试论文化对特色农产品消费的影响

广西电力职业技术学院 张亚玲

随着时代的发展，企业的竞争环境也在不断发生变化，已有以前的卖方市场转变为买方市场。企业生产什么顾客买什么的时代已过去，目前顾客对产品的个性化要求已直接渗入到企业的生产和销售环节当中。米面油茶等诸多农产品作为人们日常生活的基本消费品，从经济学上来说是属于需求弹性较低的商品，但因为市场经济把众多的生产与经营者推向了竞争的舞台，农产品市场竞争也日益白热化。因此如何把农产品更好地推向市场便成为生产与经营者值得关注的问题。

1 特色农产品的含义

特色农产品是借助气候、土质、品种、加工等自然环境优势，形成具有明显以地域范围为特征，在内在品质、外观形状、口感风味等方面表现出特有的、区别于其他产品的属性的一类农产品。特色农产品之所以称为“特色”，就是因为其独特的性质。这种性质可以分为以下几种：(1)产品特色。由于天然的地理、气候条件生产出其他地区同类产品所不具有的特点。(2)工艺特色。引进先进的生产技术和工艺生产出其他产品所不具有的特点。

2 特色农产品竞争环境分析

如今特色农产品在满足人们基本生活需要方面普遍面临着国内外竞争的压力，产品的同质性是农产品在竞争过程中难以逾越的障碍，尤其是交通设施的完善使得交通运输不再是产品突破本地市场的障碍，很多具有地方特色的产品已走向全国甚至全世界，形成了中华老字号等特色品牌。另外，网络的快速发展，严重冲击了传统的营销模式和原有的企业产品结构，人们对产品的要求越来越高，企业被迫进行产品升级和营销模式改变。加入WTO以后，我国特色农产品市场全方位开放，进口特色农产品随着运输成本及关税水平的降低，降价空间很大，价格壁垒消除后，竞争将更加激烈。面向全球市场，培育独具特色的特色农产品，创立自己的特色农产品品牌，已成为参与市场竞争的必然要求。

3 消费者的消费特性分析

社会经济的快速发展使特色农业品也处于买方市场环境，由于现代交通的便捷及物流的快速发展，在这种环境中，顾客有较大的选择余地，一般情况下顾客往往不急于购买，也不需要大量购买，在购买过程中也比较挑剔。从经济学的观点来看，消费者既然是社会经济的参与者也是商品价值的实现者，他必然按“有限理性”行事，亦即按市场所提供的最大价值进行选择。顾客在购买产品时总想以最小的成本获得最大的收益，实现自身利益的最大化。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此企业要想在激励的竞争环境中取得竞争优势，就必须想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。

4 文化在特色农产品消费中的价值

中国传统文化源远流长，人们通过自己的实践一方面在创造着文化，同时又不可避免地深受文化的影响。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量，它是由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的。社会文化影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为(如商品的商标策略、包装策略、价格策略、广告策略、服务策略)产生直接影响。当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。没有人能够做到不和文化发生联系，也几乎没有人愿意拒绝自己喜爱的文化。现在通过文化给产品注入一定的内涵树立特殊的形象已成为很多企业扩大产品影响力的重要手段。这种方式通过在有形的物质之外，把无形的东西填加进来，既能满足消费者某种需求，又增强了产品的附加值，因此受到很多企业的青睐。

借助文化的桥梁与纽带，可以不断地挖掘出人们的消费意愿。产品注入文化以后，既增加产品内涵，又体现产品个性的一面，因而适应了人们个性化的消费倾向。在消费过程中人们出于对产品文化的好奇与热爱，从而产生对具有不同文化内涵的产品的购买欲望，这在一定程度上扩大了产品的销售地域。

文化不仅能拉近与消费者之间的距离，而且还可以增加产品附加值，使产品快速走向市场。从近年来一些企业和产品走向市场情况来看，文化产生了积极乃至不可估量的作用。有些企业运用中华民族“亲慈子孝”的传统美德拉近与消费者的距离，比如迪斯尼乐园的“亲子游”。有些企业利用中国的“中庸”文化来吸引消费者，如白酒中的五粮液把“中庸”文化贯穿于其生产工艺的各个环节，那就是“能现代化的都现代化了，该传统的依然传统”，它把“中庸”文化发挥到了极致。这种折中和平衡，恰恰契合并传承了中华民族传统文化的“中庸之道”的精髓，也是中国传统文化在酒品中的典型体现。

