体育赞助营销策略的实效性研究

海南师范大学体育学院 周学兰

从2008年北京成功申办奥运会到2010年广州亚运会的完美闭幕，国际赛事引领中国走进体育产业发展的黄金时代。如今体育赛事已成为大众娱乐的重要组成部分，体育赞助也成为企业创建与营销品牌的重要传播手段。然而我国关于体育赞助营销的构建机制与策略研究方面起步较晚，体育赞助的营销价值没有科学的手段进行评估，如何优化与组合赞助营销策略使得体育赞助营销效果更为显著，进而获得更大的品牌收益也没有较多的实践经验和理论研究成果可以借鉴。因此，在我国体育产业快速发展的时代背景下，深入探讨体育赛事赞助营销的有效策略，提升营销管理的科学性，就具有重要的意义。

1 经典案例分析

我国关于体育赛事赞助的理论仍处于摸索阶段，大大落后于我国体育产业发展的步伐。但我国企业从三星、可口可乐等公司成功实施体育赞助营销中受到启发与鼓舞，纷纷开始热心于体育营销这一重要的品牌营销工具。然而资料却表明在历届奥运会的赞助商中，只有约1/3的企业获得了良好的市场和品牌收益，更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷入困境。这说明耗费巨大企业资源的体育赞助营销行为带来的不一定是同等的营销价值，有时甚至还会给企业带来负面的影响。通过可口可乐（中国）公司的雅典奥运会赞助营销案例我们来逐一分析体育营销的实效性。

可口可乐公司在取得雅典奥运会赞助资格以后，开始对赞助权利进行科学管理。首先是以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销传播计划。可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在12～19岁的年龄群里中，品牌偏好度并不占优势。如何在巩固已有的消费群体以维护长期利润增长同时，开发潜在的年轻消费群体，提升可口可乐在年轻消费群体中的知名度，最终使这些潜在的消费者变成忠实消费者，就成为可口可乐公司奥运赞助营销中的重要问题。可口可乐（中国）在综合考察当时中国市场的整体营销环境后，将奥运赞助营销目标锁定在：一是加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度，二是提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好，三是实现百分之十的销售增长。并从2004年3月到9月，从奥运期待、链接奥运、激情奥运和欢庆胜利四个阶段分别制定了详细的营销传播计划，具体包括北京奥运火炬传递接力、开展奥运艺术瓶项目、在学校推广参与享受健康生活方式的活动、投放奥运主题电视广告、召开中国奥运健儿欢送会、组织主要客户去雅典体验奥运、推出相应阶段可乐包装系列和媒体广告。此外，迎合中国消费者观看奥运会比赛的兴趣，以奥运迷你冰箱、奥运茶具、整套音箱等礼品促进可乐饮料的销售。

其次是坚定不移地执行赞助营销传播计划。比如在奥运会开始前以“更快、更高、更强”为主题的迷你奥运公园在10个城市进行了循环路演，以独特的互动奥运体育游戏与之配合，让消费者有机会亲自体验可口可乐的“爽”。还组成了“市场突击队”，由八千名市场销售人员进入六万个可乐销售渠道，指导奥运陈列布置和产品摆放。在1000所学校推出了“动感奥运生活”的体育教育类活动，让10名表现出色的学生有机会参加奥运火炬接力活动。在奥运期间通过由奥运明星刘翔和滕海滨担任的以“要爽由自己”为主体的奥运广告的全面投放，以及“看奥运、赢大奖”的促销活动，精心选择奥运礼品迎合消费者奥运会期间的家居需要，有效地加强了可口可乐品牌同中国消费者的情感关联。在奥运庆祝胜利阶段，乘机推出刘翔金罐纪念装，并及时打出“可口可乐为奥运健儿欢呼喝彩”的庆祝广告，及时的营销活动符合消费者激情的心理期盼，使得可口可乐具有相当的亲和力，大大刺激了消费者的购买欲望，有力推动了可乐饮料的销售。

可口可乐（中国）公司借助赛事品牌形成的间接传播机会，完成品牌、赛事和消费者之间的情感关联，加之对赞助权利的定位管理科学和整体营销组合成功，最终获得了品牌形象和市场业绩两方面的高额回报。因此，品牌与赛事的匹配与关联是体育赛事赞助策略取得成功的基础，营销整合是体育赛事赞助策略取得实效的手段。

2 匹配与关联，体育赛事赞助营销策略取得实效性的基础

品牌形象是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌的知识与人们对品牌的主要态度，是一种联想综合体，体现了消费者对品牌的评价和认知。品牌形象与品牌不可分割，品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，品牌形象是品牌的根基，对于构建品牌价值具有不可估量的作用。一般而言，品牌形象有两个属性：一是品牌的功能属性，包含企业、产品或者服务的功能、质量、价格以及包装等，它是品牌赖以生存的物资基础；二是品牌的意象属性，指品牌的象征力、价值等符号意义，它能显示消费者的身份、地位、文化、价值需求和个性等等。企业通过体育赛事营销构建品牌形象，就需要从品牌的功能属性与意象属性两方面来努力，也即从企业产品的匹配与延伸、品牌与赛事的关联两方面进行体育赛事赞助决策。

