经济欠发达地区体育赛事市场化运作状况与对策研究

□ 张林宝 汪明旗（上饶师范学院体育学院 江西 上饶 334000）

经济欠发达地区体育赛事市场化运作水平非常低，如何提升体育赛事市场化运作水平,这对于经济欠发达地区的体育主管部门来说，这是一个非常大的挑战。在市场化运作，就必须要协调市场主体，让体育市场化获得两个重要的成果，一个是提升当地人民的体育热情和参与度，另一个就是通过市场化运作，来提升体育项目的知名度和市场主体的利润。

1 、经济欠发达地区的体育赛事市场化运作的现状

目前经济欠发达地区的体育赛事市场化水平很低，下面就从三个方面来分析一下当前经济欠发达地区的体育赛事市场化水平。

1.1 、市场主体数量少，基本上没有体育赛事市场化

经济欠发达地区一个明显的特征，就是缺少职业俱乐部，而职业俱乐部是体育赛事市场化最大的市场主体，没有俱乐部的参与，就很难形成市场化。很多经济欠发达地区，常年没有体育项目的联赛，而体育消费人口虽然相对于发达地区来说，规模依然很小，但是对于某些体育项目的俱乐部依然有旺盛的需求，所以这就导致了严重的赛事供求不平衡的关系。

1.2 、中介机构规模小，不能够支撑体育赛事市场化运作

体育赛事中的市场营销、广告代理、运动员保险业务以及市场拓展等等，都需要中介机构或者经纪人公司来完成。当前经济欠发达地区，独立的经纪人公司或者中介公司本身规模就小，更没有这方面的专业人才，很难在活跃体育赛事市场，代理市场交易起到促进作用。而目前中西部，没有一家通过工商部门独立注册的经纪人公司。由此可见，在这些地区开展独立的体育赛事市场化的难度。

1.3 、体育赛事法制管理观念薄弱，行为不规范，不能够保证市场主体利益

目前体育赛事的参与机构和俱乐部等市场主体关系复杂，这个关系大体上有五种，其一是体育赛事市场化涉及到俱乐部的产权关系以及运动员的流动问题；其二是涉及到竞技场上人员意外伤害风险，竞技保险是否跟上体育赛事市场化的需求；其三是涉及到运动员，俱乐部以及保险公司的权力和义务关系；其四是涉及到体育经纪公司和经纪人的依法经营问题；其五是涉及到新闻媒体以及赞助商的权益问题。这些市场主体关系相互影响，如果处理不好，就很难提升体育赛事市场化的水平。

如何保障这些市场主体的经济利益，目前最好的方法就是通过相关的法律法规来执行，但是如何执行，谁来执行成了非常关键的问题。目前经济欠发达地区，对有关体育赛事市场化的法律意识淡薄，更缺乏相关的监管机构，比如每个体育项目的体育协会，这就导致这些经济欠发达地区的市场主体利益没有办法得到保障，将进一步削弱市场主体参与体育赛事市场化运作的积极性，进而逐渐形成恶性循环。

2 、提升经济欠发达地区体育赛事市场化运作水平以及市场主体利益的对策

面对当前经济欠发达地区体育赛事市场化的种种问题如何应对，以及如何保证体育赛事市场化运作中的市场主体的经济利益，下面将从四个方面着手或者有助于市场主体关系的利益。

2.1 、提升体育项目吸引力 扩大体育消费人口

目前在经济欠发达地区普遍存在人民的体育热情不高，没有当地人民喜欢的体育项目，比如体育赛事市场化运作的好的地区，一般都有自己的优势项目，比如篮球、足球等。在如何提升体育项目吸引力上做了如下分析。

2.1.1 、结合当地人民喜欢的体育项目，建设符合经济欠发达地区的业余俱乐部、体育健身辅导站，健全当地的体育项目的协会以及体育组织的创建，并且建立该项目的消费人口组织，利用体育彩票公益金，来实现对体育项目的普及。以及提升体育项目在当地的优势地位，通过扶植业余俱乐部，让业余俱乐部逐步向职业俱乐部转变，从而逐步实现这个体育项目的吸引力。

2.1.2 、经济欠发达地区往往也是人口比较多的地区，但是体育设施落后是普遍存在的现象，很多体育项目都需要体育设施的配套，比如乒乓球需要乒乓球运动场地，羽毛球也应该有羽毛球的室内场地，对于这些体育设施的建设，应该通过市场主体以及政府部门来进行相应的投资，体育彩票公益金应该在这里发挥更大的优势。

同时还要组织小型多样化的群众体育竞猜，完备当地体育教育体系，不定期的举办各个项目的体育知识竞猜，让体育消费人口知道不同体育项目的知识，从而提升对体育项目的兴趣。比如说，足球是国际上最为流行的体育项目，拥有最多消费人口，但是很多经济欠发达地区，因为对足球知识的普遍缺乏，越位及中锋中卫等等术语不知何意，自然很难看懂足球比赛，所以就很难在这些地区获得更多的体育消费人口。通过培训教育，知识竞赛则能够在较短的时间里面改变这一现状。

