浅析中国出境旅游者消费行为模式

姚行正/文

旅游消费活动，是现代生活消费的一个重要组成部分。按照马斯洛的需求理论，旅游是一种以满足享受需要为动机的较高层次的消费活动。旅游消费不同于一般的日常消费，它是一种移动消费，其过程大部分是在消费者的非居住地完成的，由于环境的变化，旅游者的消费行为同一般的消费行为有较大的差异。基于此，本文主要探究我国的出境旅游者消费行为模式。

中国出境旅游消费的基本背景分析

随着经济的迅猛发展，中国公民有条件旅游的均开始选择出境旅游，消费的目的主要是通过一些国际旅行社而进行不同地域文化的接触和交流，从而达到开阔视野、愉悦身心、感知文化、异类消费的目的。因此，本次研究的基本范围选定为部分特许经营出境旅游业务的国际旅行社经营管理人员和部分从事出境旅游消费活动的旅游者。

中国出境旅游消费的基本研究方法

中国公民出境旅游者近几年增加比较迅速，出境旅游的大多数原因是国内旅游产品和经营的理念没有明显的差异，对于有条件旅游的爱好者来说，选择不同地域、不同文化背景下的异国旅游无疑是一个果断的决策。但由于中国出境旅游者对美洲、欧洲市场了解不是十分成熟，导致他们的旅游消费方式较为趋同，所以本次研究对部分国际旅行社采取随机抽样的方式进行，对其主要负责经营管理出境旅游业务的人员进行访谈。本次研究采用了访谈和问卷调查两种方法，尽管结果可能不是非常准确或与实际相吻合，但同样可以给对中国境外消费者和中国的境外旅游市场进行分析和研究的专家与学者提供一定的参考。

中国出境旅游消费行为的研究结果

1.中国出境旅游市场环境分析

随着我国国际地位不断提升，旅游业对外开放进一步扩大和居民收入的提高、出游意愿增强，出境旅游得到快速发展。中国公民出境旅游自1983年始实现了三个1000万人次/年的跨越，从第一次的17年到第二次的3年，再到现在的两年之内。中国游客的出境游正在改变世界旅游业的格局，已经成为亚洲增长最快的新兴客源输出国。2010年第一季度，中国出境人数为1615万，同比增长率为17.8%。出境旅游增长速度大大高于世界平均水平。因此，中国已经成为亚洲第一大客源输出国，同时也是出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。

（1）公民出境首站主要以亚洲国家与地区为主。截至2010年年底，首站赴亚洲国家和地区的中国公民旅游人数占总出境人数的88.74%，充分说明周边国家或地区仍然是中国公民出境游选择的主要目的地。对于远程出境游来说，非洲成为增长速度最快的新兴目的地，但欧洲依然是中国出境旅游的最主要远程目的地。

（2）因公学习、培训、考察和访问的出境人数基本稳定。虽然近一段时间中国因私出境人数多于因公出境人数，但因公出境的人数却也保持一定的增长势头。2010年，因公出境人数占总数的14.72%，共603.0万。同样，以“考察”为主短期培训团和以“访问”为主的高端线团有所增加，也成为出境旅游的新特点。

2.出境旅游消费意识的变化产生的旅游动机

经济的发展不仅提高了人们的物质生活水平，更让他们改变了精神生活的追求，旅游作为一种经济和文化现象，更多地体现了人们的一种消费意识的变化，而这些变化主要表现在消费观念的变化、休闲观念的产生和新的价值观念的形成等方面。

消费观念是人们在一定的环境下形成的对物质和精神生活的消费理念和意识，旅游者通过参加旅游活动来接触外界并使外界认识自己，改变原有的消费意识，因此花钱买愉快、买服务的消费观念便慢慢被有条件旅游的人们所认同。但更多的旅游者则是通过对旅游整个过程的服务作出相应的反应。旅游服务是否周到，不仅关系到旅游者的心情，更关系到消费观念的改变。

休闲观念是在现代社会工作节奏加快，工作压力增大，人们迫切需要缓解压力而形成的一种消费意识，外出旅游作为休闲的一种最为有效且轻松的方式，则更为大多数有经济基础和旅游欲望者接受，同时放松身心、寻找健康成为他们一种旅游的新观念，因而假日出游休闲、度假的旅游者数量有了较为明显的增加。

价值观念是一个人的主观意识，它会随着外界环境的变化而变化，旅游作为一种大众化的消遣、娱乐、文化交流方式，从不同的生活习惯、地域文化、自然条件等方面影响着人们对旅游和旅游环境的不同价值判断，从而形成新的价值观念，如大多数出境旅游者都认为“旅游源自生活，但又高于生活”，“旅游尽管耗时耗力，但身心健康愉悦”。

