分销渠道的设计与管理策略研究

2012-08-15重庆商务职业学院冉光学

中国商论 2012年3期

重庆商务职业学院冉光学

分销是企业进行市场销售的必然选择，良好的分销渠道有助于企业建立起与市场广泛接触的桥梁，在有效扩大销售实现经济目标的同时，更好地实现与顾客的沟通，赢得企业发展的重要保障。但是，如何获得良好的分销渠道呢？应该说，良好的分销渠道是离不开正确的设计和适当的管理的，只有有目的的，有针对的分销渠道设计才能帮助企业更好的发挥自己的优势，实现更快的发展；而设计完好的分销渠道如果没有良好的管理也是无法运作的，二者缺一不可。

1 分销渠道概述

1.1 什么是分销渠道

分销渠道指的是产品或服务从生产者向消费者(用户)转移所经过的通道，常被称为营销渠道、交易渠道或配销通路。在市场经济中，通过其企业内部组织成员的协调运作，使企业产品或服务通过交换过程，完成不止一次的购销活动，进入消费领域，满足消费者需求，实现商品价值。

1.2 分销渠道的特征

分销渠道可以看做是一群相互依存的组织和个人的集合，反映的是某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通道，其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者(用户)的完整的流通过程。

此外，分销渠道作为一个多功能系统，不但要通过在适当的地点，以适当的质量数量和价格供应产品和服务，而且还要通过渠道成员的促销活动来刺激需求，为最终消费者创造价值。

1.3 研究分销渠道设计与管理策略的意义

市场经济的发展促使许多消费品市场进入成熟阶段，市场经营模式向集约型转变。在这种新的市场环境下，传统分销渠道模式在效率、成本及可控性方面的劣势日渐突出。如何设计和管理分销渠道成为了当今企业营销管理者面临的重大挑战之一。

企业对分销渠道设计与管理，是其完成商品营销过程的主要途径之一，只有通过分销，企业产品和服务才能进入消费阶段，实现其价值。合理的分销渠道设计与管理也是充分发挥渠道组织，特别是中间商功能，提高企业经济效益的重要手段。

2 分销渠道的设计

分销渠道的设计是否合理是企业扩大销售, 顺利实现经济目标, 赢得发展的重要保障。通常可以将分销渠道的设计过程分为确定渠道目标、制订渠道方案、渠道方案评估三大步骤。

2.1 确定渠道目标

确定渠道目标指的是企业想把渠道建设成一个什么样的渠道，是强调速度，是突出选择，还是着重于服务。要确定企业的渠道目标，必须着重考虑顾客需要和一些对渠道选择起限制性作用的因素。

2.1.1 分析顾客需要

顾客的需要实质上就是企业分销渠道的目标，即根据企业目标顾客群希望中间商提供的购买服务水平来确定本企业的渠道目标。分析顾客需要这是要对目标顾客群的购买对象、购买习惯等进行调查研究，了解他们的实际需求。

2.1.2 影响分销渠道设计的因素

分销渠道设计的因素包括：(1)战略因素，总体战略决定着企业的发展目标和发展方向，因此，若企业的目标是迅速扩大和抢占市场份额，与之相适应的分销渠道设计策略必然是选择层级少、宽度广、多渠道的分销渠道策略。(2)成本因素，从成本的角度分析，不同分销渠道对资源的占用不同，若企业处于易发生此情况的行业或领域，或这种专用资产对企业的营销成败有着举足轻重的作用时，企业就必须慎重考虑所设计渠道的成本问题。(3)市场因素，市场对企业分销渠道设计的影响是多方面的，如需求、竞争和市场偏好等。作为一个企业必须重视市场给企业带来的影响，不断调整以适应市场。(4)信息因素，企业对分销渠道和中间商的选择以及渠道的管理和控制，极大的受到信息的影响，掌握市场信息是十分重要的。

2.2 制订渠道方案

2.2.1 确定渠道成员的类型

确定渠道成员类型可以从综合考虑渠道目标和企业的实力以及竞争状况入手，从不同的渠道目标和企业的实力角度出发, 渠道成员的类型有不同选择。

2.2.2 确定渠道成员的数量

确定渠道成员数量的策略有三种：密集性分销，即利用众多的中间商将产品分配到每一个合适的分销处的策略；专营性分销，即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略；选择性分销，即在特定的市场中选择批发商或零售商经销其特定产品的策略。根据上面提供的三种策略确定渠道成员数量，可以选择能力较强的中间商，做到优胜劣汰，加强其与中间商的合作，进而提高工作效率，减少盲目竞争。

2.2.3 确定渠道成员的条件和责任

确定渠道成员的条件和责任包括：价格政策，即由生产者根据其利益分配制定价目表和折扣细目表；销售条件，即付款条件和生产者的担保；中间商的地区权利，即中间商的地区安排和特许权等；双方的服务和责任，即生产者和中间商各自的服务内容和服务水平以及相应的责任。