匹配是一种直接关联，当较为显著与重要的事件中出现赞助商的产品，因功能上的匹配性，消费者就会赋予赞助商产品与事件同等的地位，如高水准的比赛场上集体出现某品牌服装或者体育用品，消费者在潜意识中就会将高水平的赛事与高质量的服装或者用品联系在一起。这种体育赛事的产品赞助行为有利于消费者将赛事的顶尖水平形象转移到赞助产品或者品牌中，增减赞助产品或者品牌形象在消费者心目中的知名度与美誉度，促进积极购买行为。例如致力于网羽类产品开发与研究的鸿星尔克通过对国际女子网球系列赛事的赞助与推广，在消费者原有国际高端赛事与网羽类体育用品领导品牌的匹配印象中，强化鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商认知，为品牌建立了高品质的联想。体育服装业、体育用品行业作为体育产业的重要组成部分，它与体育产业的发展本身就是一种一衣带水的关系，再加之体育行业的消费者与体育赛事的受众具有高度重合行，因而在体育资源的组织、利用、体育活动和精神的推广方面，进行体育赛事营销时就具有其他行业不可比拟的天然优势。

关联实际上是企业取得赛事赞助资格以后，借助赛事的影响力和赞助身份，通过对一系列的整合营销建立和传播企业品牌与事件的联系，提高和丰富品牌形象。关联正是赞助商在找到了品牌与赛事的完美契合点基础上，利用了消费者“爱屋及乌”的情感特点，促进品牌形象的转移。如上文所列举的可口可乐（中国）的体育赛事赞助营销案例，可口可乐从中国消费者角度对奥运会品牌内涵进行分析后，将奥运内涵：奋斗，成为最佳；激励人的，鼓舞人的；参与和梦想，与可乐品牌的内在属性（独特的冰镇可乐使你体验到兴奋的“爽”、刺激你内在的身体鼓动）和外在属性（自内而发的青春能量的释放在生活中明亮了你，激励你获得生活中的每一个时刻）关联在一起，最终确立了“要爽由自己”的定位。它一方面能符合消费者心目中“激励”、“希望”、“冲刺”、“畅快”的情感要求，引起消费者强烈的共鸣，另一方面又很好地烘托出奥运氛围。

3 营销整合，体育赛事赞助策略取得实效性的手段

体育赛事赞助营销是构建企业品牌形象，增加其知名度与美誉度的重要传播工具之一。但很多企业对赞助的理解有误，片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名称的高暴露率和由此获得的商机，而忽视了赞助权利转为商机并不是自动完成的，而是依赖于系统规划和战略管理。体育赞助营销和企业的广告营销不同，它不仅仅指产品、标识和品牌的直接传播，更是借助赛事的影响，与赛事同步进行的需要高度整合运营的“匹配关联营销”。

在企业取得赛事赞助资格以后，围绕赞助进行的整合营销即是对赞助权利的使用进行管理，企业一般要花费3-10倍于赞助费的资金去运作一系列的营销传播活动。营销整合是体育赛事赞助策略取得实效的手段，它包含以下四种整合：一是媒介传播和活动的组合运用，不管是平面广告、电视广告，还是店铺促销和社区活动，各种营销手段都围绕着所赞助的体育赛事展开，以不同的媒介传播和活动的组合用同一种声音传达一致的品牌定位、品牌形象和品牌个性。 二是不同阶段营销活动的整合。在体育赛事的各个阶段，目标消费者的心理诉求和消费需求各不相同，各个阶段的营销活动也应具有针对性，但需要注意的是，各阶段的营销活动要能起到承上启下的左右，前一阶段活动为后面的活动做铺垫，后面的活动等借势于前面的活动，逐步将赞助营销推向高潮。三是与不同利益相关者关系的整合，要充分调用内部系统控制资源，并结合赞助营销对渠道反应速度的特殊要求建立合理的短期激励机制，以保证中间商、零售商等重要渠道成员和有关社区群体的参与和配合，确保针对目标消费者的营销传播活动能够顺利进行并取得预期效果。四是企业内部职能的整合，要根据具体需求，在各有关职能部门选拔优秀员工，组建项目团队，专职负责赞助营销项目的计划、实施和评估。

在体育赞助中，对赞助权利的使用与管理即整合营销是非常重要的环节。我国企业必须从树立赞助权利定位管理的意识、制定使用赞助权利的计划、建立赞助权利使用管理的组织三方面来加强。在企业围绕着体育赛事赞助资格的取得进行决策，在建立品牌与赛事的匹配与关联时，注意找位——确定目标市场；选位——价值与利益定位；到位——营销战术要素围绕要点。才能最终实现提升品牌形象和促进销售的双重目标。

[1]卢长宝.体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J].北京体育大学学报,2011(4).

[2]王丹.基于博弈论的体育赞助营销策略研究[D].北京交通大学,2006.