。3个月彩龄以内的占了77.5%，只有不到四分之一的受调查者坚持购买即乐彩，这说明即乐彩还没有形成稳定而强大的忠实购买群体，新的消费者由于新奇开始购买即乐彩，随着新鲜感的消失，大部分消费者放弃购买。因此在扩大消费者队伍的同时，更要想方设法留住消费者，培养稳定的消费群体，让他们认可高频体育彩票的玩法，保持对高频体育彩票的持续关注和投资。

4.3.3.2、消费者每天驻留销售点的时间

统计显示，消费者在销售网点前驻留30分钟之内的占42.4%，30分钟-1小时的占了37.5%，1-2小时占了12.6%，2小时以上的占了7.5%。其中1个小时以内的消费者占了79.5%，一方面说明，目前消费者都比较成熟、比较理智，不把大量的时间和精力放在购买即乐彩上而影响正常的工作和休息；另一方面说明，即乐彩没有很强的吸引力，没有受到更多的关注。因此在营销上，要注意正确的宣传导向，既保证吸引更多的消费者，又要避免消费者沉迷其中，影响正常的生活。

3.4 、上海市高频体育彩票消费者的消费现状

3.4.1、消费者购买高频体育彩票的情况

3.4.1.1、消费者每天购买的频率

结果显示，每天购买1期的有107人，占25.9%；每天购买2-5期的有145人，占35.1%，为最多；每天购买6-10期的有95人，占23.0%；每天购买11-20期的有42人，占10.2%；每天购买21期以上的24人，占5.8%，为最少。每天购买21期以上人数最少，说明将即乐彩作为投资意向的人还是比较少的。

3.4.1.2、消费者每天购买的金额

调查对象中每次购买的金额在10元以下的有107人，占25.9%；10-20元的有150人，占36.3%，为最多；20-50元的有93人，占22.5%；50-100元的有38，占9.2%；一次购买100元以上的有25人，只占6.1%。这一调查结果反映了上海市高频体育彩票消费者在购买时以中小投入为主，也从另一个侧面反映了消费者趋于理性消费。

4.4.1.3、消费者的投注方式

消费者购买即乐彩时采用机选择号码的有128人，占31.0%；采用追号、守号的有185人，占35.2%；采用单式的有172人，占41.6%；采用复式的有107人，占25.9%；只有26人采用胆托的方式购买，占了6.3%。从投注方式可以看出，机选和单式的投注方式占了72.6%，消费者认为中大奖的几率很小，能不能中主要取决于运气。由于中大奖几率低，因此也有不少消费者采取守株待兔的方式购买，如追号、守号，最多也就是为了提高中奖的几率，采用复式的投注方式。而胆托这样的投注方式很少，说明消费者主要以理性消费为主，不以购买彩票作为致富的途径。

3.5 、上海市不同性别消费者购买高频体育彩票的比较

上海市高频体育彩票消费者的性别结构有较大差异，其中男性购买人数占调查总数的79.9%，女性购买者只占20.1%。有60%的男性消费者购彩金额在20元以内；有33.0%的男性消费者购彩金额在21-100元以内；只有6.7%的男性消费者购彩金额在100元以上；女性购彩金额在20元以下的占71.1%；21-100元的占26.5%，100元以上只占2.4%。这说明无论男女消费者更愿意小额投注，进行有效尝试，冲动购买少，无论中奖与否都不影响日常生活。由于男性消费者在收入上较高，因此购彩金额在21-100元以内，男性消费者比例要稍高于女性，这也说明上海作为国际大都市，男女的收入差距不大，在消费水平上差距也不大，所以在营销上要男女消费者兼顾。

消费者每天购买10期以内的男性有172人，占了82.4%，女性有75人，占了90.4。说明绝大多数消费者在购买时愿意等待的时间不多，一天购买10期往往是上限，为了增加中奖几率，采用复式、追号、守号等购买方式以节约时间。

而在每天10期以上购买者中，男性消费者的比例明显高于女性消费者，这说明男性不少消费者将购买即乐彩作为经常性投资途径之一，女性消费者无论在购买金额和购买频度上都较谨慎，不论中奖与否，小数目的投资都不会给她们带来太大的风险和损失。

无论男女消费者，每天驻留在销售点选择、购买即乐彩的时间一般都在1个小时之内，其中男性消费者有79.7%，女性消费者有80.7%，1个小时的驻留时间对于消费者来说不影响日常的工作和生活。女性消费者日常生活中由于买菜逛街等习惯，因此驻留销售点在1-2小时的比例高于男性消费者，而驻留销售点超过2个小时的消费者所占比例很低，在此行列的消费者男性明显高于女性，这说明男性消费者社会压力大女性，通过购买即乐彩这种形式缓解压力，也希望通过购买即乐彩迅速致富，缓解经济压力。

3.6 、影响高频体育彩票消费者的购买及制约其购彩的主要因素

3.6.1、影响高频体育彩票消费者的购买因素

调查结果显示，高频体育彩票消费者的购彩动机中，“开奖频率高”是吸引彩民购买高频体育彩票的最大原因，有193人，占了46.7%，高频率的开奖，能缩短从购买到开奖，到兑奖的时间，减少了等待的时间。对于寻求刺激的消费者来说，他们通过驻留在彩票销售点，不断的购买，寻求中奖的喜悦。“游戏规则简单易懂”是吸引彩民购买的另外一个重要原因，有177人，占了42.9%，由于高频体育彩票是传统乐透型玩法22选5的延伸和变异，“22选5”玩法上市较早，规则也简单易懂，因此源于此玩法的高频体育彩票在规则上也很容易让消费者熟悉。由于开奖频率高，所以有78个消费者认为中奖的几率也是蛮大的，时不时地能中一些小奖，给自己带来小小的惊喜。由于世博会临近，上海市体育局下发了《关于印发〈上海市彩票亭（点）整治管理专项工作要求〉的通知》，对全市的体育彩票销售亭进行了整治，使上海市的体育彩票销售环境得到了明显的改善，给广大消费者营造了一个良好的购彩氛围

4 、结论与建议

4.1、上海彩民以男性居多，中青年是购买的主力，购买高频体育彩票的彩龄3个月以内的消费者居多，每天驻留销售网点的消费者以1个小时以内为主；

4.2、每天购买1-5期，每天资金投入20元以内的人数占了大多数。目前高频体育彩票的消费者还是以消遣娱乐为主，大多数消费者趋于理性消费，对自己的购买行为有着清醒的认识。

4.3、消费者的投注习惯倾向于追号、守号及多期投注。原因是中大奖的刺激是影响彩民购买的重要因素，大多数彩民主要是冲着中大奖而购买的，同时他们又认识到中大奖的几率极低，

4.4、高频体育彩票由于简单易懂和开奖频率高吸引消费者购买，而返奖金额低，投入高回报少是制约上海高频体育彩票的最大因素。

4.5、丰富高频体育彩票的玩法，提高趣味性，提高返奖率，更易中奖，可满足不同彩民的投注需求。

4.6、简化高频玩法，使消费者更容易了解规则，掌握购买技巧，高频次的开奖也有利于刺激消费者购买，尤其是女性消费者的购买。

4.7、高频体育彩票应改善销售环境，提高销售人员的服务意识，建立并完善长效管理机制。

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