区域品牌效应促进地区经济发展的研究

沈阳大学经济学院 肖卉屺 王明友

在现今社会的经济竞争中，应当将国民经济发展分割成各个区域的经济发展，并单独对每个区域块状经济发展进行深刻剖析，由点及面打包后组成的国民经济才能在当今全球范围的激烈竞争中立于不败之地。因此，提升区域的核心竞争力，加速区域经济发展已成为各方政府的积极选择，而创建区域品牌的思路已成为实现该目标的有效途径并形成广泛共识。但是，之前的研究思路多是集中在产业集群与区域品牌发展的关系上，甚少关注区域品牌自身的品牌效应所产生的巨大动力。本文正是基于这一认识，阐述了区域品牌效应对促进区域经济和谐发展的核心作用。

1 区域品牌效应的涵义

随着市场经济的兴起，品牌的概念悄然而生。20世纪60年代，大卫.奥格威在《一个广告人的自白》中首次提出了“品牌形象论”，在此后40多年的发展历程里，关于品牌的内涵也在不断地丰富完善。品牌设计的缘由是将自身的产品和服务与其竞争对手的产品和服务进行区别，为了突出与众不同的个性而设计的名称、术语、标志、符号、图案或它们的组合。不难看出，品牌就是为了使消费者对其产品和服务从认知到好感，进而到偏好，最后变成忠诚的过程，这便是在竞争的大环境下企业所追求的最高目标。

而对于区域品牌概念的产生，可以看作是对品牌结合实际的具体应用。因为美国杜克大学富奎商学院的凯文.莱恩.凯勒教授在其所著的《战略品牌管理》一书中对于“是否任何东西都可以品牌化”的问题研究中，提出的观点是：像产品和人一样，地理位置或某一空间领域也可以成为品牌。因此在某一行政或地理范围内，具有相当知名度和美誉度的名优产品及知名企业的品牌的总和便是区域品牌，它同样能够让消费者产生足够的联想并形成对该区域的绝对认知度。例如，当我们提到诸如美国硅谷、杭州、沈阳等一系列地名的时候，我们头脑中形成的一一对应的概念便是IT产业聚集地、丝绸之乡和重工业基地，由此可见区域品牌的影响力。

区域品牌本身包含了两层涵义，一是区域性，表明了优势产业应具备很强的地域特色；二是品牌效应，它是区域品牌内涵的精髓，只有真正把握品牌效应的作用，推广区域品牌才能够达到事半功倍的效果。因为区域品牌代表了一个地方或地区产业的整体形象和实力，那么该品牌经济占经济总量的比重一定很大，则其对区域经济起着举足轻重的作用。同样来说，区域品牌不同于单一的企业品牌，它是一个集合的概念，因此其具有更小的风险系数，更高的价值以及更持久的品牌效应。这种效应表现在区域品牌一经建立，便能在消费者中形成广泛的口碑，展现出旺盛的市场生命力，而区域内的所有企业亦能够利益共享和风险共担。品牌效应作为一种无形资产，是区域内的产业和企业在市场竞争中获取竞争优势的重要来源，某一区域产业拥有一个具有广泛知名度和美誉度的区域品牌，就成为该区域企业进行市场竞争的重要武器，对于吸引产业发展的要素资源、扩大市场份额、提升产业竞争力意义重大。

2 区域品牌效应的内容

2.1 区域品牌的聚合效应

众所周知，培育区域品牌并非一朝一夕之事，而区域品牌在形成和完善的过程中就会逐步凸显其品牌效应。从内部来看，区域内的多数企业已经意识到自身在行业竞争中所处的势单力薄的劣势地位，为了打破这样被动的局势，为了寻求更多的利润，通过合作共同创建区域品牌成为了企业的首选策略。倘若把利益比作一个蛋糕的话，为了延长企业的寿命，企业的目光必须放得长远，因此他们的策略不再是停留在对现有蛋糕进行瓜分，而应该是把既定的蛋糕做大，这样才能从中分得更大一杯羹[1]。从外部来看，随着区域品牌的形成，该区域便会产生巨大的吸引力，各地的资金、技术、人才、信息等多种生产要素将会向该集群汇集，这些引进的外部资源将会强有力地支持和提升区域的硬件条件和软件条件，从而使区域的市场地位得到进一步强化，区域品牌的名声也会更加响亮。

