中国体育品牌经营绩效研究——以李宁品牌为例

包头职业技术学院 包卫平

1 中国体育品牌的整体经营状况

1.1 中国主要体育用品品牌

随着北京奥运会、广州亚运会的举办，包括运动鞋、运动服装以及体育器械在内的中国体育用品市场也随之被拉动起来，呈现快速发展的状态。根据《2010～2011年中国体育用品行业研究报告》的分析，2010年中国体育用品产业的市场规模为1061亿元。

中国体育用品市场以鞋类和服装为主，知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主，其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌，近年来重视产品质量和市场营销，逐步摆脱了低价竞争的重围，获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。

1.2 中国市场体育品牌的价格策略

在中国体育服装市场各个体育用品品牌的价格大体上分成三个段位：耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马以及斐乐等国际品牌占据着高端市场，市场价格大约在400元/件以上。中端市场主要由安踏和李宁国内一线体育用品品牌占据，售价大约在200～400元/件。200元以下的低端消费市场，主要是国内二线体育用品品牌，典型厂商有特步、匹克、361°以及鸿星尔克等。

1.3 国产体育品牌的经营状况

北京奥运会的成功申请成为中国体育用品产业发展的又一个助推器。自2001年至今的10年时间里，广东、浙江、福建等地的上万家体育服装企业如雨后春笋般兴起。安踏、361度、乔丹、特步、红星尔克、德尔惠、等企业产值连年快速增长，很快改变了李宁品牌在中国体育用品市场的垄断局面。以福建乔丹公司为例，这个1998年成立的服装品牌早期只是全国上千个体育服装品牌大军中的一支，到2002年年产值还只有1.2亿人民币。仅用了六年的时间，到2008年，该公司年销售额已经突破30亿。更典型的例子是安踏。经过10年左右的时间，安踏集团已经发展成为几乎与李宁齐名的中国体育服装品牌。从2008年年度报表上看，李宁产值超过60亿港币，安踏超过50亿港币。中国的很多体育产品公司没有上市，无法统计具体数字，但根据国家体育总局体育装备中心的估算，年产值在30～40亿人民币的体育服装企业中国有10多家。

2010 年 3 月，李宁有限公司在香港发布2009 年的年报，年报显示李宁的销售收入为 83.87 亿元人民币，同比增长 25.4%。据统计，目前耐克、李宁和阿迪达斯在中国体育用品销售额三分天下。居于第四位是安踏，其营业额为58.75 亿元人民币 ，排在第五位的事匹克，营业额为 30.95 亿元人民币。中国国产三大体育品牌李宁、安踏、匹克的销售额大都来自于中国的本土市场。

2011年三月公布的数据显示，国内最大的运动品牌李宁2010年业绩(在香港上市)，2010年营业额为94.78亿元，同比增长仅13%，但是这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长在30%以上的水平。实现净利润为11.08亿元，同比增长17.36%。这两个重要指标的增速均低于主要竞争对手安踏。根据2010连个公司的年报显示，李 宁 和安 踏两家体育用品企业实现营业额分别为： 94.78亿 、74.08亿，净利润分别为11.08亿、 15.51亿。

有观点认为，从中国市场的销售额看，李宁已然超过了阿迪达斯，这主要是基于，以二、三线城市为主要市场的本土品牌受危机冲击甚小，取得的市场增长甚至超出预期。2008年以来的世界经济危机也给了中国体育品牌一次对国际巨头展开绝地反击的机会，也必将带来世界体育品牌的洗牌运动。

2 代表性体育品牌的经营绩效分析——以李宁为例

2.1 李宁的中端消费群体策略

李宁是一家领先的中间价位的国内品牌。作为一个中等价位的品牌，李宁的经营风险被卡在Nike(耐克)/ Adidas(阿迪达斯)为首的国际品牌和国产品牌的中间。据高盛的调查估计其经销商的盈利能力是同行业中最低的，因此诸如与扩张其门店计划有关的行为都被认为是有相当的风险的。从更为积极的方面考虑，可以看到李宁力图通过降低采购成本，来实现经营规模的扩张潜力。尽管它的R＆D(研发)和A＆P(组合营销)的支出与全球同行保持相似水平，但李宁可能是同行中的作业费用率较高的一个。

在零售价格方面，李宁的鞋类零售价基本上已经不低于300元一双，比国内其他品牌要高，如果其进一步提价，将面临与耐克和阿迪达斯的正面竞争(其鞋类的零售价格为RMB400-600每双)，其中具有较强的品牌资产。在批发价格方面(以零售百分比)，李宁是国内同行中最高的一个(50%的零售)。

2.2 李宁的营销组合支出的减少

营销组合是企业市场营销的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

从增量销售和增量组合营销的费用方面看，根据高盛的数据显示，虽然在2006年之前所得数据是有限的，但仍然能够看出行业趋势发展趋势，从2007年开始，可以看出李宁已成为国内代表的领导品牌。分析结果表明，2007年李宁的营销组合效果得到提升，营销组合的绩效在2008年出现下降。2009年营销组合绩效再次回升。由于营销组合的支出增加缓慢，在2010年的上半年，绩效有所下降。由于销售额的增长。李宁和安踏，国内实施营销组合战略最大的两个体育品牌，都在2010年上半年减少了组合营销的支出。

