对等理论与进口商标的英语翻译研究

2012-08-15桂林理工大学南宁分校秦枝丽

中国商论 2012年8期

桂林理工大学南宁分校秦枝丽

商标是企业命名其产品，使其与其它企业的相似产品进行区分的标记。一个优秀的商标不仅可以为商业公司带来丰厚的利润，而且能够使其顺利地进入到另一个国家的市场中。因而除了产品质量之外，对商标的成功翻译已经成为了公司形象战略中的重要组成部分。对企业商标的优秀翻译可以为商业公司带来完美的第一印象，同时提高企业产品的销售水平。对等翻译理论在进口商标的翻译中有可应用性及可操作性，据此试着提出一些翻译进口商标的策略。

1 对等理论与商标

1.1 对等理论

尤金·奈达是美国翻译学领域的大师，他提出的功能对等翻译观是为国内广大翻译理论家及工作者所熟知的翻译理论。他在著作《翻译科学》中首次提出了对等动态的观点，并在翻译理论中做出了详细的解释。动态对等指的是译文的读者对译文产生和原位读者对原文一样的反应。后来他又使用功能对等的观念代替了动态对等理论。动态对等指的是自然的完全的对等。但是动态作为一个术语，很容易被误解为是一种具有感染力和特殊效果的事物，为了改变这种看法，同时强调功能的重要性，使用功能对等这一观点更能表达翻译的充分性。这种功能对等的翻译理论着重于翻译过程中对原文精神和意义的掌握，译者无需拘泥于语言结构上形式的对应。

1.2 商标

商标是企业命名其产品，使其与其他企业的相似产品进行区分的标记。优秀的商标应该遵守以下几个原则：便于理解、满足消费者的审美取向和审美需求、启发消费者的购买欲、简洁醒目、容易记忆、选择容易引起积极联想同时具有深刻内涵的词汇。

2 进口商标翻译的策略

翻译是指从语体到语义的整个过程，都是用最自然最贴切的词汇诠释原有的语义信息。因此，要实现译文和原文之间的功能对等，就要在翻译的过程之中再现原有的语义信息。在翻译的形式上重视语体的重要作用，最终实现自然的对等。当翻译的形式和内容产生矛盾时，应该使用对等的原则和意思优先的原则，这就是功能对等翻译的精髓。在翻译的过程之中，可以不追求文字表面形式的一一对应，只要求在言语和原文的语言之间形成功能上的对等，使原文读者和译文的读者有相同的阅读体验。因此，在翻译的过程中不仅要考虑词汇本身的翻译及其意义，更要考虑翻译的词汇对读者造成的主观评价和反应。所以在进行进口商标翻译时，想让原文和译文产生相同的影响和效果，就必须在说话方式、信息内容、语言文化、文章风格、社会因素等方面反应原文的面貌。在充分理解商标的概念含义、功能特性和联想意义之后，翻译出功能对等的商标名称，还要结合我们的文化风俗习惯，不能死抠字眼，生搬硬套；必须灵活创新。这样才能够译出商标的独特个性，实现商标的欣赏价值和市场效益。翻译商标可以通过谐音联想、音译、意译或两者综合的做法，使翻译后的中文商标名称得体、流畅、忠实的传译出原商标的信息内容和美学特征，激发其购买欲望。翻译商标可以通过谐音联想、音译、意译或两者综合的做法，翻译出流畅、得体、充分反应原有含义和美学特征的中文商标，满足我国特有的审美心理和审美情趣。

2.1 谐音联想

英文“MEADOW-GOLD”是美国的著名品牌。1992年，MEADOW GOLD冰淇淋进入中国市场，受到很多年轻人和儿童的喜爱，是冰淇淋产品中中高档消费的代表品牌之一。其中文译名是美登高，译者很好的遵循了翻译时的功能对等，“美”和“高”两个字在汉语中有极强的褒义成分，令人联想到这种冰淇淋味道甜美，品尝后令人心旷神怡。虽然价格偏高，但满足了不同的消费群体，从侧面体现了消费者的身份。再如“Pampers”是美国宝洁公司的婴儿尿布商标词，Pamper在英语字典里是“宠爱、溺爱、娇惯”的意思。以美国宝洁公司的婴儿产品为例，其英文商标具有宠爱或者溺爱的意义。在作为产品商标使用的过程之中，只有积极的意义，更突显出父母对子女的关爱。在对这个英文商标进行翻译时，译者并没有按照原文的意思翻译，而是根据谐音翻译为“帮宝适”，使中国的消费者产生积极的联想，迎合了年轻母亲的心理，与原有的英文商标实现了功能上的对等。