2.2 区域品牌的扩散效应

把区域作为一个品牌来打造，应将着眼点放在该区域的主导产业中。对于某区域是否有潜力能够成为品牌，需要对其综合因素进行考量。一般来说，这样的区域通常具备丰富的要素禀赋资源或独特的优势资源。因为地理概况、地形因素、文化底蕴或传统工艺等条件都是很难被模仿或移植的。在这样的特定区域里，要建立具有地方特色的品牌，应重点围绕某一主导产业或产业的生产活动，在此基础上进行长时间的发展。在这一系列的阶段中，势必要与区域周边诸如原材料、劳动力、技术、资金等生产要素进行双向联系来谋得自身发展。而该区域品牌在建立和发展时，无形中对主导产业相关的上下游企业提供的原材料、零部件及辅助产品等也会形成较高需求，这种高需求便会刺激生产产品的企业增加供给，从而促进相关地区产业规模的扩大，从而一并带动本地区经济的增长，这正是区域品牌扩散效应所达到的经济效果。

2.3 区域品牌的持续效应

一般来说，只要产品不出现质量问题，质量信誉不受到损害，品牌不倒，它的影响及其经济效果就会长期持续下去。考虑到区域品牌作为一个区域的整体形象，其具备更深远的影响力，那么它对经济的贡献自然更持久、更有效。它广泛的影响力体现在，区域内的产业集群包含的企业可以通过建立区域品牌的过程中，以集体营销营造市场的优势，大量企业形成集群后可以集中广告宣传的力度，借助群体效应形成整体品牌。在保证质量的前提下，其优质品牌形象可以长久维持。例如杭州素来就有“丝绸之府”之称，当地丝绸历史悠久，早在“十五”计划的时候，杭州政府就扶植一批行业排头兵企业，并鼓励以最终产品为龙头的大型企业集团的发展。由于历代传承的好口碑，如今杭州丝绸闻名全国，享誉全球，经久不衰，这不仅带动了杭州丝绸产业的发展，更提升了杭州的知名度，创造了良好的声誉。

3 发挥区域品牌效应，推动区域经济发展

3.1 识别区域优势，发展相关品牌，增强区域核心竞争力

在市场经济不断完善的同时，市场竞争也日趋激烈，其竞争方式也逐渐由低层次竞争向高层次竞争的方向转化。美国学者迈克尔.波特曾经说过：“竞争是企业成败的核心”。当把区域作为一个品牌来经营时，就是将区域品牌作为一个形象参与到市场竞争中，而品牌之间的竞争成败在很大程度上取决于各品牌之间的各种要素的比较优势，该比较优势往往体现在品牌的核心竞争力上，核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的单位，它使品牌保持长久和鲜活的生命力。每一个区域品牌从创立到发展的过程都是有其各自的特色，其形成过程也各有不同。这是因为区域品牌从来就不是某个单一的企业或单一的行业发展的产物，而是由当地的政治、经济、文化、地理和自然资源共同作用和发展的产物。因此区域优势作为有别于其他区域的独一无二的条件，由于区域品牌的培育是一个长期的、持续性的过程，因此在寻找区域优势的时候，必须明确只有那些具有规模型、低消耗、可持续的特色资源，易于使顾客产生巨大的吸引力的特有资源才是优势资源，只有这些优势资源才能产生与众不同的核心价值[2]。为了提高区域的核心竞争力，可以通过对以优势资源为基础建立起来的名优产品和名牌企业进行扶持，进而提高区内产业品牌的竞争力，打响区域品牌的名号，从而不断增加区域知名度，创造良好的美誉。