2.3 李宁研发投资的增加

虽然研发费用相对运行费用来说是较小的。但是研发支出对于考察一个企业的经营绩效是至关重要的。因为研发支出的比较，是一个品牌的科技含量的指标或产品的质量评判的一个标准，尤其是具有市场驱动力的品牌而言。李宁研发投资是国内体育用品品牌里最高的，东乡研发投资居于第二，较小的品牌如匹克、361度等似乎很少有这样的研发投资，但毫无疑问在未来市场竞争中这些中小体育品牌会逐渐增加自己的研发投资。

3 中国体育品牌经营策略的路径选择

北京奥运会的申办使得我国体育市场得到了较大发展和体育产品的营销渠道也逐渐演进，各类体育产品不断涌现。如何在激烈的竞争中，让自己的体育产品能够为消费者所认知和喜爱，成为企业面临最大的挑战。在现代体育市场经营过程中实行品牌战略，无论是从满足体育消费者多样化需求的角度，还是从体育市场经营企业开拓市场的角度都具有至关重要的作用。

3.1 文化内涵的凝练与品牌塑造

独特的文化内涵是高质量体育品牌的重要组成部分。名牌产品背后往往就有丰富的文化内涵，这些或许是关于企业的或者是有关于企业创始人的。这些文化内涵或是通过消费者的切身感受或是口耳相传，通过时间的积淀，会附加到产品质量上。因此可以说说企业、企业家、员工、产品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中国的一线体育品牌——李宁体育用品公司，在自己的产品品牌塑造方面非常具有人性化， 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和”“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。丰富的产品文化内涵的赋予使得产品的无形质量得到极大提升，有利于产品品牌的塑造与传播。

3.2 技术研发与品质保证

几乎所有的名牌产品有一个技术品质的问题，体育品牌更是如此。即特定品牌与同类产品比较，必须有着较高的科技含量或技术水平。以耐克为例，耐克公司专业科研人员多达200多人的，每年的产品研发支出多达200～400万美元，从而为耐克公司垄断市场奠定了技术基础。相比之下，我国的体育产业大多是来料加工，基本上是对他人品牌的体育用品的模仿生产，或只重视产品的个别因素。采取低价策略，忽视对产品技术研发的投资。

有研究表明，我国企业的研发重点是对原有产品的改进，而国外的研究开发重点是对新产品的研发及新的生产方式和流程的研发。有研究表明，影响我国企业成败的关键因素依次为：最高决策层的态度;资金支持力度;研发部门的实力及科研带头人的能力，企业组织及人员的实力倾向。体育用品产业的产品是具有专业技术特征的产品，现代运动技术的发展要求此类产品具备较高科技含量，世界名牌体育用品无一不是高科技技术成果的结晶。因此利用后发优势引进国外先进技术形成引进技术的良性循环，同时加强高附加值产品的技术改造，特别是国际竞赛器材的研发，将是我国体育用品产业创造国际名牌的第一关。

质量成就品牌，企业创立品牌追求本身就应该把质量保证放在整个生产经营过程的重要环节，消费者对名牌的认同就是对其产品质量的认可。现在我国的体育用品业大部分是沿用行业和企业内部标准用于产品检测， 标准化工作滞后。在国家标准中仍然存在着标准低和标龄长的问题。不但监控设备非标程度严重，而且存在着在标准执行中控制不严、随机性大等因素这就造成了部分产品质量低劣。另外，体育用品特别是竞技体育的器材、仪器、设备、服装等与运动成绩和人身安全有着密切的关系，因此制定和执行我国体育用品行业的技术等级标准审查、质量监控体系、企业质量管理审查、企业计量标准审查等工作是当务之急。

3.3 营销模式创新

所谓营销，即企业以满足消费者的需求为出发点，以市场需求为导向来提高产品和服务的商务活动过程。这里存在一个营销渠道的问题，所谓营销渠道主要是指是联系主体和客体的纽带，也是连接制造商、分销商和零售商的纽带，一般威严品牌的营销渠道通常可以分为公关、广告和促销三类。打造一个成功的品牌通常要几种营销渠道的混合使用。与传统的经营相比，现代营销发生了巨大的变化，现代营销体系一般分为四大系统：产品(product)、价格(price)、地点(place)、推销(promotion)，即4P。诚然，体育品牌建设同样离不开准确有效的营销策略，营销理论的核心原则是：顾客就是上帝。为了有效的与顾客进行沟通，需要注意四个方面的内容：顾客(consumer)、满足顾客需求的成本(cost)、方便购买(convenience)和沟通(communication)，即4C理论。在营销网络的建设上，国内体育品牌中，李宁成绩显著。从1990年北京第一家“李宁”专卖店开始，李宁经过20年的探索，已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司，李宁公司采取多品牌业务发展战略，除自由的核心李宁品牌，还拥有乐途(LOOTTO)、艾高(AIGLE)、新动品牌Z-DO。李宁曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴，与众多国际顶级运动运合作，与多个国家奥委会合作。李宁的网络营销成绩斐然，2009年李宁开展电子商务，网络销售商从700多家到现在拥有超过2.7万个的李宁网络经销商。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可，它既不需要零售能力、单件的配送能力，也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备，而且响应速度要更快，从而也直接激活了李宁品牌的整体升级。

[1]叶初德.我国体育用品业未来发展走向初探[J].武汉体育学院学报,2001(5).

[2]周征.我国体育用品业的现状分析和发展对策[J].山东体育学院学报,2000(2).