5 利用文化提升农产品特色

5.1 挖掘特色农产品地域品牌的核心价值

受地域、自然条件及种植习惯的影响，农产品不同于一般工业品，往往具有很强的独特性。挖掘特色农产品的核心价值，一方面应注重保护农产品的地域品牌，对于独特的产品进行地理标志认证，获得权威部门证明。地理标志认证对于保护地方精品和文化遗产，提高地理标志农产品的附加值及国内外的知名度，扶持、 培育地方品牌，增强市场竞争力具有十分重要意义。另一方面应挖掘特色农产品地域品牌的文化内涵。挖掘特色农产品地域品牌的文化内涵时应坚持独特性、优势性、创造性的原则，使特色农产品地域品牌既有地域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣。农产品地域品牌文化建设对于树立良好的农产品地域品牌形象、提升农产品的附加值具有重要意义。

5.2 开展文化营销，增强品牌生命力

文化是品牌创建、品牌经营的精神动力。企业应在收集与研究特色农产品区域品牌的资源、历史文化内涵的基础上，提炼与塑造特色农产品区域品牌的内涵、品牌理念、品牌宣言，将其打造为具有一定知名度的证明商标以及地理标志的产品。

另外，企业应加强对产品的宣传力度，扩大产品的市场影响力。农产品往往和土地等自然状况紧密相连，地理位置是绝对不可偏离的要素，政府部门应在当地农产品推广中起到积极作用。比如在媒体上加大当地特色农产品的宣传力度，通过广播、电视、网络、报纸、杂志、户外广告等多种形式宣传产品，提高人们对本地特色产品的了解，打造产品品牌知名度。此外政府部门还可以举办农博会，特色农产品节，进行各种知名品牌的评比工作，还可以进行事件营销，增强产品品牌生命力。

5.3 突出产品包装的文化性

产品包装设计是研究人的需求对产品功能需求、对美的需求。随着人类社会文明的发展，人们对美的渴望也在不断增长，文化艺术的多元化波及到了社会的每一个角落，人们对产品包装的审美要求越来越高。随着人们对产品审美观的要求，产品包装设计也由最初保护产品功能演化成促销产品以及增加产品文化内涵等复合功能，产品包装设计已成为增加产品文化内涵以及塑造良好企业形象重要组成部分。因此，企业产品包装设计人员必须具备综合的知识素养，还要密切关注当前人们的文化观念，不仅要保证企业产品以最小的投入获得最大的效果，而且还要使产品的包装符合主流人群的审美情趣及消费需求(如返朴归真、绿色环保、适合馈赠等)，提高产品附加值，从而满足消费者的购买欲望，提升企业市场竞争力。

5.4 实施“人情”的关系营销策略

中国是礼仪之国，中国文化一向看中人情关系，“人情”渗透到中国人生活的方方面面，大到国家政治，小到街头巷尾，到处充满人情，中国人在处理问题时考虑最多的便是感情因素。由于感情成分的介入，中国人的“人情”交往一般采用“非等价交换”原则。即希望在交往中由于“人情”的付出而获得更大的回报，一旦获得的预期回报多于自己的付出，又会觉得欠了对方的“人情”，于是又要把多得的“人情”还回去，这种“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。在中国，人情是一种礼物，礼物也是一种人情。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的资源，是连接相互关系的纽带。

在中国，无论是和什么样的商家或顾客做生意，都要学会巧妙地运用“人情”的给予和取得来维护交易双方的长期友好互利关系。另外，在中国生意场上的“人情”不仅仅指利润的让渡和价格的折扣等物质方面的互换，还包括通过与贸易方的高层或直接接触的顾客进行“感情交流”，通过这种交流使对方感觉到“人情”的存在，续而能帮企业顺利地展开关系营销，赢得更多顾客的满意和忠诚，提高市场竞争力。

文化在总体上是多维的，我们在利用文化时应对文化进行识别。一方面企业在经营中要注意文化差异性，包括品牌命名、包装设计、促销手段、加工过程等若干方面都需要加以注意。另一方面，企业在生产经营过程中对文化的利用需要在性质上予以区分，注意利用一些积极的、先进的、富于建设性的文化，摒弃落后的、消极的文化，使文化成为带动特色农产品消费的快捷、有效的方式。

参考资料

[1]史月兰.发挥地区比较优势提高广西农产品市场竞争力[J].广西师范大学学报(哲学社会科学版),2002.

[2]陈亮亮,刘养洁.基于钻石模型的山西特色农产品竞争力分析[J].山西农业大学学院,2010.

[3]靳明,赵昶.绿色农产品消费意愿的经济学分析[J].财经认丛,2007.

[4]周修亭,陈大志.特色农产品发展策略初探[J].蔬菜,2010.

[5]王兴.特色农产品竞争优势培育的模式选择[J].学术纵横.2010.