钧瓷文化产业的营销对策探讨

张 俊

(许昌学院旅游文化资源规划与开发研究所，河南 许昌 461000)

在全球化浪潮推动文化产业迅速发展的背景下，钧瓷文化产业获得了快速发展。而总体上作为高端文化产品的钧瓷，其营销理念甚至还停留在“产品观念”阶段，市场定位不甚清晰，营销策略亟需优化组合这些突出的问题只有引起足够重视并得到切实解决，钧瓷文化产业才能真正获得健康发展。

一、更新营销理念

思路决定出路，理念决定行动。营销理念是企业营销活动的指导思想，制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及成效。

目前，许昌钧瓷文化产业发展的指导营销理念依然陈旧，总体上还停留在“产品观念”阶段（有些企业甚至还处在“生产观念”阶段），随着第三次科技革命的不断深入，人类的生产方式和生活方式发生了前所未有的变化，消费需求也随之日益多样化、个性化，钧瓷产品的营销必须主动顺应这一潮流，更新其营销理念：

1.坚持整合营销理念

整合营销是西方20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，这种理念是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理念以买方需要为中心，更突显消费者的核心地位。

钧瓷文化产品的核心还是中国传统文化中的优秀部分，对此，钧瓷生产企业及销售企业首先应领会钧瓷工艺设计的文化内涵，进而在其生产及营销管理过程中体现出钧瓷产品的文化内核。例如，销售企业应把握市场对体现和而不同、中庸和谐等中国传统文化钧瓷产品的需求，在对客营销过程中应以对方为中心制定相应策略。同时，作为生产企业及设计机构，也应通过适当渠道使消费者能够具体认识或体会到钧瓷产品在创作及生产过程中是如何体现中国优秀传统文化的。

2.秉持“大市场营销”理念

“大市场营销”主要针对对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出，认为企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

钧瓷文化产业的发展前景不容置疑，各界对此业已形成共识。在当今瞬息万变的信息时代，即使有再好的创意与设计，文化产品也需要宣传及推介。对于一个产业领域，微观钧瓷企业的营销在很大程度上还是为了谋利，企业间如无积极的合作意识及共赢理念，则对钧瓷行业整体发展的促进作用极其有限（一定程度上甚至会起反作用），这就需要政府或者行业协会统筹多方引导企业进行“大市场营销”，从而促进钧瓷文化产业的整体发展。例如，政府或行业协会可借用有关节事活动宣传、推介钧瓷文化产品。

3.实施绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

20世纪60年代以来，可持续发展思想日益深入人心，现已成为大多数国家的重要发展战略。企业作为经济活动的基本单元，其生产、经营应当体现可持续发展思想，而具体到企业的营销环节，就是要实施绿色营销。钧瓷产品的生产制作原料主要来源于特殊的泥土，而这种特殊的泥土原料在一定时期内可谓是不可再生的，因此，钧瓷企业在产品的生产过程中首先应坚持绿色原则，销售企业在营销过程中也应向消费者传达钧瓷生产及制作过程中的绿色理念。“天人合一”哲学思想是我国传统文化的重要内容，钧瓷产品在创意设计、生产制作、营销服务等环节对此都应有所体现，这不仅是钧瓷产品实施绿色营销的需要，也可丰富产品的文化内涵，可谓把钧瓷的文化内涵与时代需要结合起来，进而更利于钧瓷产业的长远发展。

符合时代需要的、先进的营销理念层出不穷，但钧瓷文化产业的指导营销理念在一段时期内主要应有以上三种。

二、明确市场定位

目前，钧瓷文化产业存在产业规模弱小、文化内涵挖掘不够等诸多问题，其重要原因之一就是钧瓷产品的市场定位模糊。市场定位的本质即如何树立在顾客心目中的形象，故此，明确市场定位之前需进行市场细分。结合许昌钧瓷文化产业发展的实际，首先应进行合理市场细分，进而明确市场定位。

1.合理进行市场细分

根据温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)的市场细分理论进行合理的市场细分，一般从消费者的地理、人口、心理、行为等方面进行细分。概括来讲，主要从顾客的地域范围和文化背景两方面进行细分。

首先，从职业、收入、受教育程度等方面进行细分。钧瓷产品的特征及文化内涵决定了其消费者以社会上层人士为主，主要有高级官员、学者、富商等群体。当然，随着近年来经济社会的进一步发展，中产阶层逐渐壮大，他们也成为钧瓷产品的重要消费群体。

其次，从消费者的地域分布、文化背景等方面进行细分。目前，钧瓷产品的消费群体主要有对中华传统文化深深眷恋的港澳台同胞、海外华人以及部分国内有消费能力的群体；还有一部分则是深受中国传统文化影响的日本、韩国、越南等儒家文化圈国家的部分居民。此外，因东西方文化巨大差异产生的西方国家的部分国民亦是重要消费群体。

