我国体育用品营销的困境及出路

四川农业大学艺体学院 杨军

当今的世界经济日趋多元化，中国加入WTO10年来，我国的体育用品产业在全球这个更为广阔的市场中得到了极大的发展，但随着这次金融危机的到来，它也给我国的体育用品产业带来了一定的冲击，我国的体育用品企业正迎来了一个机遇和挑战并存的时代。有人说中国的体育用品产业好比一只充气不足的篮球，外表光鲜，但缺乏足够的气体造成弹性很低。由于历史等客观原因，我国经济的市场化程度还很低，体育用品市场还远没有被彻底开发，同时我国的体育用品产业因为起步晚、产业结构不合理、营销水平差、品牌化程度低等因素的存在，都严重制约了该产业的进一步发展。今天，我们正身处改革开放和市场经济的浪潮下，我国的经济已经得到了飞速的发展，人民的收入和消费能力不断提升，他们对健康和高品质生活的要求也随之提升，这都使我国的体育用品业得到了快速的增长，并具备了更广阔的发展空间，因此正确认识当前我国体育用品产业营销的现状和存在的问题，并研究和找到加快其发展的应对策略，从而促进我国体育用品业的健康、可持续发展，有着十分重要和积极的意义。

1 我国体育用品营销的现状及存在的问题

1.1 我国体育用品营销的现状

入世10年，我国的对外贸易无论是在关税、市场化、政策法规还是投资环境等方面都发生了重大的转变，这都对我国体育用品业的发展产生了积极的意义。我国在体育用品加工、引进外资、科技创新和海外市场的竞争上都迎来了难得的机遇。随着改革开放的深入和居民生活水平的提高，我国的体育用品产业正进入了一个良性发展的轨道，市场日益活跃，各类体育用品企业层出不穷，他们在经营和生产方式上都发生了重大转变，而随着国家体育实力的不断增强以及全民健身的浪潮袭来，国内市场不断扩大，同时我国的众多体育用品企业还积极进军海外市场，并取得了一定的成绩。有资料显示，我国的体育用品出口量从上世纪90年代的10多亿美元，到本世纪初已经达到了70多亿美元，增长了7倍之多。

与改革开放初期相比，我国的体育用品企业在产品结构上和营销的模式上都有了巨大的改变，归纳起来现今的体育用品营销主要有以下三个特点：一是形成了以东部沿海发达地区为出口生产基地的，一大批具有规模效应和国际竞争力的体育用品生产企业，它们依靠资源、技术、人力和国家政策等方面的优势迅速的崛起，改变了过去传统的原料加工和小规模分散经营模式，并已经成为当前我国体育用品产业的主力军；二是当前我国的体育用品企业正在从以往的产品销售向品牌销售转变，企业的品牌意识不断增强，它们的品牌在国内外的知名度不断上升，它们通过影响巨大的体育用品博览会、赞助国外著名体育队伍和邀请体育明星做广告来积极宣传推广本企业的品牌，李宁、安踏、匹克、英派斯、红双喜等等都是国内外消费者耳熟能详的体育运动品牌，并且都在海内外市场上获得了极大的收益，企业竞争力和综合实力不断增强；三是产品科技含量和营销模式、理念都取得了巨大的进步，产品研发能力的提高，企业营销模式的转变，都使得我国的体育用品企业具备了参与国际竞争的能力，企业的发展充满了生机和活力。

1.2 我国体育用品业营销中存在的问题

成绩取得的同时，我们也应当看到，当前我国的体育用品在营销上还存在着相当多的问题，这些问题如果不能得到很好地解决，将会严重制约我国体育用品企业的进一步发展。

1.2.1 品牌意识薄弱，缺乏有竞争力的产品

虽然我国当前拥有一批比较著名的体育用品品牌，但与国内数以百万计的体育用品企业相比，这个比例仍然很低，绝大多数的体育用品企业仍然在为国外品牌加工产品的领域生产经营着，依靠劳动力成本优势在赚取着低附加值的利润，这样十分不利于企业的长期发展。同时由于历史等客观原因，企业的科技力量有限，很多企业缺乏自己的拳头产品，产品在性能、样式等方面过于雷同，同时入世后国内的关税在不断的降低，原有的价格优势逐渐在消失，缺乏附加值和科技含量的产品，在国内外市场上不具备竞争力上的优势。

1.2.2 品牌宣传推广缺乏深度、力度，应对市场环境变化的能力不强

品牌的宣传推广工作是体育用品营销中的一个十分重要的内容，其手段和方式是多种多样的，同阿迪达斯、耐克等国外知名品牌相比，我们的企业在宣传推广的力度和深度上还是有很大的差距的。我们赞助的运动队和使用的体育明星在实力和知名度上远逊于这些国外知名企业。同时企业缺乏对市场的深入、充分的调研，营销管理还不尽科学和完善，因此对市场环境的变化反应较慢，缺少对主流消费群体的深入调查，缺乏以市场为主导去设计、研制和开发产品的能力，短视的问题严重，时常出现人云亦云，企业扎堆竞争的状况，这些都严重地制约了我国体育用品企业踏上更高层次的市场营销的台阶。