2.2.4 确定分销渠道设计的策略

分销渠道设计的策略包括：适应性策略，即要求企业在设计分销渠道时，必须与自身的战略相适应、与自身的财务能力相适应、与市场的要求相适应、与产品的营销规划相适应。统一策略，即企业在设计时必须采用统一策略，对分销区域统一规划，对分销商统一要求，建立一个公平、统一的、易于管理的分销渠道。短渠道策略，短渠道是一种趋势，无论是通路经销还是网络分销，中间环节的多少成为影响产品价格、服务质量和销售水平的重要因素，具体设计时，要尽最大可能缩短渠道长度。

2.3 渠道方案评估

分销渠道方案设计完成后，还需要按照经济性、可控制性和适应性标准对方案进行评估。

2.3.1 经济性

由于企业进行分销渠道设计的目标就是获取最大利润，因此，经济性可以视为企业最重要的标准。评估分销渠道方案的经济性时，需要对每一种渠道方案所能达到的销售额，以及实现这个销售额所需花费的成本进行分析。

不同的渠道成员，对渠道的控制程度也是不同的。当某一环节较多时，就会降低企业对渠道的控制力，因此，需选择相对可控性较强的渠道方案来加强控制力。

2.3.3 适应性

随着市场环境的变化，渠道成员的条件、能力等也会发生改变，相应的企业营销战略也必须及时进行调整，以适应企业最大控制程度的渠道结构和政策的渠道方案。

3 分销渠道的管理

一个设计完备的分销渠道体系就像一架精密的设备，能够帮助我们快速地、自动地完成“生产”、“计算”，但是再先进的机器设备也会在时间的流失中生锈，而先进的技术设备也总有被淘汰的一天，显然，只有设计完备的分销渠道还是不够的，必要的“保养”、“维护”和跟上时代的脚步就成为一种必然，而对于分销渠道来说，这种“保养”、“维护”和跟上时代的脚步就是分销渠道的管理。

3.1 分销渠道管理内容

分销渠道的管理包括以下几项内容：

3.1.1 渠道成员选择

随着企业对市场要求的变化，一些分销商可能会在中途退出，此时，企业必须快速选择新的渠道成员来填补空缺，以免较大损失。

3.1.2 渠道成员激励

彻骨这个词，真是好啊。易非想，老家有个词，叫冷彻了骨，我终于知道是什么感觉了，那就是骨头缝里头透出来的一种寒冷，骨头缝都在向你喊着好冷好冷！

适当激励能够提高渠道成员的积极性，和对企业的认可度，也能够帮助成员与企业一起成长，带动企业整体销售水平的提高。

3.1.3 渠道成员评估

通过对渠道的成员进行评估，能够帮助企业找出渠道内存在的问题并加以解决，达到对渠道成员以及整体的监督，使企业保持高水平的运转。

3.1.4 分销渠道体系的调整

分销渠道的创新正向着不断加强与顾客的接触和缩短层级的方向发展，为此，企业应该不断对渠道进行调整，以适应时代的发展。

3.2 分销渠道管理的策略

分销渠道的管理不是一蹴而就的，企业应该坚持长期管理的原则。在对分销渠道进行管理时，企业应该采取以下策略：

3.2.1 稳定策略

对于企业而言，首先必须建立一个稳定、高效的营销网络，来保证货品销售畅流，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同时还必须重视产品的维护，企业的分销渠道从设计到建设都需要大量的投入，因此，在管理时，必须保证其稳定性，加以合理分配的利益和适当的控制，协调各成员之间的关系，不断提高渠道的整体效益，稳定的进行发展。

3.2.2 新成员开发策略

通过不断的开发新的渠道成员，企业可以扩大分销区域，并对原来的成员形成激励，能够加大渠道内部的竞争。使渠道整体一直处于较高的运转水平。

3.2.3 公平策略

对于成员的管理，企业应该在鼓励竞争的同时，采取公平对待的策略，在奖励和处罚时必须有充分理由，以免引起不满。

3.2.4 最大效率策略

渠道模式的维护需要花费大量的成本，而其同存在也应以提高产品流通效率、不断降低流通过程中的费用和各阶段、环节、流程的费用更加合理化为目的。只有这样，企业才能以较低的产品成本，取得市场竞争优势并使效益最大化。

3.2.5 高效沟通策略

信息是影响企业分销渠道的重要因素，而高效的沟通是信息传递所必须的。企业应在渠道内部建立高效的沟通机制，将企业内各部门以及渠道内各成员都囊括在内，使信息的流通和处理达到最快，快速对分销商水平、区域市场需求和变化以及渠道体系进行管理和控制。

3.2.6 适应性策略

经济的发展必然引起市场的需求的变化。一个企业要保持其分销渠道的畅通，就必须针对当前市场形势对其分销渠道进行相应的调整。通常，管理人员在进行分销渠道管理时，需要先模拟整体系统，以测定某一对策对整个分销渠道的影响。市场环境的变化要求生产企业除对营销的成员进行变动外，有时还必须变动营销网络来解决问题。

3.2.7 创新性策略

面对消费市场需求的变化，迫使生产者必须及时根据其需求变化进行相应的变化，如此创新性策略就成为了企业与消费者进行有效沟通并建立良好的关系的重要方向。互联网技术的发展以及网络营销的兴起，企业只有与消费者互动，根据其需求调整、创新其产品和服务，才可以最大限度的使供需关系得到协调，提高综合效益。