2.2 音译

音译法通常在翻译公司名称或者人名的时候使用。即使处于不同的语言系统中，翻译之后的发音却没有发生改变。著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”，中文翻译为“劳斯莱斯”，这让我们感受到这个品牌的贵族血统。“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。原本的英文发音是该公司所在的城镇的名称，而采用音译的方法，可以使中国的消费者联想起对亚洲的承诺这一积极的意思。由于是仅靠原本的英文发音直接翻译过来的，所以这种简单的音译法被许多公司在刚开拓海外市场时使用。而相同的产品，在进入不同的国家之后，应该采用不同的音译方法，针对本国的国情才能切实实现功能的对等。例如雅虎搜索引擎的翻译，著名互联网搜索引擎“Yahoo！”被翻译成“雅虎”，吸引了消费者的注意力，而“虎”的翻译又和中文中百兽之王的意思相对应，“雅”代表的小巧可爱的含义，在消费者心中形成了一只憨态可掬的小老虎的形象。需要注意的是，直接音译固然简便，但若想使译出的汉语商标达到词美意好的效果也非易事。由于汉语语言本身的特殊性，与英语商标读音相同的字词往往不止一个，翻译时应从各个方面考虑，尽量择取意义最适合、读音最相近的字词。

2.3 意译

当英文商标不能通过音译和直译得到完美的中文商标名称时，就要使用“意译”。意译法分为直接取意和择优取意两种。在中文文化和英文文化中出现一样的意思时，可以采用直接取意的方法。例如日本的皇冠汽车，日本的汽车“Crown”中文为“皇冠，无论是中文还是日文，都体现了这个汽车的贵族气质。”又如Apple Computer在中国是家喻户晓。其中文名是“苹果机”，它在国内如其名“红彤彤的苹果”一样受到欢迎。还有大家熟悉的品牌牛仔裤Apple 也被直接翻译为“苹果”牌牛仔裤，听起来十分可爱，能够激起人们的购买欲望。直接取意达到了意义上的功能对等，给人以更直观的印象。有些商标直接取意的话不够理想，易忘难读。倒不如择优选意，根据其产品特征和性能，选取理想的汉语商标。众所周知，“宝洁”是美国“P&G” (Procter & Gamble)公司在中国的品牌名称。这个品牌在意思和发音上都是毫无关联的。“P&G”代表的是公司创始人William Procter 和 James Gamble的名字。宝洁是美国品牌在中国的商标名称，这个品牌的翻译在发音和语义上都毫无关联。但是由于它的一些产品已经在消费者生活中推广开来，所以宝洁公司的很多产品都选择了择优选取翻译的方式。如洗发水“Rejoice”的英文意为“永远快乐”，而中文却译为“飘柔”。

2.4 音意结合

音译结合的翻译方法就是将原有商标的一部分按照音译的方法翻译，在另一部分添加上具有特定含义的汉字，使整个商标的翻译生动有趣，与本国的文化特色相适应。例如可口可乐的翻译，这个翻译不仅延续了“Coca－cola”的英文发音，还增添了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之作。即延续了其英文的发音，又添加了特定的表示美味和快乐的汉字，使原本的英文意思得到了提升。例如英国的运动品牌“Nike”耐克，是取名于著名的希腊神话，如果仅仅按照字面的意思翻译，就不能达到音译结合所产生的效果。

还有的商标本身一部分有真正含义，而另一部分是专有名词。在翻译这种商标时要借助汉字表音表意的特性，做到音和意的对等。婴幼儿用品John’s Baby(强生)就是一个典型的例子。“强生”与原名发音相近，又符合家长的心理，谁不希望自己的宝宝生下来就很健康强壮，具有顽强的生命力呢？