3.2 利用品牌效应刺激科技创新，推动产业升级

品牌支持的因素包括质量、服务、管理、理念、人才等综合因素，市场是最好的裁判员。创新作为品牌的灵魂，是通过市场严格检验最好的试金石。在塑造区域品牌之前，中国的产品多数处于国际价值链低端，主要生产附加价值低、产品差异化程度低的劳动密集型产品。这种通过OEM(贴牌)生产的产品在国际市场中毫无竞争优势可言，只能是为别国的高端产品做嫁衣。区域品牌需要高品质的产品作支撑，这就迫使集群企业重视技术进步与革新。现如今，政府逐渐认识到创新对于创建品牌的重要性，唯有建立属于自己的品牌，才能获得竞争优势，因此政府开始将自主创新的理念提升到国家发展战略的高度，并鼓励企业的生产模式由OEM(贴牌)向ODM(自主设计)和OBM(自主品牌)转变，这个过程就是产业集群升级的过程[3]。随之应运而生的区域品牌的概念恰好符合这一理念，通过积极强化集群企业技术创新，依靠提高技术创新能力，推动产业集群由低成本型向创新型转变，使集群从全球低端制造转向高端创造型发展。所以区域品牌背后的各个企业要不断加大科技投入、加强新技术应用、不断开发高附加值的产品、加快产品的升级换代。与此同时，还应重点抓好一批能突破产业发展瓶颈的共性技术和关键技术项目、一批引进新技术产业项目的实施，切实增强产品的创新能力[4]。

3.3 制定品牌标准化标准，提升区域品牌权威性

要想把区域品牌做强做大，就必须制定一套包括产品质量、生产管理、售后服务、人员培训等方面在内的标准作为提升区域品牌知名度、美誉度和权威性的技术之撑。正所谓无规矩不成方圆，考虑到区域品牌具有公共产品的基本属性，难免会存在“搭便车”的现象，为了解决这种坏的外部效应，运用标准化是建立和发展区域品牌的手段。标准化方针不仅可以将原有的产品进行规范化，还可以防止质量控制和服务方面出现偶然性的大问题和日常性的小问题。烟台的葡萄酒产业远近驰名，靠的正是标准化生产坐实葡萄酒产业的原则。为了不断改善烟台葡萄的品质和品种，烟台市坚持控制产量、提升质量、引导当地农民在葡萄的生产种植过程中走科学化、规模化、标准化种植新路，烟台政府制订了《葡萄栽培技术规程》和《无公害酿酒葡萄》两个地方标准，使葡萄种植、收获、销售等环节都具备标准化操作依据，加速了烟台葡萄产业的集群化发展，现如今“葡萄酒、烟台造”的口号日益成为这块黄金海岸的金字招牌。

3.4 把握区域品牌的乘数效应，有助于推动当地企业迅速发展壮大

企业不仅是区域品牌形成的基础，更是区域品牌的直接使用者和受益者。所以，当企业成为区域品牌发展的主导者之前，就应该充分了解区域品牌效应拉动经济的乘数作用[5]。可以说，品牌对于每个企业都具有足够的影响力，关键就在于其品牌效应。因为企业如若很好的调节品牌效应的杠杆，那么企业能够获得巨大的正面回报。因为产品的品牌声誉一旦建立，并通过消费领域传播开，能够获得众多消费者的偏好， 甚至在长期获得忠诚度。只要区域品牌良好的形象能够长久的维持下去，那么它的影响力和经济效果也会长期持续下去。企业以区域品牌为依托陆续开发的产品，也会因此得益，因为产品的形象可以不断放大，可以成为企业甚至地区的形象。在市场需求的作用下为企业带来一连串的经济效益，这种乘数效用进而推动了整个地区的经济发展。

总之，在培育区域品牌的过程中，一定要充分利用其产生的品牌效应，并结合相应的品牌战略，充分发挥品牌带动经济增长的作用。

[1]洪秀华.区域品牌建设中存在的问题及对策[J].华东经济管理，2006(09).

[2]邵建华,任华亮.区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示[J].科技管理研究,2008(3).

[3]梁文玲.基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究[J].经济经纬,2007(3).

[4]王其中.基于产业集群创建宁波区域品牌的思考[J].经济研究导刊,2009(17).

[5]罗云华,李昊泽.品牌带动区域经济增长机制探讨[J].当地经济研究,2011(2).