从市场结构来看，主要针对收入高、受教育程度高的中产阶层、知识分子群体，以及特殊的收藏群体等四个细分市场。

2.明确市场定位

结合上述对钧瓷文化产品的市场细分，钧瓷文化产品的消费者首先要有一定程度上对中国传统文化的理解能力及审美能力，同时又具有一定的消费能力，是为“贵族”群体。同时，考虑到国内改革开发30多年来已涌现出绝对数量不小的新富阶层，他们当中不少虽文化水平不高，但当物质富有之后，也开始追求精神层面的提升（当然有不少可能是附庸风雅），故此，从促进产业发展的角度考虑，钧瓷产品的市场定位应以“贵族消费”为主体，同时适度兼顾“平民”（主要指文化层面）消费。

从地域结构看，钧瓷文化产品的市场构成无外乎国内市场与国际市场，其中国内市场（仅指中国大陆地区）又可分为以河南为中心的北方及内陆市场、以东部沿海为主体的南方及沿海市场，前者在钧瓷产品的消费量上占优，后者在钧瓷产品的消费额上占优。国际市场方面可分为以港澳台同胞及海外华人为主体的华人市场，以及以欧美、日韩等为主体的发达国家市场。因此，在地域市场方面，钧瓷文化产品的定位应以国内市场为基础，以国际市场为重点。

三、优化营销策略

营销策略已由战后初期的4P组合发展到20世纪80年代的6P组合，再到最近20年来的4C理论、5R理论。营销策略组合理论的演进反映了营销实践的发展变化，企业必须及时更新营销理念调整营销策略。从许昌钧瓷文化产业发展的实际看，其营销策略简单陈旧，显然已不合时宜，可做以下优化：

1.结合市场定位优化价格策略

既然钧瓷文化产业的市场定位是以“贵族消费”为主体，同时适度兼顾“平民”消费，以及以国内市场为基础、以国际市场为重点，在制定价格策略时就应有所体现。例如，同类产品国内市场的价格应适度低于国际市场价格。在执行价格策略的同时，也应注意与渠道、促销等其他营销策略适度结合。

2.统筹关系营销与权力营销

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。由于包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在，具有各种权力的个人也会对营销活动产生影响，消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源（家庭成员等）、商业信息源（媒体等）、公共信息源（消费者组织等），而这些信息客观上影响甚至控制着其消费行为，因此，权力营销意义重大而且可行。

就许昌钧瓷文化产业发展而言，各企业首先应注重关系营销（主要包括厂区营销及店面营销），企业只有做好关系营销，才可能良好发展，钧瓷产业链才能正常流动循环，进而形成产业发展的基础。而政府及相关权力机构可凭借其公权力对钧瓷产业的总体宣传推介制定规划，并通过参与及组织举办相关展会及节事活动达到营销钧瓷文化产品的目的，而这些对微观企业而言是很难做到的。例如，禹州市自2004年起举办钧瓷文化节，每年的钧瓷文化节主要活动涉及钧瓷精品展评会、钧瓷概念作品展、禹州钧瓷发展论坛、钧瓷行业发展研讨暨座谈会、陶瓷行业技能大赛、钧瓷名窑观摩、中国钧瓷创新作品评定会、钧瓷工艺造型设计大赛等内容，这项节事活动对钧瓷文化产业发展意义深远，可以说是权力营销的有效运用。

3.充分利用电子商务营销

互联网技术的广泛应用可以将人类在整个物质生产与流通环节中的流转量和库存量降到最低点，同时，因特网提供的及时准确的信息也避免了由于信息判断失误导致的决策失误和造成的不必要损失。

当今电子商务对钧瓷产业的发展具有不可估量的促进作用。在网络世界中，口碑是通过素不相识的陌生人之间进行传播的，来无影、去无踪，具有明显的虚拟化特征。钧瓷企业要充分利用电子商务优势来开拓新的市场空间和发展渠道，准确定位许昌市钧瓷电子商务，打造良好的“虚拟口碑”。因此，在当今信息化时代，许昌钧瓷文化产业的发展更需要利用电子商务这种现代化的营销方式。

四、坚守有关营销的“四项”基本原则

做好钧瓷文化产业营销，还必需要坚守以下原则：

1.诚实守信

诚信是基本层面道德要求的最基础部分，是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则。具体产品质量上诚实、不假冒；广告中诚实相告；价格上明码实价、叟童无欺；交易中履行合同责任、信守承诺；市场调查数据真实客观等。

2.义利兼顾

义利兼顾是我国传统的基本行商思想，也是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合（即利己与利他统一）思想的体现，义利兼顾历来为中外商业活动的基本原则。

3.互惠互利

互惠互利是针对企业营销活动的性质，进一步提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。

4.理性和谐

理性和谐是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功、单纯追求市场占有率而损失利润。和谐就是提倡企业的市场营销活动保持在适度竞争的水平上，正确处理企业与市场各利益相关者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。

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