出境旅游消费意识的变化，导致了旅游者消费动机的形成，通过较为成熟的经济和时间条件，使旅游的决策成为现实，从而实行旅游行为。

3.文化因素与出境旅游消费行为

文化，是习得的信仰、价值观念、风俗习惯、为人处世态度等方面的综合，由一个社会所共享并随着时间的推移而代代相传。许多研究者都发现，不同国家的旅游者在出境旅游消费行为中往往表现出不同的特点。人们试图从语言、地理环境、社会阶层等各个方面去解释这些行为特点，但不是很有说服力。因此，各国学者开始从不同国家的文化背景方面着手研究出境旅游者消费行为，并发现与旅游相联系的消费行为在不同的文化群体中有极大的不同。

文化作为历史发展的沉淀，是在特定的自然环境上凝聚形成的，具有强烈的区域性。中西方文化的差距可以通过意识文化、制度文化和物质文化体现出来，而对于中国大陆出境旅游者来说，更多的是将物质文化——购物、拍照等作为他们的主要消费行为。

4.诚信体系危机与境外高消费行为

对于任何个人、企业或公司，其发展所必须具备的一个品质就是诚信。在中国社会资源分配极为不均的条件下，绝大多数人学会了用道德欺诈来谋利以达到自己挣钱的目的，甚至从某些方面来讲他们可以不择手段，不讲诚信，不讲道德，于是在相互的物质交流和缺少信任的情感交换中，交易者均形成了一种“金钱至上”的人生准则和信条，无疑在干扰和破坏着中国的道德体系和法律规范，在政治、经济和文化方面表现出了发展与现实的严重不协调，形成了物质发展和精神进步的矛盾，也促进了中国内地人对境外文化的更强烈的需求欲望。

作为现阶段人们重点关注的诚信体系，也正在接受着由经济飞速发展带来的道德缺失和法律不力的严重冲击，从而直接导致诸多人群选择了出境旅游的方式来确认自己对他人的诚信和对法律的遵循。在欧洲7日游（法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡等国家）的相关项目中，诸多游客由于家境本身较为殷实，加上对中国自身奢侈品消费市场的不信任，在旅游购物项目中，表现出了热情、信任和兴奋，尤其在辨别和购买高级玉器、钟表、黄金钻石等物品上，展示了一个中国人的经济实力和对物质的无比渴求，因此便形成了一种强烈而疯狂的高消费购物行为。

相对于中国国内的高档消费品市场，出境旅游者对其经济价值的判断，对其真伪的辨别以及对其信任度的认知程度，直接决定了他们在境外市场的消费行为，也造成了他们对国内个人和企业等的诚信体系危机的一定担忧。当然这是一种由于诚信危机造成的消费心理和消费行为，其形成的原因和过程值得更多中国人思考和总结。

结论与建议

中国的出境旅游市场尽管增长快速，但还存在一些不够成熟的问题，主要包括：地缘覆盖面比较狭窄，比较集中在区域内出游，出境的时间高峰仍集中在两个黄金周，以及少数游客在国外有不够文明的举止等，都影响了出境游的发展。但由于中国的经济迅猛发展，出境旅游者越来越多，他们的消费观念和行为也在直接促进着出境旅游市场的发展，主要体现在以下几个方面。

（1）7日以上的主假期和4～7日的辅假期出游分配已成为中国公民出境的一种良好选择；7日以上的主假期一般是中国的法定长假，出境旅游者大多选择美国、加拿大和欧洲等远程旅游。而4～7天的辅假期则给大多数旅游者提供了东南亚、韩国、日本等邻国的近程出境游机会。出境旅游者大多是经济比较宽裕、旅游欲望较为强烈的人群，他们有更好的条件去实践其旅游行为，将主假期和辅假期区别对待是其一个很明智的决策。

（2）自主旅游将成为具有出境旅游经验和意向近程旅游者选择的方式。近程旅游和具有出境旅游经验者一般趋向于自主旅游的方式，因为他们对旅游目的地相对来说是比较熟悉的，无论是在交通、住宿、餐饮、地域文化等，都有了一定的了解。受旅游产品价格、消费方式、时间等综合因素的影响，自主旅游方式越来越被采纳和实行，在未来的一段时间里，中国的出境旅游市场将进一步成熟，自主旅游也将成为一种发展趋势。

（3）从总体发展趋势来看，中国公民出境旅游的目的将从以纯粹观光为主转向休闲度假。境外诸多旅游目的地从一定程度上能给出境旅游者以不同的文化、审美和情感体验，旅游目的地环境提供了更好的旅游和消费的平台和机会，将原有的单一纯粹观光旅游项目扩大延伸到以休闲度假为主的旅游消费行为。

（4）中国出境旅游者大部分属于经济实力较强的个体老板、商贩或企业高层管理者，而这些人群由于接受教育、兴趣爱好、个性特点、价值观念等的直接影响，使他们形成了相对物质化的消费心理，而在具有强有力的购买实力时，他们更趋向于选择相对于中国国内的消费市场更值得信任的境外市场，也让他们对境外高级消费品市场更加信任和钟情，从一个侧面反映出了中国本身的诚信体系危机。