3 、完成独立市场主体建设，大力发展具有品牌特色的职业俱乐部并完善市场运作

体育赛事市场化，就必须要有市场主体的参与，所以大力发展职业俱乐部是非常重要的，只有打造品牌职业俱乐部，才能够具备对体育消费人口的吸引力，比如中超联赛，正是因为一个个品牌俱乐部，才造就目前球市的火爆，对于经济欠发达地区应该在打造品牌职业俱乐部做了以下分析。

3.1 、结合经济欠发达地区各省的优势重点项目，重点组建这些优势项目俱乐部，通过俱乐部的职业程度，不断强化这些优势体育项目，成为该地区的体育项目品牌；同时根据民间体育项目有着广大的群众基础，可以发展相应的民间传统体育项目俱乐部；另外经济欠发达地区的少数民族，可以结合少数民族的体育项目的群众基础，建设少数民族体育项目俱乐部，通过不断强化和宣传，促进经济欠发达地区的品牌俱乐部和特色俱乐部的形成和发展。

3.2 、鼓励该地区的行业、企业以及高效建设职业俱乐部，实现俱乐部主体多元化，这样有助于俱乐部完成公司化运作，俱乐部拥有独立的法人。通过提升俱乐部的盈利能力，来获得更好的知名度，由此又能够进一步增加门票收入、广告代言收入、电视转播权收入以及俱乐部会员的转会费收入，帮助扩大体育赛事市场化规模。

3.3 、职业俱乐部应该建立自己的独立的青训体系，或者和高效，传统体育学校建立合作关系，为俱乐部储备职业人才，能够为高水平队伍不断输送源头活水。另外平时做好运动训练和文化教育，提升职业运动员的科学文化水平，积极拓展获取高水平运动员和教练员的途径，。通过和其他高水平俱乐部的交流，获得更为先进的管理和运营方法，同时注意引进优秀的外籍运动员和教练员，提升俱乐部的竞技水平和知名度。

4 、提升体育赛事中介机构的运作水平

体育赛事市场化少不了经纪人、中介机构的运作，这些中介机构能够通过运作体育赛事，让整个赛事获得更高的关注度，同时也能够不断的提升体育赛事市场化的规模，因此加强体育赛事中介结构的运作水平是非常重要的。

4.1 、通过鼓励当地有经济基础和相关人才条件的企业或者其他单位，组建拥有独立法人实体。对于草创的经纪公司或者中介公司来说，必须要加强人才发展战略，通过各种渠道，引进拥有高水平的市场公关、市场营销、市场开发等管理经营人才，由此才具备拥有高水平经纪人才的中介公司或者是经纪公司。

4.2 、经纪人或者是中介公司应该拥有敏锐的市场眼光，要懂得根据不同地区、不同年龄、文化、职业、历史形成的不同体育需求，来进行差异化的市场运作和开发，细分市场消费，沟通市场主体关系，提高体育赛事市场盈利能力。与此同时，应该扩展经纪人或者经济公司的业务范围，除去体育赛事的承办之外，体育赛事的代理广告，法律事务援助，职业运动员转会，运动员形象设计，品牌宣传以及运动员的保险相关业务。

4.3 、鼓励经纪人或者经纪公司加强对外交流和合作。当前经济欠发达地区的体育赛事市场化水平相对发达地区来说相差巨大，只有鼓励经济欠发达地区的经纪公司走到经济发达地区取经，才能够利用先进的管理经验，推进中部重点体育项目、传统体育项目、特色体育项目的对外市场开发。同时建立市场监管机制，禁止在交易过程中，利用不法手段来收取不当利益，甚至损害客户利益，只有拥有好的口碑，才会有好的知名度。

5 、明确监管职能、加强法制管理，依法保护体育赛事市场主体的利益

体育赛事市场化如果缺少监管，就很容易被层层黑幕所笼罩，国内中超联赛就是一个鲜明的例子，足协两任官员相继落马，可见缺少监管的体育赛事市场，只能够成为体育赛事市场化前进的最大绊脚石。

5.1 、建立各种体育运动协会，加强对竞技体育发展的规划，促进体育运动员运动设施的多元化建设。同时利用体育运动协会的影响力，来维护竞技体育道德，加强行业自律，作为政府，为了保证整个体育赛事市场化平台的完善，应该积极制定符合当地特色的体育发展规划和政策，比如体育彩票、体育展览、体育信息咨询、健身娱乐等等产业化，不断提升地区环境水平、体育赛事承载能力，从而打造高质量高水平的体育赛事市场化平台。

5.2 、法制建设是体育赛事市场化的坚强后盾，是维护体育赛事市场化、公平化、可持续发展化的最好方法。法制建设需要政府职能部门的有效监管，根据当地情况可以设立独立部门，来对体育赛事市场化法制进行有效监管，发现问题时，绝不手软。只有如此，才能够让这个市场化平台更加坚固，够保证市场主体的利益。

6 、总结

当前经济欠发达地区体育赛事市场化运作存在着较多的困难，同时也存在着很多的机遇。通过加强市场主体建设，完善体育赛事市场化的运作平台以及法律法规，再积极发展地区体育文化特点，建立属于独特的地方特色体育项目，完善体育市场化的运作法律法规，扩大对体育消费人口的影响力，提升体育赛事市场化的中介公司和经纪人公司的水平。通过对体育赛事市场化运作的市场主体关系的深入研究，才能够从根本上提升经济欠发达地区的体育赛事市场化水平。

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