1.2.3 营销手段单一，恶性竞争频繁发生

低价促销、假日促销等刺激产品销售的营销手段，虽然给我国众多体育用品企业在产品的销售上起到了一定的积极作用，但这种单一的、短时间又十分频繁的促销活动产生不了长期稳定的效果，反而会使众多国内体育用品企业之间产生恶性竞争，企业的营销人员素质偏低，营销手段的匮乏，营销模式的落后，是当前我国众多体育用品企业普遍存在的通病，这让我们的企业在同发达国家的营销能力极强的企业竞争时，处于一个十分不利的地位。

2 我国体育用品营销的出路与策略

2.1 转变营销观念，规划并实施体育用品产业发展战略

入世以后，我国体育用品产业同世界各国之间的贸易交流更为紧密，产品营销的环境变化巨大。所以我国的体育用品企业一定要与时俱进，适时地转变营销观念，不能将目光仅仅局限在以往的国内市场领域，而是应当放眼全球，在新形势和新环境下规划并实施符合我国体育用品产业发展的战略目标。企业要改变旧的、传统的营销观念，树立起更加全面、更为开放的营销意识，将生产优质产品和打造知名品牌作为企业营销的核心内容，并以技术创新、提高企业研发水平作为实现这一内容的保障。同时，我国的体育用品企业一定要对自身优劣有着清醒的认识，并能紧紧把握住全球体育产业发展的脉搏，加快体育用品产业的由内向型到外向型的转变过程，主动去淘汰一批产能不足，低附加值和技术落后的产业项目，在立足国内市场的基础上，积极进军海外市场，我国的体育用品企业要充分利用自身的优势力量，努力打造出有国际竞争力的拳头产品和核心产业，这样才能在强手如林的世界体育用品市场占有一席之地。

2.2 抓住机遇，将企业做大做强

在当前的国际经济形式下，我国的体育用品企业面临着在国内和国外市场与世界跨国公司两线同时作战的问题，如果企业规模和实力不足，就很难在市场竞争中获胜。因此在有可能的条件下，组建大型的能够与阿迪达斯、耐克等知名企业同级对等的体育用品企业，是我国体育用品产业进军世界市场、提高国际竞争力和参与激烈市场争夺的一个可行的营销策略。我国的一些知名、发展比较快并有巨大潜力的体育用品企业，应当充分利用当前国家对企业战略重组的扶持政策，或通过资本的运营和产品的扩散，扩大企业规模的方式，或通过企业兼并、重组，实现强强联合、优势互补的方式组建集团公司，并在现代化企业制度的管理下，依托广阔的国内外市场，将企业不断地做大做强。

2.3 创建良好的企业形象，促进产品的国内外销售

在营销的过程中，我国很多的体育用品企业往往将营销的重点放在了宣传产品和推广品牌上，并加以质量战、价格战和促销战等营销手段的实施，以此来希望提高产品的销售，扩大在市场中的份额，这种营销策略和方式虽然会在短期起到一定的效果，但它不是保证企业产品长期稳定畅销的最佳途径。因为随着社会生产力的不断提高，经济的不断发展，各种商品十分的丰富，人们的购买力也日益增强，他们不再仅仅满足于吃饱穿暖这种低端的物质需求了，当今全球的体育市场是一个供远大于求的市场，人们在体育用品的选择上越来越挑剔，他们不只是关心产品的质量和价格等因素，同时更看重该产品的品牌知名度和企业美誉度，一个具有良好社会形象的企业和品牌能够深深吸引消费者，使他们对企业旗下的产品产生忠诚度。因此我国的体育用品企业一定要将树立良好的企业形象作为营销的重点，在产品的营销推广活动中，始终都要考虑到并满足公众情感、媒体情感等社会情感的需求，才能使自己的企业在国内外市场上有着极高的美誉度和信誉度，才能实现抢占国内市场、开拓海外市场的企业发展目标。

2.4 加强营销网络的建设，完善营销服务体系

加入世贸组织以后，由于关税的不断降低，我国体育用品企业的产品在价格上的优势正被逐步地弱化，而国外知名品牌产品又在技术和功能上具备相当的优势，因此在当今的国内外市场竞争中，我们的企业正处于一个十分不利的位置，因此如何运用恰当的营销策略，来改变当前这一被动局面，已经成为我国体育用品企业的当务之急。我们可以参考借鉴日本等国家的成功经验和策略，来有效增强企业的竞争力，保护本国企业的发展。这些国家在入世之后，企业通过采取生产和销售网络一体化的营销策略，自主地防止和阻碍了国外竞争对手顺利进入本国消费市场，并在竞争中赢得先机，占据了主导地位。我们的体育用品企业在注重企业形象的树立和品牌宣传推广的同时，还应当完善相关的产品销售服务体系，保证产品在营销的过程中，无论是售前还是售后都能够为消费者提供良好的服务，并适应社会不断进步的潮流，及时更新服务方式，加强在产品技术上的服务能力，使其能够更好地配合企业及其产品形象的树立，赢得消费者的青睐并最终在市场竞争中取胜。

3 结语

我国加入WTO之后，国外大品牌给我国的民族产业带来了极大的冲击，为扭转这一不利局势，我国的体育用品企业必须要及时改变落后的营销思路和营销模式，从而适应国际经济趋势和市场环境的改变，并通过制定宏观的、可持续发展的企业战略目标和实施正确的营销策略，进而缩小我国企业与国外著名体育用品企业之间的差距，在站稳国内市场扩大企业销售份额的同时，积极地争夺海外市场，获取更大的收益，我国的体育用品产业才能拥有更加美好、灿烂的明天。

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